Definición de marketing en redes sociales
Para crear una definición exhaustiva del marketing en redes sociales, veamos primero cómo se han generalizado las redes sociales.
El avance de las tecnologías digitales ha dado lugar a numerosas plataformas de medios sociales como Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter, etc. Debido al aumento de la participación en los medios sociales, los profesionales del marketing no tardaron en darse cuenta de la oportunidad de interactuar y comunicarse con los consumidores a través de estos nuevos canales.
El marketing en redes sociales puede definirse como los esfuerzos que realiza una marca para comunicarse con su público objetivo a través de los canales de las redes sociales.
Antes de profundizar en las estrategias de los medios sociales, exploremos los distintos tipos de medios que utilizan las organizaciones para comunicarse con su público objetivo.
El marco POEM (medios pagados, propios y ganados) se utiliza para clasificar las distintas plataformas de medios digitales (véase la Figura 1).
Losmedios de pago son todos aquellos por los que pagas para utilizarlos y promocionar tu producto/marca. La publicidad de pago es una forma de medios de pago que va desde los anuncios digitales hasta las vallas publicitarias y los patrocinios. Las ventajas de los medios de pago son que la empresa puede controlar fácilmente el mensaje y la escala del anuncio.
Los mediospropios son cualquier forma de medio de comunicación que pertenezca a la organización. La organización tiene un control total sobre los medios de comunicación propios. Los medios propios son vitales, ya que pueden utilizarse como herramienta para establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Sin embargo, puede llevar mucho tiempo conseguirlo con éxito.
Una aplicación móvil, un sitio web o un blog son ejemplos de medios propios.
Medios ganados: se refiere a cualquier medio en un canal de terceros. El usuario (en este caso, la empresa o marca) tiene que cumplir las directrices de la comunidad de la plataforma. Las ventajas de los medios ganados incluyen su naturaleza comunicativa bidireccional (por ejemplo, comunicación directa y de ida y vuelta entre el consumidor y la marca); sin embargo, la empresa tiene poco control sobre la reacción de la audiencia.
TikTok es una forma de medios ganados. Si TikTok considera inapropiado el contenido publicado, la empresa se arriesga a perder la cuenta.
Gráfico 1 Tipos de plataformas de medios digitales, StudySmarter Originals
Tipos de marketing en redes sociales
Existen varios tipos de marketing en redes sociales. Para entenderlos, veamos primero los distintos tipos de plataformas de medios sociales.
Lasredes sociales son lo que normalmente nos viene a la mente cuando consideramos los medios sociales. Incluyen plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, etc. Estos canales funcionan a base de contenidos e interacciones, por lo que dependen en gran medida del efecto red.
La idea básica del efecto red es que el valor de una plataforma depende del número de usuarios.
Por ejemplo, no tendría ningún valor registrarse en Facebook si fueras la única persona que lo utiliza. Sin embargo, como millones de personas utilizan las redes sociales más populares, los vendedores pueden beneficiarse del boca a boca que generan. Los líderes de opinión pueden crear una gran parte del boca a boca. Primero, los productores de contenidos y los medios de comunicación crean contenidos. Después, los líderes de opinión se comprometen con el contenido, y otros usuarios se comprometen con la actividad del líder de opinión. Por tanto, los profesionales del marketing tienen que identificar a los líderes de opinión dentro de una red social.
Blogs: pueden incluir weblogs o microblogs. Los weblogs (blogs) pueden utilizarse con fines comerciales, por ejemplo, para anunciar un producto o servicio mediante entradas optimizadas para los motores de búsqueda. El microblogging es similar al blogging pero en un formato más breve (por ejemplo, Twitter). Twitter también puede utilizarse como plataforma para comunicar mensajes promocionales.
Comunidades online: incluyen foros y plataformas de intercambio de información. En ellas se encuentran bienes, servicios y experiencias, se debate sobre un objetivo/afición común, se comparten consejos profesionales o se mantienen debates generales. Algunos ejemplos de comunidades online son Reddit, los foros de Duolingo y TripAdvisor.
Estrategia de marketing en redes sociales
Hay varias estrategias de marketing en medios sociales que las organizaciones pueden desear seguir.
