Email Marketing

Objetivos del marketing por correo electrónico

Los objetivos de email marketing de una empresa están estrechamente relacionados con sus objetivos estratégicos. El National Email Benchmarking Report (2013) enumeró seis objetivos críticos del email marketing (Fig. 1):

• Ventas
• Compromiso
• Adquisición,
• Generación de clientes potenciales,
• Retención,
• Conciencia de marca.⁵

Impulsar las ventas fue el objetivo número uno del marketing por correo electrónico, mientras que la notoriedad de marca se citó como el menos importante. Otros objetivos importantes del marketing por correo electrónico son la captación de clientes, la adquisición de clientes y la generación de clientes potenciales.

Los tres últimos objetivos son mucho más fáciles de medir que las ventas y la notoriedad de marca, ya que la mayoría de los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) (servicios de envío de campañas de marketing por correo electrónico a una lista de usuarios) permiten a los profesionales del marketing observar métricas de compromiso como la tasa de apertura (porcentaje de correos electrónicos que se abren), la tasa de clics (porcentaje de personas que hacen clic en un enlace de un correo electrónico) y la tasa de conversión (porcentaje de personas que realizan la acción deseada tras leer un correo electrónico).

Tipos de marketing por correo electrónico

Hay muchos tipos de marketing por correo electrónico, pero los boletines, los correos de bienvenida y las encuestas son los tres principales que acercan a una empresa a sus objetivos.

Marketing por correo electrónico: Boletines

Losboletines son el principal tipo de marketing por correo electrónico. Suelen enviarlos quienes tienen un blog, un sitio web o una tienda de comercio electrónico para informar, educar o captar clientes. La mayoría de los boletines son periódicos, lo que significa que se envían a los lectores a intervalos regulares, como una semana, cada dos semanas o un mes. Los boletines pueden ser de varios tipos y formas, en función del público objetivo y de sus propósitos. Por ejemplo, un blog de estilo de vida envía a sus suscriptores un resumen semanal de sus artículos más populares.

Marketing por correo electrónico: Correos electrónicos de bienvenida

Los correos electrónicos de bienvenida son el segundo tipo de correo electrónico más importante. Son mensajes que se envían a los suscriptores por primera vez. Los objetivos principales de los correos electrónicos de bienvenida son crear una buena impresión y animar a la gente a saber más sobre la empresa.

Los correos electrónicos de bienvenida pertenecen a una categoría conocida como mensajes activados por el comportamiento o correos electrónicos automatizados . Son mensajes enviados automáticamente desde un ESP a un suscriptor que ha realizado una acción en el sitio web o la aplicación. Algunos mensajes automatizados populares son la confirmación de compra, las ofertas por primera vez, los mensajes de agradecimiento, los correos de cumpleaños, las campañas de recompensa, los recordatorios de carritos abandonados, etc.

Marketing por correo electrónico: Encuestas

El marketing por correo electrónico ofrece una forma rápida y barata de realizar encuestas a gran escala. A pesar de no tener fines informativos ni promocionales, los correos electrónicos de encuesta son una herramienta excelente para recopilar datos y opiniones de los clientes. Para mejorar la tasa de conversión de los correos electrónicos de encuesta, los profesionales del marketing pueden ofrecer un incentivo, como un vale de descuento o una tarjeta regalo.

En función de los fines de marketing, los correos electrónicos también pueden dividirse en promocionales, informativos y de anuncios.

Marketing por correo electrónico: Correos electrónicos promocionales

Los correos electrónicospromocionalesofrecen una oferta específica para impulsar las ventas y los ingresos de una empresa. El objetivo principal de un correo electrónico promocional es incitar a los clientes a realizar una compra. Un correo electrónico promocional debe contener siempre una llamada a la acción (CTA) concisa y clara.

Normalmente, no es aconsejable enviar correos electrónicos promocionales con demasiada frecuencia, ya que pueden parecer spam. Sin embargo, durante eventos especiales como el Black Friday o Navidad, las empresas pueden enviar más correos electrónicos promocionales con ofertas únicas para impulsar más ventas.

Marketing por correo electrónico: Correos electrónicos informativos

Las empresas envían correos electrónicos informativos para dejar una impresión positiva en la mente de los lectores y generar su confianza. Estos correos electrónicos tienen más que ver con informar y proporcionar valor añadido a los clientes que con impulsar las ventas y los ingresos. Un ejemplo popular de correo electrónico informativo es un boletín que se envía periódicamente para informar o poner al día a la audiencia sobre un tema.

