Definición de campaña de marketing
Una suposición común sobre las campañas de marketing es que se basan únicamente en la promoción de productos y marcas. Sin embargo, las empresas pueden utilizar las campañas de marketing por muchas otras razones: sensibilizar al público, dirigirse a los consumidores a lo largo de su recorrido, retener a los clientes, etc.
Echa un vistazo a nuestra explicación del Embudo de Marketing para saber más sobre el recorrido de compra del cliente.
El objetivo principal de una campaña de marketing no se limita a persuadir a la gente para que compre, sino que también incluye objetivos como la fidelización a la marca y la relación con el cliente. Una definición más completa de campaña de marketing es la siguiente:
Una campaña de marketing es una herramienta estratégica que los profesionales del marketing utilizan para guiar a los consumidores a través de los distintos pasos del viaje de compra del cliente.
Las campañas de marketing también forman parte de las comunicaciones de marketing integradas. Exploraremos este concepto con más detalle a lo largo de esta explicación.
Tipos de campañas de marketing
Los tipos de campañas de marketing pueden variar en función de los objetivos, las formas de los medios, los canales y el tipo de cliente al que se dirige la campaña.
Consulta nuestra explicación sobre Medios publicitarios para saber más sobre los distintos tipos y formas de campañas publicitarias.
Para conocer sus diferencias, veamos primero cómo influyen los distintos tipos de clientes en una campaña de marketing.
Existen dos clasificaciones principales de clientes: consumidores y empresas. Esto da lugar a diferentes campañas de marketing de empresa a consumidor (B2C) y de empresa a empresa(B2B).
Antes de ver en qué se diferencian, consideremos su similitud. Antes de desarrollar una campaña de marketing, las empresas deben aplicar el modelo STP (segmentación, orientación y posicionamiento) para definir a quién comercializar el producto y cómo. Este paso se aplica tanto al B2B como al B2C. Otra similitud entre estos tipos de mercado es la mezcla de comunicaciones, que comprende la publicidad, la venta personal, las promociones de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo y el branding.
Consulta nuestra explicación de la Mezcla de Promoción para saber más sobre la mezcla de comunicaciones.
La principal diferencia entre las campañas de marketing B2B y B2C radica en cómo utilizan los profesionales del marketing los elementos de la mezcla de promoción para captar a sus clientes. En el marketing B2B, una parte importante de los esfuerzos de comunicación procede de la venta personal y el contacto directo entre el comprador y el vendedor. Por otro lado, los mercados B2C utilizan los medios de comunicación de masas para acceder al grupo objetivo. En los mercados B2B, el mensaje y la comunicación se adaptan al comprador individual, lo que no suele ocurrir en los entornos B2C.
Una empresa B2C puede utilizar las redes sociales o los anuncios de televisión para llegar a su público objetivo; en este caso, el mensaje es el mismo para todos los espectadores. Por el contrario, cuando se utiliza la venta personal, el mensaje puede adaptarse a los problemas, deseos y necesidades del comprador individual.
Las campañas B2B y B2C también difieren en función de la actitud del cliente hacia la búsqueda de información. Con las tácticas de los medios de comunicación de masas empleadas por las empresas B2C, es posible que los clientes no tengan que buscar información sobre el producto: hay demasiados anuncios en la calle y en Internet. La mayoría de las veces, los clientes pueden ignorar los mensajes de marketing que les resultan irrelevantes. Por otro lado, los compradores organizativos buscan activamente información sobre los productos. Esto se debe en parte al entorno de compra empresarial, donde la información tiende a almacenarse para fines futuros. En los mercados de consumo, la información sólo se busca a corto plazo.1
El proceso de compra B2B es más formal y complejo que el proceso de compra B2C. Consulta nuestra explicación de los Mercados Empresariales para saber en qué se diferencian ambos.
