argumentó William Etsy. Etsy trabajó para una exitosa agencia de publicidad estadounidense, J. Walter Thomspon, en la década de 1920. En aquella época, los publicistas se dieron cuenta de que atraer a los consumidores funcionaba mejor apelando a ellos a un nivel emocional e irracional. La publicidad era parte integrante del consumismo, un subproducto del capitalismo que fomenta la compra de bienes y vincula el consumo al bienestar.
Fig. 1 - Anuncio de cigarrillos Lucky Strike, 1931.
Consumismo: Definición e Historia
El consumismo es un fenómeno que surgió durante la Segunda Revolución Industrial a finales del siglo XIX-principios del XX en las economías capitalistas y que prevalece en la actualidad. Este fenómeno presupone que el consumo (la compra de bienes) es esencial para la prosperidad económica y el propio bienestar.
- La Revolución Industrial se produjo cuando la producción mecanizada en fábricas sustituyó a un sistema económico que dependía de la artesanía y la agricultura. La Revolución Industrial fue acompañada de la urbanización, ya que la gente se trasladó a las ciudades para trabajar en las fábricas, se establecieron las clases obrera y media, y se desarrollaron infraestructuras como el saneamiento y el ferrocarril. La clase obrera fabricaba los productos, y la clase media disponía de ingresos suficientes para comprarlos. Este periodo comprende dos oleadas: la Primera Revolución Industrial (1760-1840) y la Segunda Revolución Industrial (1870-1914).
El consumismo forma parte de un ciclo económico en una economía capitalista o mixta:
- Las empresas fabrican productos;
- La publicidad atrae al comprador hacia el producto;
- Los compradores trabajan y obtienen ingresos suficientes para comprar los productos;
- El gasto de los compradores permite a las empresas fabricar más productos.
Sin embargo, los consumidores no son simples compradores. Al fin y al cabo, la gente ha comprado bienes a lo largo de la historia.
¿Lo sabías?
La queja de un cliente más antigua de la que se tiene constancia procede de Ur (actual Irak), 1750 a.C. Esta tablilla de arcilla afirma que el mercader llamado Ea-Nasir suministró al cliente, Nanni, una calidad de cobre equivocada.
El término "consumidor " deriva de la palabra " consumir ", que describe comer, beber y usar algo por completo. También tiene una connotación negativa relacionada con la glotonería. Algunos historiadores señalan que este significado negativo apunta a utilizar los ingresos propios en deseos en lugar de ahorrar, en un sistema que fomenta el endeudamiento y el gasto.
Además, un producto bien hecho debería durar años. Sin embargo, ¿cómo podrían las empresas seguir ganando dinero con lasobreproducción si los consumidores ya hubieran comprado sus productos? En la década de 1920, las empresas introdujeron la obsolescencia planificada. Algunos definen este término como la fabricación deliberada de productos que no son duraderos. Otros sugieren que las empresas simplemente fabrican modelos mejores que atraen al consumidor con su innovación y su insatisfacción con una variante más antigua.
En la década de 1920, Ford y General Motors (GM) competían por el mercado estadounidense. Ford destacaba el vehículo Modelo T por su sencillez y asequibilidad. General Motors rivalizó con Ford animando a los consumidores a comprar modelos GM más nuevos que eran superiores a sus homólogos más antiguos.
A finales del siglo XX, los consumidores se acostumbraron a tener una garantía que sólo duraba uno o dos años y a esperar que el producto se rompiera después de esa fecha. Alternativamente, el mercado introduce un modelo más nuevo, como ocurre hoy con los smartphones.
Fig. 2 - Coche Ford Modelo T, folleto de recuerdo, 1909.
La cultura: Consumismo
La cultura consumista centrada en la conveniencia de comprar surgió por primera vez en el siglo XIX y se desarrolló a principios del siglo XX. Utilizando el merchandising de las tiendas, la publicidad e incluso el cine con la colocación de productos, la cultura popular promovió el consumo sin fin vinculando los bienes con el bienestar material y psicológico.
Este sistema permitió a los anunciantes ostentar un importante poder financiero y político. La cultura del consumo combinaba el poder adquisitivo con el prestigio moral y, a veces, incluso con el patriotismo: el "sueño americano".