Marketing por correo electrónico: Anuncios

Losanuncios se envían para mantener informados a los lectores sobre algo nuevo, actualizado o cambiado en una empresa. Por ejemplo, una empresa puede enviar un correo electrónico de anuncio cuando lanza un nuevo producto, se expande a un nuevo mercado o alcanza un hito importante. A veces, los correos electrónicos de anuncio pueden enviarse para informar a los clientes de un retraso en el envío o de problemas técnicos en el sitio web.

Ejemplos de marketing por correo electrónico

Ahora que ya sabes qué es el marketing por correo electrónico, veamos algunos ejemplos.

Boletín semanal de Farnam Street

Nuestro primer ejemplo es Brain Food, un boletín semanal fundado por Farnam Street para proporcionar a la gente ideas y puntos de vista atemporales. BrainFood es un tipo de correo electrónico informativo. Aunque tiene partes de promoción, su principal objetivo es informar a los lectores y aumentar sus conocimientos. El contenido de alta calidad ha aportado a Brain Food un impresionante número de lectores de más de 400.000 personas. El boletín también ha aparecido en publicaciones importantes como Forbes, The New York Times, The Wall Street Journal y The Economist.⁶

Fig. 2. Captura de pantalla del boletín Brain Food de Farnam Street

Boletín de la revista Discover

Otro ejemplo es el boletín de Discover Magazine, una publicación de historias y noticias científicas para no profesionales. Lo que hace especiales a los correos electrónicos de Discover Magazine es que están segmentados en función de las preferencias de los suscriptores. Esto permite a la revista ofrecer un contenido más centrado y mejorar el compromiso de los lectores.

Fig. 3. Captura de pantalla de la página de aterrizaje de Discover Magazine

Estrategia de marketing por correo electrónico

Todas las estrategias de marketing por correo electrónico contienen tres aspectos clave: segmentación de clientes, crecimiento de la lista y frecuencia de contacto.

Marketing por correo electrónico: Segmentación de clientes

El gran publicista y Padre del Marketing Directo Gary C. Halbert dijo una vez:

Halbert escribió esta afirmación antes de que naciera el correo electrónico digital, pero sigue siendo válida hoy en día. Si te dedicas al marketing por correo electrónico, tu tarea principal será conseguir que los clientes abran el correo. La pregunta es: "¿Cómo? Como muchos profesionales del marketing te dirían, la clave está en proporcionar contenido relevante. En la práctica, esto significa dividir tu lista de correo electrónico en diferentes grupos y enviarles correos electrónicos que coincidan con sus preferencias, es decir, segmentación del correo electrónico.

La segmentación del correo electrónico puede mejorar significativamente las tasas de apertura de los correos electrónicos, ya que es más probable que la gente lea correos electrónicos que son relevantes para ellos. De hecho, según Mailchimp, las listas de correo electrónico segmentadas tienen una tasa de apertura un 14,31% superior a las listas no segmentadas, lo que se traduce en tasas de clics un 100,95% superiores.¹³

Una lista de correo electrónico puede segmentarse en función de:

• El recorrido del comprador

• Preferencias de suscripción

• Compras recientes

• Frecuencia de compra

• Valor de la compra, etc.

Afortunadamente, un ESP puede automatizar este proceso. ¹⁴

Marketing por correo electrónico: Frecuencia de contacto

En el marketing por correo electrónico, ni demasiado poco ni demasiado contacto es bueno. Demasiado poco contacto significa menos exposición, lo que reduce las posibilidades de que tu empresa consiga ventas e ingresos. Por otra parte, demasiado contacto puede parecer spam y molestar a los lectores. No existe una frecuencia que sirva para todos, aunque una buena regla general es hacer saber a los lectores lo que pueden esperar y ser fieles a ello. Por ejemplo, si prometes enviar correos semanales, no debes enviar correos a tu lista todos los días ni saltarte una semana porque no te apetezca escribir.

Marketing por correo electrónico: Crecimiento de la lista

Antes de que los correos electrónicos lleguen a las bandejas de entrada de los clientes, éstos tienen que aceptar recibirlos o, en términos de marketing por correo electrónico, aceptarlos.

El requisito previo para el marketing por correo electrónico es que la marca sea digna de confianza y ofrezca una política de privacidad. Sin estas dos garantías, es poco probable que los clientes envíen sus correos electrónicos.

Una vez cumplidos estos requisitos previos, las empresas pueden iniciar muchas campañas de marketing para hacer crecer la lista. Por ejemplo, pueden pedir a la gente que se inscriba para recibir

• Descuentos,
• Muestras gratuitas,
• Ofertas exclusivas,
• Entrega gratuita, etc.