La Tabla 1 resume las diferencias entre las campañas publicitarias B2C y B2B.
| B2B | B2C |
| Enfoque personal | Enfoque público masivo |
| Búsqueda de información | Reacios a recibir información |
| Atención a la información a largo plazo | Atención a la información a corto plazo |
Tabla 1. Campañas de marketing B2B y B2C.
Pasos de la campaña de marketing
Ahora que hemos examinado las diferencias entre las campañas B2B y B2C, veamos los pasos para desarrollar una campaña de marketing. Hay seis pasos clave para desarrollar una campaña de comunicación:
Análisis del entorno e identificación del público objetivo - Es importante realizar un análisis del contexto que aporte a los profesionales del marketing un conocimiento más profundo del entorno en el que se desarrollará la campaña. Un análisis del contexto incluye el entorno del cliente, competitivo, interno y externo. Este paso también ayuda a la empresa a identificar su segmento objetivo.
Establecer los objetivos de la campaña - Tras identificar el segmento objetivo, es esencial esbozar los objetivos de la campaña, ya sea aumentar la notoriedad, la preferencia por la marca o las ventas. También es vital que los objetivos de la campaña estén en consonancia con los objetivos generales de marketing y corporativos.
Crear un mensaje - El siguiente paso es desarrollar un mensaje basado en los objetivos de la campaña y en las características y el comportamiento del público objetivo.
Determinar el tipo de medio - Este paso implica decidir qué tipo de medio utilizar (por ejemplo, publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, etc.)
Determinarel canal y la fuente de comunicación - Aquí, el vendedor tiene que determinar qué canal va a utilizar para llevar a cabo la campaña. Puede incluir canales personales como el cara a cara, el correo electrónico, etc., o canales no personales como los medios de comunicación de masas (p. ej., radiodifusión, prensa, etc.).
Lanzamiento de la campaña, resultados y comentarios - El último paso es lanzar la campaña, evaluar su rendimiento y recoger los comentarios que se utilizarán como ideas para futuras campañas .
Campaña de marketing digital
El proceso de desarrollo de una campaña de marketing digital es similar al de una campaña tradicional. Pero el mensaje, el canal y el tipo de medio pueden diferir. Las campañas de marketing digital se transmiten utilizando canales digitales y medios digitales.
Los canales para un anuncio en medios sociales pueden ser redes sociales como Instagram, TikTok, Facebook, Twitter, etc. Las campañas de marketing digital pueden adoptar la forma de canales no personales (por ejemplo, medios sociales o campañas de búsqueda) y canales personales (correos electrónicos).
Debido a la popularidad de las comunicaciones de marketing digital, hoy en día muchas empresas deciden trabajar con agencias para realizar sus campañas de marketing digital. Al trabajar con agencias, los profesionales del marketing digital siguen un paso adicional en el proceso de desarrollo de la campaña de marketing. La empresa determina el público objetivo y los objetivos, pero la agencia se encarga de los pasos restantes. Para crear campañas digitales con agencias, los profesionales del marketing siguen varios pasos diferentes, entre ellos
- Desarrollar la campaña y la estrategia de posicionamiento,
- Redactar un informe creativo,
- Las agencias presentan sus ideas, y la empresa selecciona la agencia con la que va a trabajar,
- Comunicaciones de marketing/planificación de medios,
- Gestión de la agencia (este paso tiene lugar durante todo el tiempo de trabajo con la agencia),
- Resultados y feedback.
Estrategia de la campaña de marketing
Veamos ahora más de cerca algunas estrategias de campañas de marketing. El primer paso para desarrollar una estrategia de campaña de marketing comienza con la segmentación, la orientación y el posicionamiento. Este proceso puede resumirse como sigue:
- Segmenta a los consumidores en subgrupos más pequeños,
- Selecciona el público objetivo,
- Posicionar el producto en función de la diferenciación, el carácter informativo, etc.
Para repasar los conceptos básicos del modelo STP, consulta nuestra explicación de Segmentación del mercado, Selección del público objetivo y Posicionamiento.
