El marketing boca a boca puede ser directo (por ejemplo, aconsejas a tu amigo que compre un nuevo producto y pides a tu madre que te recomiende un buen dentista) o indirecto (por ejemplo, un amigo te habla de las geniales funciones de su nuevo teléfono o una compañera de trabajo menciona casualmente la deliciosa pasta de su restaurante favorito).
Aunque el boca a boca existe desde hace siglos, utilizarlo eficazmente para promocionar tu marca no es fácil. Dicho esto, hay algunas técnicas que puedes utilizar para maximizar el impacto de las comunicaciones boca a boca. Sigue leyendo para saber más.
Definición de marketing boca a boca
Estamos expuestos al marketing boca a boca cuando nos enteramos de un nuevo producto o marca a través de un amigo, la familia o nuestras redes sociales. Esta transferencia de información puede ser orgánica (boca a boca) o fomentada por una empresa o marca (marketing boca a boca). He aquí las definiciones completas de ambos:
El boca aboca ( WOM ) es la transferencia orgánica de información sobre un producto o marca entre un cliente y otro cliente.
El marketing boca a boca es una táctica que utilizan las empresas para fomentar la comunicación de información (preferiblemente positiva) entre clientes.
Sin embargo, la mayoría de las veces existe una delgada línea entre el boca a boca orgánico y el marketing boca a boca. Puesto que el boca a boca suele producirse cuando los clientes están satisfechos con el producto o servicio, lo que ocurre sólo después de haber realizado una compra.
El boca a boca es el resultado de una experiencia positiva durante el recorrido del comprador.
Los vendedores gastan millones de dólares en publicidad de productos para dar a conocer la marca y comunicar el valor para el cliente. También utilizan diversas herramientas de promoción de ventas y estrategias de precios para fomentar la compra. A través de las tecnologías digitales, las empresas también pueden entablar conversaciones y construir relaciones duraderas con los clientes. Todas estas actividades de marketing dejan huella en los clientes y pueden convertirlos en enemigos o defensores de una marca. Esto acaba provocando un boca a boca negativo o positivo.
Otra cosa que hay que tener en cuenta es que el boca a boca no sólo incluye la comunicación oral. También puede tener lugar a través del correo electrónico, correos directos, llamadas telefónicas, mensajes de texto, blogs, redes sociales y otros sitios web.1
Tipos de marketing boca a boca
Existen cuatro tipos diferentes de boca a boca en marketing: positivo (PWOM), negativo (NWOM), tradicional (TWOM) y electrónico (EWOM). Estos cuatro tipos de boca a boca tienen diferentes repercusiones en una empresa o marca.
Marketing boca a boca positivo frente a negativo
Examinemos primero las diferencias y los efectos del boca a boca positivo y negativo:
El boca a bocapositivo es un sentimiento positivo hacia un producto o una marca. Se produce cuando un cliente está satisfecho con un producto y lo recomienda o defiende ante los demás.
El boca a bocanegativo es lo contrario: un sentimiento negativo hacia un producto o una marca. Se produce cuando un cliente no está satisfecho y, por tanto, critica o ataca a la marca.
Como resultado, el boca a boca positivo puede aumentar la probabilidad de compra y la actitud de los clientes hacia una marca, mientras que el boca a boca negativo puede disminuirla.
Es importante señalar que parte del boca a boca puede ser neutro, es decir, ni positivo ni negativo.
El boca a boca es especialmente importante en el marketing de servicios, donde un producto no puede probarse físicamente, ya que puede reducir el riesgo percibido.1
Imagina que te acabas de mudar a una nueva ciudad y estás buscando un nuevo peluquero. Saber lo bien que te peina el nuevo peluquero es imposible a menos que lo pruebes personalmente. Como resultado, el riesgo percibido de ir a esa peluquería es alto, ya que podría ser terrible, y tú valoras mucho tu pelo. Sin embargo, supongamos que un amigo te recomienda la peluquería o que la buscas en Google y encuentras miles de críticas positivas, tu percepción del riesgo disminuye. En ese caso, es más probable que optes por la peluquería debido al boca a boca positivo.
Pero, ¿por qué los vendedores adoptan tácticas de boca a boca? Según East et al. (2021), hay cuatro motivos para participar en el WOM:
Frecuencia y peso de la compra - Los clientes que compran grandes cantidades de un producto con frecuencia son más propensos a participar en el boca a boca.
Personalidad - Ciertos rasgos de personalidad, como la extraversión o la simpatía, tienen más probabilidades de propiciar la difusión del WOM.
Actitudes hacia la marca - Si un cliente tiene una actitud firme hacia un producto o una marca, es más probable que difunda el boca a boca. Ten en cuenta que las actitudes hacia una marca no siempre son positivas. También es más probable que un cliente con una fuerte actitud negativa hacia la marca difunda el boca a boca.
