Campaña de Marketing

Tipos de campañas de marketing

Los tipos de campañas de marketing pueden variar en función de los objetivos, las formas de los medios, los canales y el tipo de cliente al que se dirige la campaña.

Para conocer sus diferencias, veamos primero cómo influyen los distintos tipos de clientes en una campaña de marketing.

Existen dos clasificaciones principales de clientes: consumidores y empresas. Esto da lugar a diferentes campañas de marketing de empresa a consumidor (B2C) y de empresa a empresa(B2B).

Antes de ver en qué se diferencian, consideremos su similitud. Antes de desarrollar una campaña de marketing, las empresas deben aplicar el modelo STP (segmentación, orientación y posicionamiento) para definir a quién comercializar el producto y cómo. Este paso se aplica tanto al B2B como al B2C. Otra similitud entre estos tipos de mercado es la mezcla de comunicaciones, que comprende la publicidad, la venta personal, las promociones de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo y el branding.

La principal diferencia entre las campañas de marketing B2B y B2C radica en cómo utilizan los profesionales del marketing los elementos de la mezcla de promoción para captar a sus clientes. En el marketing B2B, una parte importante de los esfuerzos de comunicación procede de la venta personal y el contacto directo entre el comprador y el vendedor. Por otro lado, los mercados B2C utilizan los medios de comunicación de masas para acceder al grupo objetivo. En los mercados B2B, el mensaje y la comunicación se adaptan al comprador individual, lo que no suele ocurrir en los entornos B2C.

Las campañas B2B y B2C también difieren en función de la actitud del cliente hacia la búsqueda de información. Con las tácticas de los medios de comunicación de masas empleadas por las empresas B2C, es posible que los clientes no tengan que buscar información sobre el producto: hay demasiados anuncios en la calle y en Internet. La mayoría de las veces, los clientes pueden ignorar los mensajes de marketing que les resultan irrelevantes. Por otro lado, los compradores organizativos buscan activamente información sobre los productos. Esto se debe en parte al entorno de compra empresarial, donde la información tiende a almacenarse para fines futuros. En los mercados de consumo, la información sólo se busca a corto plazo^.1

La Tabla 1 resume las diferencias entre las campañas publicitarias B2C y B2B.

Tabla 1. Campañas de marketing B2B y B2C.

Pasos de la campaña de marketing

Ahora que hemos examinado las diferencias entre las campañas B2B y B2C, veamos los pasos para desarrollar una campaña de marketing. Hay seis pasos clave para desarrollar una campaña de comunicación:

1. Análisis del entorno e identificación del público objetivo - Es importante realizar un análisis del contexto que aporte a los profesionales del marketing un conocimiento más profundo del entorno en el que se desarrollará la campaña. Un análisis del contexto incluye el entorno del cliente, competitivo, interno y externo. Este paso también ayuda a la empresa a identificar su segmento objetivo.

2. Establecer los objetivos de la campaña - Tras identificar el segmento objetivo, es esencial esbozar los objetivos de la campaña, ya sea aumentar la notoriedad, la preferencia por la marca o las ventas. También es vital que los objetivos de la campaña estén en consonancia con los objetivos generales de marketing y corporativos.

3. Crear un mensaje - El siguiente paso es desarrollar un mensaje basado en los objetivos de la campaña y en las características y el comportamiento del público objetivo.

4. Determinar el tipo de medio - Este paso implica decidir qué tipo de medio utilizar (por ejemplo, publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, etc.)

5. Determinarel canal y la fuente de comunicación - Aquí, el vendedor tiene que determinar qué canal va a utilizar para llevar a cabo la campaña. Puede incluir canales personales como el cara a cara, el correo electrónico, etc., o canales no personales como los medios de comunicación de masas (p. ej., radiodifusión, prensa, etc.).

6. Lanzamiento de la campaña, resultados y comentarios - El último paso es lanzar la campaña, evaluar su rendimiento y recoger los comentarios que se utilizarán como ideas para futuras campañas .

Estrategia de la campaña de marketing

Veamos ahora más de cerca algunas estrategias de campañas de marketing. El primer paso para desarrollar una estrategia de campaña de marketing comienza con la segmentación, la orientación y el posicionamiento. Este proceso puede resumirse como sigue:

1. Segmenta a los consumidores en subgrupos más pequeños,
2. Selecciona el público objetivo,
3. Posicionar el producto en función de la diferenciación, el carácter informativo, etc.

Al crear una campaña de marketing, los profesionales del marketing también deben tener en cuenta la estrategia de público que van a utilizar. Pueden ser

• Las estrategias deempuje son aquellas en las que el vendedor "empuja" la campaña hacia el público objetivo. En este caso, los consumidores no buscan activamente información sobre el producto o la marca. Una campaña de empuje podría incluir un anuncio televisivo de marketing masivo.

• Las estrategiaspull se utilizan cuando los consumidores ya están buscando información sobre un producto o una marca. Un ejemplo de estrategia pull podría ser el uso de anuncios de búsqueda dirigidos a consumidores que ya han buscado un producto anteriormente.

Por último, veamos brevemente las estrategias de las campañas de marketing internacional y en qué se diferencian de las tradicionales. Cuando se trata de una campaña internacional, los profesionales del marketing deben decidir entre la adaptación o la estandarización.

Para seleccionar qué estrategia utilizar en las campañas de marketing, los responsables de marketing deben evaluar detenidamente el entorno competitivo local, las condiciones del mercado y el comportamiento, las actitudes y las percepciones de los clientes locales. También es crucial tener en cuenta la normativa publicitaria local y las diferencias culturales para evitar errores de marketing fatales.

Ejemplos de campañas de marketing

Antes de ponerte en marcha, veamos más detenidamente un ejemplo de campaña de marketing:

Probablemente ya estés familiarizado con el gigante de las cadenas de comida rápida McDonald's, pero ¿sabías que McDonald's ha adoptado recientemente un nuevo enfoque de su marketing? En 2021, McDonald's presentó su campaña "Cambia un poco, cambia mucho", que promueve y sensibiliza sobre los esfuerzos de sostenibilidad de la empresa. A través de esta campaña, McDonald's anunció su "Plan para el Cambio", que incluye el objetivo de alcanzar las emisiones netas cero en 2024^.2

Como parte de la campaña, McDonald's recurrió a la publicidad televisiva y a las redes sociales para promover su nueva causa. La empresa pretende realizar pequeños cambios en tres sectores: agricultura, residuos y juventud. Uno de los anuncios creativos de la campaña explica cómo McDonald's planea reducir los residuos reciclando el aceite de cocina usado para fabricar biodiésel que sirva de combustible a sus camiones, reutilizando vasos de papel viejos para hacer tarjetas de felicitación y transformando los viejos juguetes del Happy Meal en zonas de juego para los niños^.3