Problemas Éticos de Starbucks

En este estudio de caso examinaremos las prácticas empresariales de Starbucks, algunas de las cuales han sido controvertidas. Entre ellas se incluyen la evasión fiscal, acusaciones de marketing irresponsable y cuestiones relacionadas con los derechos humanos y de los trabajadores.

Antes de debatir estas cuestiones éticas, resumamos la historia de la empresa.

El primer Starbucks se abrió en Seattle en 1971 . El nombre se inspiró en un personaje de la novela estadounidense Moby Dick. Starbuck era el primer oficial del barco Pequod.

La empresa era propiedad de tres empresarios estadounidenses: Gordon Bowker, Zev Siegl y Jerry Baldwin.

Starbucks combina la emoción de una rica tradición cafetera con el sentimiento de conexión entre sus clientes. Su objetivo siempre ha sido alimentar el espíritu humano. En muchos casos, Starbucks está diseñado para ser un hogar lejos del hogar; un lugar al que la gente puede ir para recargarse y pasar tiempo con amigos y colegas.

Hoy Starbucks es la mayor cadena de cafeterías del mundo, con más de 33.833 tiendas en 80 países. En EE.UU., Starbucks posee 15.444 tiendas. Debido a su monopolio, Starbucks controla gran parte del mercado del café. Planea dominar completamente el sector eliminando a la competencia.

A continuación se presenta un resumen del código de conducta de Starbucks (véase la Figura 1).

El café: Starbucks cree en la importancia de abastecerse de los mejores granos de café y de poner de su parte para mejorar la vida de sus caficultores.

Colaboradores: Starbucks cree que todo el mundo es capaz de ser él mismo, y por eso su objetivo es tratar a las personas con dignidad y respeto.

Los clientes: El objetivo de Starbucks es conectar con los clientes y levantarles el ánimo. Se trata de algo más que de hacer un café estupendo.

Tienda: el sentido de pertenencia es lo que hace especiales a las cafeterías Starbucks. Es un lugar donde la gente puede venir a evadirse y simplemente estar con sus amigos.

Vecindad: cada tienda Starbucks forma parte de una comunidad. Se toman en serio su responsabilidad de ser un buen vecino. Quieren formar parte de la comunidad en cada ubicación.

Accionistas: Starbucks sabe que su éxito se debe a lo que ofrecen en cada una de estas áreas clave.

El programa de Ética Empresarial y Cumplimiento de Starbucks ayuda a promover el comportamiento ético en la empresa. Ayuda a preservar su reputación y su cultura. Starbucks se enorgullece de sus esfuerzos por promover el comportamiento ético. A través del programa, la empresa recibe informes periódicos en los que se detallan sus esfuerzos por llevar a cabo sus actividades de forma ética y sostenible.

Su misión es apoyar la misión y los valores de la empresa, ayudando a los empleados a tomar decisiones éticas y asegurándose de que todos los empleados cumplen las normas y reglamentos.

La misión de la empresa es crear una cultura que anime y valore a sus empleados. Starbucks se compromete a garantizar que sus operaciones cumplen plenamente las leyes, reglamentos y normas de los países en los que opera. Para garantizar que sus operaciones cumplen la ley, Starbucks audita y revisa periódicamente sus políticas y procedimientos. El Comité de Auditoría y Cumplimiento de la empresa es responsable de supervisar los procesos de información financiera y contabilidad. La empresa cree que gestionar una organización ética es una parte vital de su éxito.

Starbucks hace hincapié en tres aspectos clave para sus empleados:

• Los compromisos globales en materia de derechos humanos, que también se incorporan a su modelo de negocio.

• La igualdad de oportunidades en el empleo es una prioridad absoluta.

• Apoyar la reforma sanitaria y ofrecer una cobertura asequible a sus parejas.

La figura 2 resume algunas de las críticas que ha recibido Starbucks.

Algunas de las estrategias de mercado que utiliza Starbucks para mantener su posición dominante en el mercado han sido calificadas de anticompetitivas por los críticos.