Al crear una campaña de marketing, los profesionales del marketing también deben tener en cuenta la estrategia de público que van a utilizar. Pueden ser
Las estrategias deempuje son aquellas en las que el vendedor "empuja" la campaña hacia el público objetivo. En este caso, los consumidores no buscan activamente información sobre el producto o la marca. Una campaña de empuje podría incluir un anuncio televisivo de marketing masivo.
Las estrategiaspull se utilizan cuando los consumidores ya están buscando información sobre un producto o una marca. Un ejemplo de estrategia pull podría ser el uso de anuncios de búsqueda dirigidos a consumidores que ya han buscado un producto anteriormente.
Por último, veamos brevemente las estrategias de las campañas de marketing internacional y en qué se diferencian de las tradicionales. Cuando se trata de una campaña internacional, los profesionales del marketing deben decidir entre la adaptación o la estandarización.
Un enfoque de estandarización de la estrategia de campaña incluye utilizar las mismas técnicas de comunicación en cada país.
Un enfoque de adaptación a una estrategia de campaña incluye adaptar las técnicas de comunicación para que se ajusten a los deseos y necesidades de los consumidores locales en cada nuevo país en el que entre la empresa.
Para seleccionar qué estrategia utilizar en las campañas de marketing, los responsables de marketing deben evaluar detenidamente el entorno competitivo local, las condiciones del mercado y el comportamiento, las actitudes y las percepciones de los clientes locales. También es crucial tener en cuenta la normativa publicitaria local y las diferencias culturales para evitar errores de marketing fatales.
Ejemplos de campañas de marketing
Antes de ponerte en marcha, veamos más detenidamente un ejemplo de campaña de marketing:
Probablemente ya estés familiarizado con el gigante de las cadenas de comida rápida McDonald's, pero ¿sabías que McDonald's ha adoptado recientemente un nuevo enfoque de su marketing? En 2021, McDonald's presentó su campaña "Cambia un poco, cambia mucho", que promueve y sensibiliza sobre los esfuerzos de sostenibilidad de la empresa. A través de esta campaña, McDonald's anunció su "Plan para el Cambio", que incluye el objetivo de alcanzar las emisiones netas cero en 2024.2
Como parte de la campaña, McDonald's recurrió a la publicidad televisiva y a las redes sociales para promover su nueva causa. La empresa pretende realizar pequeños cambios en tres sectores: agricultura, residuos y juventud. Uno de los anuncios creativos de la campaña explica cómo McDonald's planea reducir los residuos reciclando el aceite de cocina usado para fabricar biodiésel que sirva de combustible a sus camiones, reutilizando vasos de papel viejos para hacer tarjetas de felicitación y transformando los viejos juguetes del Happy Meal en zonas de juego para los niños.3
Campaña de marketing - Puntos clave
- Una campaña de marketing es una herramienta estratégica que los profesionales del marketing utilizan para guiar a los consumidores a través de los distintos pasos del recorrido de compra del cliente.
- Las campañas de marketing varían en función de sus objetivos, la forma de los medios, los canales y el tipo de cliente al que se dirige la campaña.
- Las campañas B2B difieren de las B2C en función del comportamiento de compra del cliente.
- Para crear una campaña de marketing, los profesionales del marketing deben analizar el entorno, seleccionar el segmento de clientes objetivo, establecer los objetivos de la campaña, determinar el mensaje, el tipo de medio, el canal de comunicación y la fuente, lanzar la campaña y analizar su rendimiento.
- Al lanzar una campaña de marketing internacional, los profesionales del marketing deben decidir si adoptan un enfoque de normalización o de adaptación.
Referencias
- Zimmerman, Alan, y Jim Blythe. Gestión del marketing entre empresas: Una perspectiva global. Routledge. 2017.
- Leo Burnett Londres. McDonald's. Leo Burnett Londres. https://www.leoburnett.co.uk/work/change-little-change-lot/
- Georgie Moreton. Cambia un poco, cambia mucho. BITE. 2021. https://www.creativebrief.com/bite/change-little-change-lot
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