Caso práctico de Coca-Cola Company
La primera Coca-Cola se vendió en 1886 en una farmacia de Atlanta, pero ahora la globalización y la diversificación de la gama de productos han cambiado significativamente su imagen de marca original.
La globalización es uno de los rasgos más distintivos de Coca-Cola. Los productos no sólo se fabrican y embotellan en su ciudad natal, EEUU, sino también en otros países.
Además, como ya se ha mencionado, Coca-Cola utiliza una imagen de marca estandarizada en todo el mundo.
Coca-Cola es una de las mayores empresas mundiales de refrescos. Tiene una amplia cartera con marcas en múltiples categorías de refrescos, como bebidas carbonatadas, bebidas energéticas, zumos y café. Su cartera global está diversificada y, lo que es más importante, hay algunos productos que se venden como específicos de una región, lo que forma parte de su estrategia.
Una estrategia corporativa es un plan a medio y largo plazo para que una empresa alcance sus objetivos corporativos. Incluye las actividades que deben llevarse a cabo, el tiempo en que deben realizarse las tareas y la persona responsable de las mismas para alcanzar los objetivos corporativos.
Fusionarse con competidores o adquirirlos, cambiar de marca o ampliar el mercado de nacional a internacional son ejemplos de estrategias corporativas.
Estrategiafuncionalde la empresa Coca-Cola
Las estrategiasfuncionales son metas específicas establecidas para que las distintas divisiones de una organización alcancen sus objetivos funcionales.
Las divisiones suelen incluir Marketing, Finanzas, Operaciones y Recursos Humanos. Sin embargo, en el caso de conglomerados multinacionales como Coca-Cola, puede haber equipos más específicos dentro de cada división. Por ejemplo, la división de operaciones puede incluir el departamento de TI, Logística y Atención al Cliente.
En cuanto a la estrategia operativa, las asociaciones de embotellado han ayudado a Coca-Cola a aprovechar las oportunidades de crecimiento mediante adquisiciones verticales. Las asociaciones globales ayudan a Coca-Cola a controlar los costes reduciendo los gastos de transporte y alcanzando economías de escala. Este es un ejemplo de objetivo funcional para la división de operaciones.
Estrategia de marketing de Coca-Cola
Las actividades de marketing eficaces y activas en todo el mundo contribuyen en gran medida a los ingresos y cuotas de mercado de Coca-Cola. En las actividades de marketing de Coca-Cola se utilizan en gran medida los conocimientos humanos y del mercado como indicadores. Esto significa que Coca-Cola puede dirigirse bien a segmentos específicos de consumidores comprendiendo sus perfiles, incluidos la edad, el sexo y los estilos de vida. De ahí que, en lugar de productos individuales, las marcas del conglomerado puedan envolverse en diferentes imágenes de marca para ajustarse a su demografía objetivo.
Sprite es una marca de The Coca-Cola Company comercializada como marca para las generaciones más jóvenes, concretamente la Generación Z, ya que se centra en promover las ideas de actualidad, la cultura pop y algunos estilos de vida de los consumidores populares, como el mayor uso de todo lo digital.
Muchos conglomerados multinacionales, como Pepsi Co, optan por localizar sus imágenes de marca y adaptarse a los mercados locales, lo que da lugar a diferentes imágenes de marca en todo el mundo. Coca-Cola opta por utilizar una imagen universal o estandarizada en todo el mundo, independientemente del lugar en el que opere.
Anuncio de Coca-Cola, pixabay.com
La ventaja de esta falta de estrategia de segmentación es la coherencia. La coherencia en la imagen de marca podría aportar a los viajeros un sentimiento de pertenencia, que desencadenaría el impulso de los consumidores a comprar el mismo producto en otras ubicaciones geográficas.
La desventaja de esta estrategia está relacionada con la reputación. Una mala reputación dejaría huella independientemente de la ubicación. La misma imagen de marca puede no adaptarse a diferentes culturas.
Algunas imágenes de marca pueden ser universalmente aceptadas o crear un efecto común. Por ejemplo, Coca-Cola utiliza reuniones familiares y celebraciones festivas para su marketing en distintos mercados. Esto funciona porque la mayoría de las culturas comparten los mismos sentimientos de felicidad por las reuniones.
Desde la perspectiva de la mezcla de marketing, Coca-Cola diversifica su cartera para dirigirse a muchos nichos, como Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Coca-Cola Life, Glaceau Vitaminwater y Glaceau Smartwater.