Los críticos argumentan que esto es injusto porque los competidores no pueden permitirse el precio más alto de las ubicaciones privilegiadas.

En 2005, Starbucks llegó a un acuerdo en un pleito laboral con ocho trabajadores de su planta de tostado de Kent, Washington. Los empleados dijeron que habían sufrido represalias por apoyar al sindicato.

En noviembre de 2005, unos 2.000 trabajadores de Starbucks en Nueva Zelanda se declararon en huelga. El grupo quería que la empresa mejorara sus tarifas para los jóvenes y ofreciera horarios seguros.

En 2008, un tribunal de California ordenó a Starbucks devolver más de 100 millones de dólares en propinas a los baristas. Laempresa había distribuido ilegalmente propinas del fondo de propinas para baristas a sus supervisores de turno. Jou Chau, barista, interpuso una demanda contra Starbucks en 2003-2004 por esta práctica, alegando que Starbucks debería pagar a los supervisores salarios más altos en lugar de tomar dinero de la reserva de propinas. Las propinas deberían ser para quienes trabajan con el salario mínimo.

En octubre de 2006, la ONG británica Oxfam acusó a Starbucks de perjudicar a los cultivadores de café de Etiopía al no cumplir sus acuerdos de comercio justo. Según Oxfam, Starbucks perjudicaba a los cultivadores de café del país al no permitirles registrar sus productos ante el gobierno etíope. Starbucks respondió afirmando que las afirmaciones de Oxfam eran engañosas.

Un análisis realizado por la empresa de gestión de riesgos de la cadena de suministro SFK Inc. reveló que:

• la demanda de café de Starbucks superaba la oferta,

• Starbucks no compraba café de comercio justo cuando estaba disponible,

• Starbucks cobraba precios superiores al valor de mercado por el café etíope.

La empresa también criticó el movimiento de comercio justo diciendo que tiende a empeorar las cosas en lugar de mejorarlas. SFK también sugirió que los cultivadores de café vendieran directamente sus productos a Starbucks. La empresa establecería entonces una filial local que gestionaría la relación entre los agricultores y Starbucks.

En 2007, Starbucks y el gobierno etíope firmaron un acuerdo que reconocía la importancia de los tipos de café especiales del país. La asociación permitió a los agricultores ganar más con las marcas de café de la empresa.

Uno de los principales mecanismos que utilizan muchas empresas estadounidenses para reducir su carga fiscal es alojar unidades de propiedad intelectual en paraísos fiscales, y luego cobrar a sus filiales cánones por utilizarlas.

He aquí un ejemplo de cómo Starbucks evita pagar impuestos en el Reino Unido:

Aunque no existe una línea divisoria clara, probablemente la mayoría de la gente pensaría que estos métodos no son éticos.

Hay 3 razones fundamentales para ello.

En primer lugar, la finalidad de los impuestos es permitir que los gobiernos presten servicios a la población. Al eludir los impuestos, las empresas están privando a las comunidades de financiación. Las empresas que adoptan prácticas de elusión fiscal, aunque sea legalmente, podrían considerarse socialmente irresponsables. Esta práctica parece contradecir la política de Starbucks de ser un buen vecino.

La segunda razón es la falta de igualdad de condiciones. Las empresas locales no pueden utilizar los mismos métodos, lo que da una ventaja injusta a las grandes empresas internacionales.

El tercer factor es la falta de transparencia. Starbucks rara vez, o nunca, declara un beneficio imponible a las autoridades fiscales británicas. Por ejemplo, en 2012, la empresa no declaró ningún beneficio en el Reino Unido y, por tanto, no pagó ningún impuesto sobre la renta a pesar de obtener unos lucrativos ingresos de 1.200 millones de libras.

En conclusión, dada la agresiva postura fiscal, la agresiva estrategia de marketing, algunas malas condiciones laborales y una posición débil respecto al comercio justo, muchos llegarían a la conclusión de que Starbucks se queda corto en lo que se refiere a prácticas éticas.