Estrategia Internacional de Starbucks

¿Cuál es la estrategia internacional de Starbucks?

Un alto nivel de integración global significa que la empresa quiere intentar reducir los costes al máximo mediante productos estandarizados y economías de escala. Por otro lado, un alto nivel de capacidad de respuesta local indica la tendencia de la empresa a adaptar sus productos y servicios a las necesidades locales. Estos dos factores crean cuatro tipos de estrategia internacional: estrategia global, estrategia transnacional, estrategia internacional y estrategias multidomésticas. ²

La estrategia multidoméstica es la que adopta Starbucks cuando se expande al extranjero. Se caracteriza por una baja integración y una alta capacidad de respuesta. En consecuencia, la empresa adapta sus productos a las necesidades específicas de los clientes locales. La estructura de la organización está muy descentralizada, lo que permite a las filiales funcionar de forma autónoma e independiente de la sede central. ³

Figura 1. Tipos de estrategia internacional

Estrategia de entrada en el mercado de Starbucks

En cuanto a la estrategia de entrada en el mercado, Starbucks emplea tres estrategias: filiales de propiedad exclusiva, empresas conjuntas y concesión de licencias :

Laestrategia de filiales en propiedad absoluta se lleva a cabo cuando la empresa tiene un amplio conocimiento del mercado, como el de EE.UU. o Canadá. Las empresas conjuntas resultan útiles cuando Starbucks quiere iniciar negocios en un nuevo mercado. Por último, la estrategia de concesión de licencias permite a la cadena de café expandirse rápidamente en un país concreto^.3

Asia-Pacífico siempre ha sido un mercado fructífero para Starbucks debido al aumento de la población joven, deseosa de adoptar un estilo de vida occidental:

• En Japón, Starbucks creó una empresa conjunta con Sazaby League Ltd, un diseñador y minorista local de bolsos, ropa y accesorios que también regenta restaurantes y cafeterías con el nombre de Afternoon Tea. La asociación iniciada en 1995 ha permitido a Starbucks conquistar Japón, convirtiéndolo en uno de los mercados de mayor rendimiento de la empresa a escala internacional. Desde 2014, la empresa ha tomado el control total de una filial japonesa por 914 millones de dólares^.4

• En China, Star bucks debutó en virtud de un acuerdo de licencia con Beijing Mei Da Coffee Co. Ltd en 1998. En los años siguientes, la empresa amplió su influencia formando empresas conjuntas con Uni-President Group y Mei-Xin International Ltd para operar en Shanghai, Hong Kong, Shenzhen, Macao y otras partes del sur de China.

Estrategia internacional de precios de Starbucks

Starbucks adopta precios basados en el valor para sus productos en todo el mundo.

Sin embargo, la mayoría de los clientes de Starbucks -que pertenecen a la clase social media y alta- están dispuestos a pagar el precio extra por el café de primera calidad y el servicio de atención al cliente de primera categoría. Esta estrategia de precios ha permitido a la empresa maximizar sus ingresos al tiempo que construye una imagen de marca premium para diferenciarse de la competencia.

El precio de Starbucks no sólo varía en función del tamaño y el tipo de café, sino también del país o región en que opera. Esta variación puede reducirse a diversos factores, como el poder adquisitivo, los aranceles, los tipos de cambio, las necesidades del mercado local y la competencia en los distintos países^.6

La figura 2 muestra el precio del mismo café Starbucks en distintas partes del mundo (en su equivalente en £):

Figura 2. Precio de la misma taza de café Starbucks en todo el mundo, según Voucherbox

Los precios suelen ser más altos en los países de fuera de EEUU. Por ejemplo, Berna, en Suiza, tiene el precio más alto del café Starbucks, con un Cappuccino que cuesta 4,58 £ la taza, en comparación con el Reino Unido, cuyo precio es de 2,45 £. El Starbucks de Bangkok es el que cuesta menos, alrededor de 2,37 £ por un capuchino. Entre los distintos tipos de café, hay una diferencia media de precio de 20-30 céntimos.

Un análisis de la estrategia internacional de Starbucks

El éxito de Starbucks en su proceso de internacionalización se debe a su conciencia cultural y a su intensa investigación del mercado de acogida.

Las asociaciones locales también contribuyen enormemente al éxito del proceso de internacionalización de Starbucks.

Al tiempo que se centra en la adaptación, Starbucks mantiene una sólida integridad de marca. Establece una norma clara de cómo los productos y la imagen de marca deben ser percibidos por los clientes. En consecuencia, quienes deseen convertirse en socios de Starbucks deben cumplir sus directrices explícitas. Además, todos los baristas del país anfitrión deben seguir la misma formación que los de EE.UU.

La estrategia internacional de Starbucks se basa en una baja integración y una alta capacidad de respuesta (multidoméstica), que se refleja mejor en los Modos de Entrada y las Estrategias de Precios. El objetivo es difundir la cultura cafetera de Starbucks adaptándose a los gustos y preferencias locales. En lugar de competir con marcas globales, Starbucks se establece como una opción agradable entre las muchas opciones de comida y bebida del país anfitrión. Esto ha granjeado el cariño de la población local a la marca y le ha permitido disfrutar de un éxito global.

Referencias

1. Statista, Número de tiendas Starbucks en todo el mundo de 2003 a 2021, 2021.

2. Lars de Bruin, Estrategia empresarial internacional, 2017.

3. Christine Nyandat, Estrategia Internacional de Starbucks, 2019.

4. Starbucks Stories & News, Starbucks se prepara para un crecimiento continuado en Japón mediante la propiedad total del mercado, 2014.

5. MBA Knowledge Base, Caso práctico sobre estrategia de marketing: Starbucks Entry to China, s.f.

6. Abhiyash Jain, Starbucks fija los precios de los productos en función del valor, no del coste. Por qué, 2020.