Por lugar, distribuye globalmente, mientras que también se desarrollan productos específicos para cada región con el fin de dirigirse a los consumidores locales. Además, su canal de distribución y su estrategia de utilizar asociaciones de embotellado le han permitido distribuir los productos con eficacia. El punto más destacado respecto al lugar es la facilidad de acceso. Los productos de Coca-Cola se pueden encontrar en tiendas de conveniencia, supermercados, máquinas expendedoras, restaurantes y bares.
En cuanto a la promoción, Coca-Cola invierte una cantidad considerable de dinero en publicidad. Utiliza una mezcla de canales digitales y físicos, como anuncios de televisión, patrocinios deportivos, anuncios en redes sociales y una serie de campañas continuas.
En cuanto a su estrategia de precios, ofrece precios competitivos para evitar que los consumidores se pasen a otras marcas, ya que hay muchas alternativas, como Pepsi, disponibles en el mercado. Además, el precio psicológico es una táctica de fijación de precios que utiliza habitualmente. También suele utilizar descuentos en las compras al por mayor para estimular las ventas.
Estrategia de expansión de Coca-Cola
Aunque Coca-Cola opera en la mayor parte del mundo, tiene diferentes cuotas de mercado y productos según el mercado. Coca-Cola tiene una gran dependencia de sus socios embotelladores de todo el mundo. Por ello, en primer lugar, para expandirse, tiene que mejorar su logística y sus sistemas de embotellado.
En segundo lugar, planea alcanzar una combinación equilibrada de marcas globales, regionales y locales para que su base de consumidores pueda crecer de forma gradual y sostenible. Además, tiene una cartera bastante diversificada y está planeando hacer uso de la amplia gama de productos para captar clientes con diferentes intereses. Esto significa que Coca-Cola no sólo seguirá centrándose en las bebidas gaseosas, sino que también se esforzará más en productos como las bebidas nutritivas y el café.
En tercer lugar, al unirse a las redes sociales y participar en actividades relacionadas con la cultura popular, como utilizar TikTok y hacer vídeos en YouTube para su promoción, conecta eficazmente con los consumidores, acorta la distancia entre la marca y los consumidores y se beneficia del conocimiento de las últimas tendencias de consumo.
Objetivos estratégicos de la empresa Coca-Cola
Objetivo empresarial | Objetivo de marketing | Objetivo financiero (a largo plazo) | Objetivo operativo | Objetivo de RRHH |
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Tabla. 1 Objetivos de Coca-Cola (fuente: presentación general para inversores de Coca-Cola, 2021)
Para alcanzar los objetivos corporativos a largo plazo, las empresas tienden a establecer algunos objetivos estratégicos a corto plazo para asegurarse de que van por buen camino. En este caso, Coca-Cola tiende a desarrollar objetivos para distintas áreas funcionales en función de sus objetivos a largo plazo.
Además, se afirma que su principal objetivo general es hacer crecer la empresa, el sector y crear marcas y bebidas que gusten a la gente. En 2021, Coca-Cola estableció un pipeline para evaluar su nivel de innovación. Los objetivos del pipeline incluían ganar nuevos bebedores. Este número se evaluaba semanalmente, aumentando significativamente los usuarios frecuentes de su base de clientes existente y aumentando significativamente el valor de cada transacción.
En general, los objetivos corporativos de Coca-Cola pueden resumirse en conseguir nuevos clientes, ganar cuota de mercado, mejorar el impacto en las partes interesadas y garantizar la capacidad de la organización para seguir siendo líder del mercado. Coca-Cola lo consigue aplicando una amplia gama de estrategias globales.
Estrategia empresarial de Coca-Cola - Aspectos clave
- Coca-Cola es líder de mercado en el sector de los refrescos carbonatados en todo el mundo
- La estrategia de franquiciar a sus socios embotelladores mundiales le ha permitido crecer rápidamente.
- Al asociarse con pequeños embotelladores locales en mercados subdesarrollados, puede fusionar o adquirir estratégicamente estas pequeñas empresas locales para ampliar los mercados locales.
- Las actividades de marketing y la estrategia de utilizar una imagen de marca estandarizada en todo el mundo contribuyen también a su estatus estable como nombre familiar en todo el mundo.
- Combinación de marketing de Coca-Cola: Producto: una amplia cartera que incluye la Coca-Cola clásica, Zero, Fanta, etc.; Lugar: opera en el mercado mundial, se puede encontrar en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras; Promoción: a través de diferentes medios y canales de comunicación, utilizando una serie de campañas; Precio: precios competitivos a nivel de mercado.
Fuentes:
Inversores Coca-Cola, https://investors.coca-colacompany.com/about/presentations
Marketing91, https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-coca-cola/
Investopedia, https://www.investopedia.com/articles/markets/112515/how-does-cocacola-actually-make-money.asp
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