Gestión del Cambio de Nokia

Introducción a Nokia

El cambio no es algo nuevo para el gigante finlandés de las telecomunicaciones Nokia. La empresa se fundó en 1865 a orillas del río Nokia, como una simple fábrica de papel, y se fue moviendo en distintos sectores industriales como las botas de goma, el cable, los productos de papel, los neumáticos, los televisores y, finalmente, los teléfonos móviles. La empresa que vemos hoy centrada en las telecomunicaciones comenzó su andadura en 1990.

La primera llamada GSM se hizo en 1991 con equipos Nokia. En 1998, Nokia era la marca de teléfonos móviles más vendida del mundo. En 2001, Nokia lanzó su primer teléfono con cámara incorporada, y en 2004, los teléfonos Nokia 3G podían capturar vídeo, navegar por la web, descargar música, ver la televisión en movimiento, y mucho más. En 2004, la corporación Nokia redujo a cuatro el número de sus unidades de negocio. El cambio se hizo en una semana. El objetivo era ayudar a Nokia a satisfacer las necesidades de los consumidores.

El año 2007 puede calificarse de "punto de inflexión" para Nokia. Ahí empezó su caída. No, no fue porque Apple lanzara el iPhone, sino porque la empresa retiró 46 millones de teléfonos debido a baterías potencialmente defectuosas. Nokia se asoció con Microsoft en 2010 para competir con el iPhone, pero no consiguió que Nokia recuperara su trono. Finalmente, Microsoft compró la unidad de fabricación de móviles de Nokia por 4.600 millones de libras en 2013, sólo para venderla en 2016 a HMD y Foxconn.

Con todos estos altibajos, Nokia está lejos de ser una empresa muerta. Los teléfonos de Nokia volvieron al mercado en 2016. Nokia está centrando su atención principalmente en los equipos de telecomunicaciones 5G. En 2021, Nokia espera ampliar sus soluciones de red 5G en Europa y los países occidentales.

¿Qué es la gestión del cambio?

Es responsabilidad de la dirección conducir a la empresa a una fase de cambio. La cultura organizativa desempeña un papel crucial en la aplicación del cambio. Es imprescindible decir que no es la organización la que cambia, sino cada empleado de la organización. La visión y la capacidad de la dirección para tomar decisiones rápidas ayudan a suavizar la transición.

El fracaso de la gestión del cambio de Nokia es un gran ejemplo de lo que puede ocurrir si el liderazgo se resiste al cambio.

Análisis de los principales impulsores del cambio en Nokia

En el caso de Nokia, las influencias externas obligaron a la empresa a cambiar. El mercado de las telecomunicaciones se desarrollaba rápidamente y Nokia no consiguió seguirle el ritmo.

Las influencias externas del sector incluían

1. El entorno competitivo

Nokia ignoró la amenaza que suponía Apple cuando lanzó el iPhone en 2007. El iPhone no utilizaba un teclado QWERTY, sino la pantalla táctil. El iPhone tenía mejor software que Nokia.

Google presentó Android en 2008. Otros actores importantes como Samsung, Huawei y Motorola se subieron al carro, pero Nokia lo ignoró. Nokia no aceptó android sino que empezó a desarrollar el sistema operativo Symbian.

2. Ventaja del pionero

Nokia perdió la oportunidad de lanzar teléfonos android y también teléfonos con pantalla táctil. Esta oportunidad fue aprovechada por Apple cuando lanzó un iPhone con pantalla totalmente táctil.

Fracaso de la gestión del cambio en Nokia

En el año 1998, Nokia era el mayor fabricante de teléfonos móviles y superó a Motorola. Este movimiento conmocionó a muchos gurús empresariales de entonces. ¿Qué pasó si Nokia era el líder del mercado? Nokia fracasó porque se resistió al cambio. Nokia se aferró a sus formas fundamentales y no cambió con la evolución del mercado. Las razones del fracaso de Nokia en la gestión del cambio son las siguientes (véase la Figura 1).