Estrategia de marketing de influencias
Los profesionales del marketing pueden utilizar estrategias de marketing de personas influyentes, que consisten en identificar a líderes de opinión dentro de una comunidad concreta para promocionar un producto. Un aspecto importante del marketing de influencers es decidir el tipo de influencer que se va a buscar:
Los "nanoinfluenciadores" tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores.
Los "microinfluenciadores" tienen entre 10.000 y 50.000 seguidores.
Los "macroinfluenciadores" tienen más de 500.000 seguidores.
Los "Mega influencers" tienen más de 1 millón de seguidores.
Sin embargo, un mayor número de seguidores no garantiza necesariamente resultados. Los influencers con un mayor número de seguidores pueden ser adecuados para dar a conocer un producto o una marca, pero los influencers a menor escala tienden a crear un mayor compromiso. Para que una campaña de marketing de influencers tenga éxito, el influencer tiene que mostrar credibilidad, altos índices de compromiso y compartir intereses similares a los del grupo objetivo.
Un ejemplo de cómo las campañas de marketing de influencers pueden resultar complicadas puede observarse a través de la colaboración de Snapchat y Luca Sabbat.
Snapchat se asoció con el influencer de las redes sociales Luka Sabbat para promocionar las Spectacles (las gafas de realidad aumentada de Snapchat). Lo extraño de esta colaboración fue que Snapchat pidió al influencer que promocionara el nuevo producto en Instagram -una plataforma social competidora- y que llevara las gafas durante la semana de la moda. Snapchat demandó al influencer, ya que nunca llegó a llevar las gafas más allá del post de Instagram. Demandar a Lucas Abbat expuso a Snapchat por promocionar su producto en una plataforma social competidora. El influencer también perdió credibilidad a ojos de sus seguidores.2 Esta asociación resultó en una situación en la que ambas partes perdieron.
Estrategia de marketing boca a boca
Otro tipo de estrategia de marketing en las redes sociales es el marketing boca a boca. El boca a boca tiene lugar en diversas formas de medios sociales. Por ejemplo, despotricar de tus seguidores en Twitter sobre una experiencia horrible con un producto es una forma de WOM.
El boca aboca electrónico (WOM) incluye el intercambio de información de los consumidores en Internet y a través de las tecnologías móviles.
El boca a boca puede ser positivo o negativo. Aunque el boca a boca negativo es menos habitual, a menudo puede ser catastrófico para una empresa o marca. Sin embargo, East et al. (2008) estudiaron el boca a boca positivo y negativo y descubrieron que hay varios factores que influyen en su impacto sobre la probabilidad de compra de una marca, entre ellos:
En general, el impacto del boca a boca positivo (PWOM) es mayor que el del boca a boca negativo (NWOM).
La gente se resiste al NWOM para las marcas que le "gustan" y al PWOM para las marcas que le "disgustan".
El impacto tanto del PWOM como del NWOM está relacionado con la probabilidad de compra previa al PWOM.
El PWOM y el NWOM tienen características similares: ambos se utilizan para dar consejos.3
Estrategia de marketing viral
Algunas empresas y marcas intentan crear contenidos virales.
Elmarketing viral es un método de marketing por el que los consumidores se ven obligados a compartir información y reenviar contenidos a otras personas.
En la mayoría de los casos, el contenido viral suele implicar un elemento de conmoción, intercambio de información o humor, lo que hace que los consumidores sean más propensos a distribuir el contenido a otras personas.
Un ejemplo de campaña viral puede observarse a través del reto del cubo de hielo ALS.
En torno a 2014, miles de personas se echaron cubos de hielo por encima y animaron a sus amigos a hacer lo mismo (etiquetándoles en sus publicaciones en las redes sociales) para concienciar y recaudar donativos para la esclerosis lateral amiotrófica (ELA). Puede que incluso tú mismo hayas participado en el reto. Durante una de las primeras semanas de la campaña, ya había más de 71.000 menciones del reto en Internet -que crecían a un ritmo de 3.000 por hora-, lo que finalmente condujo a su viralidad mundial.4
Beneficios del marketing en redes sociales
Los beneficios del marketing en redes sociales son enormes. Las empresas pueden llegar a millones de usuarios activos de los medios sociales a través de sus mensajes de marketing. Por otra parte, también pueden centrar sus notas en grupos específicos de consumidores.