Publicidad de consumo
La publicidad de consumo promociona productos utilizando distintas formas de medios de comunicación de masas, desde el formato impreso original de finales del siglo XIX hasta sus homólogos digitales del siglo XXI. Las agencias de publicidad que diseñan las estrategias promocionales adecuadas para las empresas surgieron por primera vez a finales del siglo XIX.
Un ejemplo crucial es J. Walter Thompson. En el siglo XX, esta agencia fue responsable de campañas para marcas estadounidenses icónicas como Oscar Mayer y Toys "R" Us.
¿Lo sabías?
Uno de los primeros precedentes de la publicidad fue el vendedor ambulante del siglo XIX que iba de puerta en puerta para vender productos. No todos los productos eran buenos. Algunos eran estafas que generaron el término "vendedor de aceite de serpiente", que vendía artículos medicinales cuestionables.
Fig. 3 - Linimento de aceite de serpiente de Clark Stanley, hacia 1905.
Aunque los estilos publicitarios han cambiado con el tiempo, ciertos aspectos perduran, entre ellos
- el vínculo entre poder adquisitivo, estatus social y bienestar
- la juventud y la energía
- el aumento del tiempo libre;
- el avance tecnológico.
Los publicistas aprendieron pronto que las apelaciones a la emoción funcionaban mejor que la lógica.
Por ejemplo, un Psychology in Advertising de 1925 sugería utilizar imágenes fuertes para "'cortocircuitar'" la mente del consumidor" y llegar a sus emociones básicas.2
Consumidoras
Aunque los papeles de la mujer cambiaron a lo largo del siglo XX, la mujer siguió siendo la principal compradora de la familia.
- En el siglo XIX, las mujeres de clase baja trabajaban en la agricultura o en fábricas. Sin embargo, las mujeres de la clase media victoriana se quedaban en casa, organizando el hogar y cuidando de los niños. Su situación cambió durante la Primera Guerra Mundial, cuando se necesitó mano de obra femenina para el esfuerzo bélico. Tras la guerra, algunas mujeres volvieron a casa, mientras que otras permanecieron en la esfera pública. Durante la Segunda Guerra Mundial, el trabajo de las mujeres volvió a ser necesario. Después de 1945, algunas mujeres volvieron a casa, como demuestra el ideal de domesticidad estadounidense de los años cincuenta. Sin embargo, muchas mujeres siguieron trabajando. En las décadas siguientes, su número aumentó, al igual que su representación social y sus derechos laborales.
Como resultado, los anuncios se dirigían a menudo a las consumidoras y reflejaban sus papeles cambiantes. Hasta mediados del siglo XX, los anunciantes promocionaban productos domésticos dirigidos a las mujeres, como artículos de limpieza y electrodomésticos. Como después de 1945 las mujeres pasaban menos tiempo en casa y más en el trabajo, los anunciantes se perdieron. Su solución fue crear un mercado de belleza, cuidado de la piel y pérdida de peso. Algunas autoras feministas, como Naomi Wolf, sostienen que este mercado utilizaba trucos psicológicos para manipular a las mujeres y hacerles creer que nunca son lo bastante buenas para que siguieran comprando:
La cultura consumista se sustenta mejor en mercados formados por clones sexuales, hombres que quieren objetos y mujeres que quieren ser objetos, y el objeto deseado siempre cambiante, desechable y dictado por el mercado".3
Fig. 4 - Anuncio de Camay para el cuidado de la piel, 1953.
Representaciones de los consumidores en la publicidad
En el siglo XX, los anunciantes de productos representaron a los consumidores en la publicidad impresa, radiofónica y televisiva de diferentes maneras, entre ellas:
- Alcanzar un estatus social (por ejemplo, clase media) comprando un determinado producto;
- consumidores irracionales e ignorantes que necesitan el producto para resolver sus problemas;
- consumidores avispados que ya saben que una marca concreta es superior.
¿Problema? ¡Solución!
Un aspecto esencial de la publicidad es generar en el consumidor la sensación de deseo por un producto, independientemente de su necesidad. Una forma de hacerlo es crear un problema donde antes no lo había y luego ofrecer el producto como solución.
Por ejemplo, la industria del cuidado de la piel y los cosméticos comercializa continuamente nuevos productos como soluciones revolucionarias al envejecimiento, habiendo establecido primero el proceso natural de envejecimiento como un problema.
Consumismo: Pros y Contras
En una economía capitalista, el consumismo tiene ventajas e inconvenientes.