Captación de la marca - Los clientes a los que otros recomendaron un determinado producto o marca a través del boca a boca también tienen más probabilidades de recomendar la marca a otros a través del boca a boca (PWOM).
Mediante el marketing boca a boca, los profesionales del marketing pueden crear actitudes positivas hacia la marca y reforzar las relaciones de marca con los clientes. Esto se traducirá en más ventas y beneficios para la empresa.
WOM positivo frente a WOM negativo
En un estudio realizado por East, Hammond y Wright (2007), los investigadores llegaron a la conclusión de que se genera más boca a boca positivo que negativo.2 Una de las explicaciones de por qué ocurre esto podría ser que el PWOM crea más utilidad. Al leer y participar en el NWOM, los clientes obtienen menos utilidad, ya que no les ayuda a elegir. Les ayuda a eliminar una opción, pero no les ayuda a elegir entre el resto de marcas o productos que están considerando.
Marketing boca a boca tradicional frente al electrónico
Echemos ahora también un breve vistazo al boca a boca tradicional y electrónico:
El boca aboca tradicional (TWOM ) es el boca a boca generado a través de la comunicación oral.
El boca a bocaelectrónico (EWOM ) es el boca a boca generado a través de medios electrónicos, a menudo online.
El uso generalizado de herramientas digitales significa que las empresas deben prestar más atención al boca a boca electrónico. Las marcas deben estar presentes en las comunidades online y proporcionar a los consumidores información relevante sobre su marca y el valor de sus productos.3
El boca a boca electrónico permite a las empresas explorar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores. También ayuda a mitigar el boca a boca negativo y, si se hace bien, puede fomentar una experiencia de intercambio de información más positiva. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar el boca a boca electrónico para suscitar conversaciones significativas en las redes sociales o recoger opiniones de los clientes.
Tanto el EWOM positivo como el negativo pueden ayudar a las empresas a ajustar y adaptar sus estrategias de marketing. El EWOM positivo muestra lo que están haciendo bien y deberían capitalizar, y el EWOM negativo señala las áreas que necesitan mejorar. En general, las plataformas electrónicas proporcionan una visión general de las percepciones que tienen los clientes de una marca (en comparación con la TWOM). La forma en que las empresas reaccionen a estas percepciones y las mejoren afectará a sus beneficios a largo plazo.4
Beneficios del marketing boca a boca
Ahora que entendemos lo que significa el marketing boca a boca, examinemos algunos de sus beneficios. ¿Por qué intentarían las empresas el boca a boca? He aquí algunos de los principales beneficios de iniciar una campaña de marketing boca a boca 1:
Interésdel cliente: La mayoría de los consumidores que difunden el boca a boca no tienen ningún interés comercial en la empresa. En su lugar, sólo quieren compartir su experiencia positiva con la marca (o críticas negativas si el servicio es francamente malo). Así pues, el boca a boca es la forma más auténtica de promoción. Invertir en marketing boca a boca no sólo ayuda a la empresa a despertar el interés de la gente, sino que también construye la autenticidad de la marca.
Fidelizacióndel cliente: El marketing boca a boca amplifica el mensaje de la marca, lo que se traduce en una mayor fidelidad a la misma. La fidelidad a la marca puede generar más ventas para la empresa, ya que es más probable que los clientes fieles recomienden la marca a sus redes y dejen reseñas positivas. El boca a boca positivo a veces puede hacer que la gente cambie de un competidor a tu marca.
Conversación: El boca a boca es una forma interactiva de marketing. Implica un diálogo entre los dos grupos. En el marketing boca a boca, el receptor suele hacer muchas preguntas sobre la marca para recopilar toda la información posible. Esto puede mejorar el conocimiento de la marca y ayudar a convertir a "extraños" en clientes potenciales.
Relaciones con los clientes: El marketing boca a boca también es un método eficaz para crear relaciones con los clientes, lo que lleva a que repitan las compras y recomienden más productos.
Desventajas del marketing boca a boca
Dicho esto, existen algunas desventajas del marketing boca a boca que los profesionales del marketing deben conocer:
Aplicación: Las estrategias de boca a boca son difíciles de ejecutar, ya que las empresas que siguen esta estrategia tienden a ser vistas como poco auténticas a los ojos de los clientes. Para que el marketing boca a boca tenga éxito, debe adoptarse un enfoque sutil y genuino.
Orientación: Es posible que el marketing boca a boca no tenga un impacto directo en tus clientes objetivo. Esto se debe a que no puedes controlar el público que está expuesto a los mensajes boca a boca. Un cliente puede hablar de tu producto a un amigo o familiar que no esté interesado en el producto o servicio que vende tu empresa. Así, aunque sea un mensaje positivo, no hará ningún bien a tu marca.