1. No aceptar Android: Los dirigentes de Nokia no veían el sistema operativo android como un avance. Creían que los clientes preferían los teléfonos con teclado QWERTY a los de pantalla táctil. Al mismo tiempo, empresas como Samsung y Motorola lanzaron teléfonos basados en Android, baratos y fáciles de usar. Con el lanzamiento de Android e iPhones, la demanda de teléfonos inteligentes con pantalla táctil aumentó exponencialmente. Nokia se dio cuenta de su error e introdujo el sistema operativo Symbian. Symbian era inferior cuando se lanzó en comparación con Android. Para entonces, Samsung y Apple habían irrumpido con fuerza en el mercado de los smartphones.

2. Dar la mano a Microsoft: Microsoft se asoció con Nokia para lanzar teléfonos Windows cuando la propia Microsoft tenía pérdidas. En este caso, dos negativos no hicieron un positivo. Windows Phone no tuvo éxito porque no había nada nuevo para que los clientes cambiaran sus antiguos teléfonos. La falta de características innovadoras hizo que Windows Phone fuera un fracaso. Nokia estuvo al borde de la quiebra debido a las enormes pérdidas. Por otro lado, Apple y Samsung estaban innovando, lanzando nuevas líneas de productos y apoderándose de distintos mercados.

3. Estrategia de marketing paraguas fallida: Otro factor que contribuyó a la caída fue una estrategia de marketing equivocada.

   Unamarca paraguas puede definirse como aquella en la que una empresa vende distintos productos bajo la misma marca.

   La serie "Galaxy" de Samsung es un ejemplo de marca paraguas. Nokia intentó hacer lo mismo con la serie de teléfonos "Lumia", pero como no era única en comparación con sus competidores, la serie Lumia no consiguió ningún éxito para Nokia. Nokia tuvo problemas con la marca y la distribución, lo que hizo que prácticamente no se vendieran teléfonos móviles Nokia.

4. No trabajó lo suficiente en software: Cualquiera que haya utilizado teléfonos Nokia seguramente dará fe del robusto hardware del teléfono Nokia. Pero cuando se trata de software, Nokia ha pasado a un segundo plano. Nokia no ha intentado cambiar el software de forma innovadora y lo suficientemente rápido, lo que ha dado a otros grandes actores una ventaja en el negocio. Android ya había pasado por algunas iteraciones cuando se lanzó la primera versión de Symbian. Los empleados sabían que Symbian tardaría años en ponerse a la altura de Android. Los empleados no transmitían los problemas reales a la dirección porque pensaban que sus esfuerzos serían en vano y la rígida dirección no les haría caso.

5. Nokia pensaba que era demasiado grande para fracasar: Nokia gozaba de la fidelidad de sus clientes cuando estaba en la cima del éxito y creía que seguiría siendo la opción favorita de los compradores de teléfonos móviles. Esto no ocurrió (ni siquiera cuando Nokia aceptó finalmente Android). Nokia sigue luchando por mejorar el software de su núcleo.

6. No innova lo suficiente: Apple y Samsung lanzan al menos un teléfono insignia cada año con algunos avances innovadores. Nokia está demasiado atrasada para ponerse al día.

7. Organización disfuncional: Nokia optó por una organización estructurada matricialmente en 2004. Causó muchos conflictos, ya que muchos directivos tenían el mismo poder. Llevó a la lucha de poder en algunos departamentos y a una disfunción total en otros. Algunos directivos abandonaron Nokia y muchos trabajadores perdieron la confianza en la dirección. Los empleados se volvieron inseguros respecto a sus puestos de trabajo y empezaron a ocultar hechos. Muchos empleados sabían que Symbian estaba muy por detrás de Android, pero los ingenieros no dijeron la verdad a los altos directivos creyendo que no servía de nada. El eslogan de Nokia es "Conectar a las personas", pero durante esos días parece que los empleados no lograron conectar entre sí.

Estudiar los fracasos en la gestión del cambio de Nokia ha ayudado a muchas empresas a evitar errores. Podemos aplicar modelos y procesos de gestión del cambio para entender qué hizo mal Nokia cuando factores externos la obligaron a cambiar.

Gestión del cambio Ejemplo de Nokia: El análisis del campo de fuerzas de Lewin

El análisis del campo de fuerzas de Lewin se realiza para comprobar si Nokia debería o no haber cambiado sus prácticas empresariales inmediatamente en 2008, cuando se lanzó Android.