Beneficios
- el suministro de productos necesarios para el consumidor
- avance tecnológico e innovación;
- el poder adquisitivo del consumidor beneficia a la economía;
Inconvenientes
- el consumismo empuja a algunas personas a endeudarse en lugar de ahorrar
- el vínculo malsano entre las posesiones materiales innecesarias y el bienestar psicológico;
- obsolescencia planificada y productos endebles.
El consumismo estadounidense
Estados Unidos ha sido una de las fuerzas impulsoras del consumismo. Por un lado, los estadounidenses produjeron muchos productos innovadores y accesibles: desde automóviles a principios del siglo XX hasta smartphones a principios del XXI. Por otro lado, esta ideología consumista ha tenido un impacto negativo en EEUU y en el mundo.
Consumismo y capitalismo estadounidenses
Aunque el consumismo beneficia a la economía, también depende del ciclo de auge y caída del capitalismo. Esto último significa que las economías se expanden y contraen repetidamente.
Por ejemplo, tras la Gran Depresión de 1929, muchas personas perdieron sus empleos y no pudieron comprar bienes como antes. Su pérdida de poder adquisitivo afectó negativamente a la economía, que ya estaba sufriendo.
Fig. 5 - Una cola de gente en Louisville, KY, espera ayuda durante la inundación del río Ohio de 1937 junto a un cartel que dice "El nivel de vida más alto del mundo". Foto de Margaret Bourke-White.
Obligaciones morales del consumidor estadounidense
Históricamente, el consumismo estadounidense mostraba una conexión con la moralidad. A principios del siglo XX, los publicistas comercializaban muchos productos como la elección correcta para la familia. Por el contrario, negarse a comprar esos productos se consideraba equivalente a ser moralmente incorrecto.
Por ejemplo, un anuncio de la década de 1920 de Jabón y Agua decía: "¿Qué pensarán los vecinos de sus hijos?", lo que implicaba un duro juicio social porque la familia utilizaba la marca de jabón equivocada.4
Por tanto, la compra de productos estaba vinculada a la posición moral de cada uno.
En un momento dado, la idea de una casa nueva con todos los electrodomésticos nuevos se consideraba la cima del éxito estadounidense y una responsabilidad moral asignada a todo estadounidense.
Fig. 6 - Anuncio de Kuppenheimer, 1921.
Los publicistas presentaban la compra de productos fabricados en EEUU, incluso bonos de guerra, como un deber patriótico del ciudadano durante las guerras.
Fig. 7 - "Mi padre me compró un bono del gobierno del Tercer Préstamo de la Libertad... ¿Y el tuyo?", 1917.
La aparición del pago a plazos
En la década de 1920, comprar a crédito se convirtió en una forma habitual de pagar casi cualquier bien o servicio. Este nuevo afán por adquirir los últimos y mejores productos animó a la gente a realizar pagos en las compras para obtener nuevos artículos rápidamente. Considerar las grandes compras en pagos en vez de en una fuerte cuota única animó a comprar más a plazos con intereses. Incluso los artículos de poco valor, como las planchas, formaban parte de este plan. Pagar los artículos a plazos animó gradualmente a algunos consumidores a acumular deudas y a vivir por encima de sus posibilidades.
Consumismo ético
El consumismo ético se centra en la compra responsable basada en los propios valores. A veces, esta estrategia implica el activismo del "voto del dólar": apoyar o excluir a determinadas empresas con las propias compras. Esta ideología se centra en el poder del dinero y en la capacidad de influir en los cambios o acontecimientos políticos a través de las compras.
Por ejemplo, en el siglo XXI, muchas personas compran productos fabricados éticamente que respetan los derechos de los trabajadores y el medio ambiente.
Consumismo - Puntos clave
- La Revolución Industrial en las sociedades capitalistas condujo a la sobreproducción y al aumento del poder adquisitivo de la clase media.
- El consumismo surgió a finales del siglo XIX como un fenómeno que vinculaba la compra de productos con el bienestar económico y psicológico y, a veces, con la moralidad y el patriotismo.
- La publicidad desempeña un papel importante en el fomento del consumismo.
Referencias
- Marchand, Roland. La publicidad del sueño americano: Abriendo paso a la modernidad 1920-1940, Berkeley: University of California Press, 1985, 69.
- Ibid, p. 236.
- Wolf, Naomi. The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against Women, Nueva York: HarperPerennial, 1990, 2002, p. 144.
- Marchand, p. 246.
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