Opiniones: Es difícil recoger opiniones y medir el éxito de una campaña boca a boca, sobre todo si se utiliza el boca a boca tradicional.
Impacto negativo: El boca a boca negativo puede tener un impacto perjudicial en la percepción de la marca. Los clientes insatisfechos (incluso cuando tu empresa no tiene la culpa) pueden difundir un boca a boca negativo que disuada a los clientes potenciales de comprar un producto. El boca a boca negativo también dificulta los ingresos de la marca y las relaciones con los clientes existentes.
Ejemplos de marketing boca a boca
Entonces, ¿cómo pueden los profesionales del marketing utilizar el boca a boca en su beneficio? ¿Cuáles son algunas de las técnicas de marketing que animan a los clientes a hablar de un producto o marca? Veamos algunos ejemplos.
Marketing boca a boca: Marketing viral
El marketing viral es uno de los métodos para generar comunicaciones boca a boca. El marketing viral es eficaz para crear comunicación boca a boca debido a la naturaleza del contenido que se publica. La naturaleza de los mensajes virales suele ser humorística o puede implicar un factor de conmoción o una llamada a la acción, lo que lleva a los consumidores a difundir el mensaje a sus amigos o familiares, normalmente a través de una plataforma de red social (por ejemplo, Instagram o Facebook).
Para saber más sobre esta técnica de marketing, consulta nuestra explicación del Marketing Viral.
En 2019, Popeyes lanzó su nueva versión de un sándwich de pollo que los clientes compararon inmediatamente con el sándwich de pollo de su competidor Chick-fil-A. Esto dio lugar a amplios debates en plataformas de redes sociales como Twitter entre los clientes sobre las similitudes entre ambos sándwiches. La empresa también recurrió a Twitter para fomentar las discusiones con los clientes y debatir sobre la situación del sándwich. Debido a la viralidad de la campaña y al amplio boca a boca que la rodeó, el bocadillo se agotó durante dos meses.5
Fig. 2. Ejemplo de Popeyes Louisiana Kitchen
Marketing boca a boca: Minería de textos
Otro ejemplo de cómo las empresas pueden utilizar el boca a boca en sus esfuerzos de marketing es a través de la minería de textos.
La minería detextos es una forma de investigación de mercado cuyo objetivo es recopilar información valiosa a partir de texto no estructurado.
La minería de textos permite a los profesionales del marketing analizar un gran número de opiniones de clientes y publicaciones en redes sociales sobre sus productos o su marca. Utilizando métodos de análisis de texto, los profesionales del marketing pueden examinar el impacto del boca a boca en su marca. También puede ayudarles a descubrir pautas y tendencias en los deseos y necesidades de los clientes.
Marketing boca a boca - Puntos clave
- El boca a boca (WOM) es la transferencia orgánica de información sobre un producto o marca entre un cliente y otro cliente.
- El marketing boca a boca es una táctica que utilizan las empresas para fomentar la comunicación de información (preferiblemente positiva) entre clientes.
- El boca a boca positivo (PWOM) es un sentimiento positivo hacia un producto o una marca. Se produce cuando un cliente está satisfecho con un producto y lo recomienda o defiende ante los demás. El boca a boca negativo es lo contrario.
- El boca a boca electrónico (WOM) es el boca a boca generado a través de medios electrónicos, a menudo en línea.
- El marketing WOM puede aumentar la fidelidad de los clientes, reforzar las relaciones con ellos y generar mayores ingresos.
- Sin embargo, el marketing WOM es difícil de implementar y de dirigir, es complicado de medir y el EWOM puede empañar la percepción de los clientes.
Referencias
- East, Robert, Jaywant Singh, Malcolm Wright y Marc Vanhuele. Comportamiento del consumidor: Aplicaciones en marketing. Sage. 2021.
- East, Robert, Kathy Hammond y Malcolm Wright. La incidencia relativa del boca a boca positivo y negativo: Un estudio multicategoría. Revista Internacional de Investigación en Marketing 24, nº 2 (2007): 175-184.
- Jalilvand, Mohammad Reza, Sharif Shekarchizadeh Esfahani y Neda Samiei. El boca a boca electrónico: Retos y oportunidades. Procedia Computer Science 3 (2011): 42-46.
- Huete-Alcocer, Nuria. Una revisión bibliográfica sobre el boca a boca y el boca a boca electrónico: Implicaciones para el comportamiento del consumidor. Fronteras de la psicología 8 (2017): 1256.
- Kristen Baker. La guía definitiva de las campañas virales. 2022. https://blog.hubspot.com/marketing/viral-campaigns
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