Hacer crecer las listas es una tarea continua. Esto significa que los profesionales del marketing tienen que observar constantemente los KPI (Indicadores Clave de Rendimiento) del marketing por correo electrónico para retener a los suscriptores y conseguir otros nuevos. Algunas métricas importantes del marketing por correo electrónico son

• Tasas de apertura,
• Índices de clics,
• Tasas de conversión,
• Tasas de cancelación de suscripción, etc.

Puntos fuertes y débiles del marketing por correo electrónico

Veamos ahora los puntos fuertes y débiles del marketing por correo electrónico.

Puntos fuertes del marketing por correo electrónico

A pesar del auge de las redes sociales, los correos electrónicos siguen siendo la forma más eficaz de fidelizar a los clientes. He aquí algunos de los principales puntos fuertes del marketing por correo electrónico.

Rentabilidad - Los correos electrónicos tienen un coste mucho menor que otras plataformas. Normalmente, las empresas sólo tienen que pagar una cuota mensual para acceder a un proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) para empezar a hacer crecer y enviar correos electrónicos a su lista de correo.

Basado en permisos - Otra ventaja del marketing por correo electrónico es que está basado en permisos. Una empresa sólo puede enviar correos electrónicos cuando la gente acepta recibirlos. Como resultado, los profesionales del marketing por correo electrónico pueden centrar sus esfuerzos en los clientes que están realmente interesados en su negocio.

Personalización - El marketing por correo electrónico permite a los profesionales del marketing segmentar la audiencia y enviar mensajes personalizados para satisfacer sus necesidades, deseos y perfiles. Esto ayuda a aumentar el compromiso y las tasas de respuesta.

Altas tasas de conversión - La tasa de conversión es el porcentaje del número de destinatarios que realizaron una acción tras ser expuestos a mensajes de marketing. Según un gráfico de Mailmodo, la tasa de conversión del marketing por correo electrónico se ha mantenido constantemente alta entre 2016 y 2021, en torno al 15 por ciento. En 2018, la cifra alcanzó un máximo del 18,9 por ciento.⁹ Esto es significativo en comparación con otros canales de marketing digital. Según Hubspot, la conversión de Facebook es sólo del 1,85%, la de Instagram del 1,08% y la de Twitter sólo del 0,77%.¹⁰

Automatización - Otra ventaja del marketing por correo electrónico es que los profesionales del marketing pueden enviar correos electrónicos en función de desencadenantes. Por ejemplo, después de suscribirse a un sitio web, los clientes recibirán un correo electrónico de bienvenida que les dará una breve introducción sobre el negocio o les ofrecerá un regalo especial (por ejemplo, descuento, entrega gratuita). Lo bueno de la automatización del correo electrónico es que puede crearse a partir de una plantilla y enviarse a varios usuarios. La mayoría de los ESP tienen un archivo de plantillas y diseños prediseñados para diferentes propósitos, lo que hace que el trabajo de un comercializador de correo electrónico sea mucho más sencillo.

Mensurable - El marketing por correo electrónico proporciona muchas métricas, como tasas de apertura, tasas de clics, tasas de conversión, tasas de rebote, número de suscriptores, tasa de crecimiento de la lista, número de compartidos, etc. Son importantes para comprender qué interesa a los clientes y cómo mejorar los contenidos/ofertas para que se ajusten mejor a sus expectativas.

Pruebas A/B - Las pruebas A/B consisten en enviar dos o más versiones de las mismas variables de correo electrónico a diferentes segmentos de clientes. Las variables del correo electrónico pueden ser líneas de asunto, CTA o texto del correo electrónico. Con un ESP, un vendedor puede realizar pruebas A/B de forma eficaz para ver qué variable de correo electrónico produce más interacción.

Puntos débiles del marketing por correo electrónico

El marketing por correo electrónico dista mucho de ser perfecto. Éstos son los retos que un vendedor puede encontrar en el marketing por correo electrónico.

Spam - Muchos correos electrónicos se consideran spam. Se trata de mensajes irrelevantes o intrusivos que los clientes borran nada más verlos. A menudo, el spam provoca emociones negativas en los usuarios y disminuye su productividad.¹¹

Correos electrónicos no entregados: algunos correos electrónicos no se envían en absoluto o acaban en las carpetas de spam cuando contienen palabras clave spam, como por ejemplo

• Gana $
• $$$
• Mucho dinero
• Aceptar tarjetas de crédito
• Alertas de bolsa
• Sal de deudas.¹²

Correos electrónicos que no responden - Hoy en día, la gente accede a los correos electrónicos en diferentes dispositivos, portátiles, móviles, iPads, etc. Algunos correos electrónicos son demasiado grandes para caber en la pequeña pantalla de los teléfonos/tabletas, lo que dificulta la legibilidad. Si a la audiencia le cuesta demasiado leer tu correo electrónico, es posible que no vuelva.