Para la puntuación, utilizamos una escala de Likert (1 = Débil, 5 = Fuerte). Las fuerzas se puntúan según su influencia en la empresa:

Tabla 1 - Ejemplo de análisis del campo de fuerzas de Lewin para Nokia

El análisis demuestra que Nokia debería haber cambiado su estrategia en 2008. El fracaso del cambio le costó a Nokia su negocio de telefonía móvil. La cultura organizativa también era tóxica en aquel momento. El liderazgo no proporcionaba una forma de pasar la información y comunicarse eficazmente entre la organización.

Como el cambio suele venir acompañado de una actitud de resistencia, Nokia se enfrentó a resistencias en todos los niveles de la dirección.

1. Miedo a lo desconocido: La dirección no era transparente sobre la visión o los objetivos que querían alcanzar. Esto infundió el miedo a lo desconocido en sus empleados.

2. Malentendidos: La ausencia de canales de comunicación adecuados provocó malentendidos interdepartamentales.

3. Política organizativa e intereses propios: Siempre hubo una lucha por el poder en la organización. Muchos se resistieron al cambio para demostrar que la decisión era "errónea" o para mantener su poder durante más tiempo.

Plan de gestión del cambio de Nokia

Para cambiar rápidamente según las influencias internas o externas, las organizaciones tienen que ser flexibles. Nokia debería haber adoptado las características de una organización flexible y haber elaborado un plan de gestión del cambio teniendo en cuenta las características de una organización flexible.

Una vez que Nokia se convierta en una organización flexible, podrá superar la resistencia utilizando una estrategia basada en el Modelo de Superación de la Resistencia al Cambio de Kotter y Schlesinger. El modelo incluye seis formas de gestionar la resistencia:

1. Educación: Nokia informa a los empleados sobre los procesos de cambio mediante una comunicación eficaz.

2. Participación: Nokia da a los empleados que se resisten la oportunidad de decir lo que piensan, obtener sus aportaciones para desarrollar nuevos procesos.

3. Facilitación: Nokia apoya a los empleados durante el cambio.

4. Negociación: Nokia se compromete a realizar algunos cambios en lugar de no abordarlos con sus empleados.

5. Manipulación: En la manipulación, se ofrecen recompensas a los empleados para que cambien. Nokia podría haberlo hecho para que los cambios fueran más rápidos.

6. Coacción: Cuando otros métodos no son viables, Nokia no tiene más remedio que trasladar, despedir o ascender a los empleados.

Con todas las consideraciones anteriores, el plan de gestión del cambio de Nokia podría haber funcionado mejor.

Ya hemos hablado de lo que ocurrió con Nokia en el pasado. Pero, ¿qué está haciendo Nokia tras la adquisición por HMD y Foxconn? ¿Tendrá éxito el plan de gestión del cambio de Nokia bajo el nuevo liderazgo del CEO Pekka Lundmark? Según el informe publicado por Nokia en marzo de 2021, Nokia ha anunciado planes para reducir costes e invertirlos de nuevo en I+D. Las futuras áreas de interés serán 5G, la nube y la infraestructura digital.

El grupo de negocio de redes móviles aspira a ocupar el primer puesto en redes móviles inalámbricas y servicios asociados. Nokia posee muchas patentes relacionadas con los estándares 5G. En octubre de 2020, la rama de investigación de Nokia, Bell Labs, consiguió un contrato de 14 millones de dólares de la NASA para instalar la primera red 4G en la Luna. Las oportunidades parecen prometedoras para Nokia. Sin embargo, Nokia sólo podrá conquistarlas si aplica con éxito un plan de gestión del cambio.

Fuentes:

1. Lieberman, Marvin (2016). La ventaja de ser el primero. 10.1057/978-1-349-94848-2_602-1.

2. Hofer, GW & Schendel, DE Formulación de estrategias: Analytical Concepts, St. Paul, MN: West Pub. Inc., 1978.

3. Kotter, JP, & Schlesinger, LA (1979). Elegir estrategias para el cambio.

4. eWeek, https://www.eweek.com/mobile/10-reasons-microsoft-s-mobile-business-has-failed-to-take-off/

5. Satélite Hoy, https://www.satellitetoday.com/telecom/2021/01/04/bringing-lte-to-the-moon-nokia-exec-talks-nasa-tipping-point-contract/