Por ejemplo, si Gucci quisiera promocionar una nueva fragancia utilizando el marketing en redes sociales, podría optar por mega influencers que publican sobre diversos productos de moda y belleza. Por otro lado, una nueva empresa de perfumes que fabrica fragancias específicamente para atletas veinteañeros podría optar por anuncios dirigidos en Instagram.
Del mismo modo, las redes sociales son beneficiosas, ya que las empresas y las marcas no tienen necesariamente que crear sus propios medios de comunicación. En su lugar, pueden utilizar los canales de medios sociales existentes.
En lugar de crear una tienda online o un sitio web de comercio electrónico, las pequeñas empresas pueden crear una tienda en Instagram para que los clientes compren sus productos directamente en la plataforma. Del mismo modo, las grandes empresas pueden utilizar Instagram para promocionar sus productos y guiar a los clientes a sus carritos de la compra cuando se desplacen por Instagram. Un ejemplo es la tienda de Instagram de Asos, que remite a los compradores directamente a su sitio web/aplicación móvil a través de Instagram.
Tienda online ASOS, Originales de StudySmarter. Fuente: captura de pantalla tomada de Instagram
Ventajas y desventajas del marketing en redes sociales
Veamos ahora más de cerca las ventajas y desventajas de las redes sociales. Las ventajas de lo social, además de los beneficios señalados anteriormente, son las siguientes:
- Dirigidos - Los medios sociales permiten una comunicación personal con los segmentos de clientes objetivo.
- Compromiso - Los canales de los medios sociales permiten una comunicación interactiva y bidireccional entre las marcas y los consumidores. Los clientes pueden participar en las comunicaciones de la marca, y las marcas pueden escuchar las opiniones de los clientes.
- Inmediatez - Publicar en las redes sociales lleva poco tiempo y puede llegar instantáneamente a miles de personas en cualquier momento.
- Alto ROI - Las redes sociales son un canal de comunicación relativamente rentable que las marcas pueden utilizar gratuitamente y publicar contenido ilimitado. Por ejemplo, una marca puede publicar docenas de Tweets al día de forma gratuita, mientras que hacer que una promoción se anuncie en televisión docenas de veces al día puede ser muy costoso.
Por otro lado, las desventajas de los medios sociales son:
Eficacia - Los profesionales del marketing deben saber cómo utilizar las redes sociales y encontrar los segmentos correctos a los que dirigir sus esfuerzos de comunicación. Deben prestar mucha atención a las tendencias, las palabras clave populares, etc., para captar la atención de los consumidores.
Tendencias delos consumidores - Los profesionales del marketing no pueden limitarse a empezar a publicar en las redes sociales y esperar grandes beneficios. Para atraer a los consumidores, una marca tiene que crear una comunidad en las redes sociales. Esto es especialmente relevante hoy en día, ya que los consumidores son bombardeados diariamente con numerosos anuncios.
Marketing en los medios sociales - Puntos clave
- Social media marketing puede definirse como los esfuerzos que hace una marca para comunicarse con su público objetivo a través de los canales de los medios sociales.
- Los distintos tipos de plataformas utilizadas en los medios digitales incluyen medios pagados, propios y ganados.
- Las redes sociales se basan en el contenido y las interacciones. Su éxito depende en gran medida delefecto red .
- Los líderes de opinión crean una gran parte del boca a boca.
- Influenciador, viral y boca a boca son ejemplos de estrategias de marketing en redes sociales.
- El boca a boca electrónico incluye el intercambio de información entre consumidores en línea y a través de tecnologías móviles.
- Las ventajas de los medios sociales incluyen el hecho de que son personales, inmediatos, rentables y atractivos.
Referencias
- Statista. Número de usuarios de medios sociales en todo el mundo de 2018 a 2027. 2022. https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/
- Chris Kubbernus. 28 Fracasos épicos del marketing de influencers de todos los tiempos. 2020. https://www.kubbco.com/epic-influencer-marketing-fails-of-all-time/
- East, Robert, Kathy Hammond y Wendy Lomax. Medición del impacto del boca a boca positivo y negativo en la probabilidad de compra de una marca. Revista Internacional de Investigación en Marketing. 2008.
- Brian Braiker. El "Desafío del Cubo de Hielo": A case study in viral marketing gold. 2014. https://digiday.com/marketing/ice-bucket-challenge-case-study-viral-marketing-success/
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