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Definición de marketing experiencial
La idea de "experiencial" proviene de la palabra "experiencia". Así pues, el marketing experiencial tiene que ver con la creación de experiencias para los consumidores. En consecuencia, definimos el marketing experiencial como sigue.
El marketingexperiencial es una estrategia de marketing que se utiliza para captar clientes participando directamente en una experiencia.
La experiencia en sí en el marketing experiencial puede ser un evento, una instalación, una actuación, un evento en línea en directo (por ejemplo, una transmisión en directo), etc. Aunque los vendedores pueden promocionar directamente productos a través de experiencias y eventos, no suele ser el objetivo principal del marketing experiencial. El objetivo principal del marketing experiencial es implicar y comprometer activamente a los clientes con la marca y formar así impresiones y relaciones a largo plazo con los clientes.
Consulta nuestra explicación del compromiso del cliente para saber por qué es un elemento crucial del marketing.
Por ejemplo, el minorista de zapatos y accesorios Aldo organizó un evento de compras en directo en colaboración con la estilista de famosos Mimi Cuttrell y la estrella de TikTok Nate Wyatt. Ambos compartieron consejos de estilo y sus productos favoritos de Aldo con sus espectadores. El público también pudo ver la nueva colección de la marca durante el evento. El evento generó unas 17.000 visitas a la página y una tasa de participación del 308%.1
Aunque la marca estaba promocionando su nueva colección de primavera, ofreció una experiencia a los clientes. El hecho de que un estilista famoso y un creador de contenidos explicaran por qué les gusta la marca a través de una retransmisión en directo probablemente creó más engagement para la marca de moda que si hubieran utilizado una campaña de marketing tradicional.
Sin embargo, el caso de Aldo es sólo el principio del marketing experiencial. Algunas marcas llevan el marketing experiencial al siguiente nivel. Examinaremos más casos de marketing experiencial en la siguiente sección. En primer lugar, veamos con más detalle por qué los profesionales del marketing utilizan el marketing experiencial. Hay tres razones principales:
Relaciones duraderas con los clientes - Las experiencias pueden crear impresiones impactantes en los clientes y traducirse en conexiones de marca más fuertes. Piénsalo, si un cliente puede participar activamente en un evento o instalación, es probable que recuerde la marca a través de la experiencia; de este modo, se crea una impresión más fuerte que un anuncio de TV o un banner.
Recopilación de datos - A los profesionales del marketing les encantan los nuevos datos y perspectivas de los clientes. Por suerte para ellos, el marketing experiencial hace precisamente eso. Muchos clientes están dispuestos a facilitar información personal a cambio de experimentar la marca. Además, durante las experiencias de marca, los profesionales del marketing pueden evaluar las reacciones de los clientes y pedir opiniones a los usuarios.
Comprensión del cliente - A través de eventos y experiencias en vivo, los clientes pueden comprometerse profundamente con un producto y así comprenderlo mejor (y a la marca). Por tanto, las experiencias interactivas también ayudan a los clientes a conectar más profundamente con los productos y las marcas, y contribuyen a crear relaciones a largo plazo con los clientes.2
Ejemplo de marketing experiencial
Antes de profundizar en la estrategia de marketing experiencial, veamos algunos ejemplos para inspirar tu creatividad.
En 2012, la empresa Red Bull retransmitió en directo su salto Stratos. Aunque la empresa empezó como fabricante de bebidas energéticas, Red Bull es conocida por su alta y activa participación en deportes extremos.
Como parte de una campaña de marketing experiencial, la empresa se asoció con el paracaidista austriaco Felix Baumgartner para realizar el salto más alto del mundo. El paracaidista partió hacia la estratosfera (sí, has leído bien, yo también me quedé de piedra) solo en una pequeña cápsula unida a un globo lleno de helio.
Baumgartner batió el récord mundial, aterrizó sano y salvo y, mientras tanto, Red Bull retransmitió en directo todo el acontecimiento por Internet en su canal de YouTube. Como resultado, la empresa Red Bull también batió un récord mundial, ya que la transmisión en directo experimentó el mayor tráfico de espectadores de todos los tiempos (más de ocho millones de espectadores). El evento creó una experiencia memorable para todos los espectadores y aumentó así la exposición de Red Bull.3
Fig. 1 - Ejemplo de Red Bull de marketing experiencial
Podemos observar otro fantástico ejemplo de marketing experiencial a través del evento pop-up de la casa de moda Jacquemus en colaboración con Selfridges.
Jacquemus llevó a Londres "Le Bleu", una experiencia inmersiva, en colaboración con los grandes almacenes de gama alta Selfridges.
La pop-up cuenta con tres espacios distintos. Uno de ellos se encuentra en Selfridges Londres y presenta elementos geniales como un tubo de pasta de dientes azul a tamaño real y un vaso de agua gigante. También presenta la nueva colección exclusiva de ropa y accesorios para mujer del diseñador. La instalación pretende representar un baño desproporcionado y limpio para captar y atraer la atención de los espectadores hacia la ropa del diseñador.
El segundo espacio se inspira en los vestuarios de las piscinas, con varias experiencias en 3D dentro de cada taquilla; mientras tanto, el tercer espacio presenta una máquina expendedora surtida de bolsos Jacquemus Chiquito y Bambino. Los tres espacios están revestidos del mismo color azul, que representa la fascinación del diseñador por el agua.4
Los pop-ups fueron un evento de duración limitada, que creó una sensación de urgencia e intriga en los clientes. Crear tres espacios separados pero cohesionados y ofrecer experiencias interactivas dentro de cada zona fue también una forma eficaz de dar a conocer la marca y captar a clientes potenciales y existentes.
Como último ejemplo, examinemos las experiencias que ha estado preparando el fabricante de las galletas favoritas en todo el mundo, Oreo.
¿Te imaginas un mundo en el que imprimiéramos comida? Pues Mondelez International (la empresa matriz de Oreo) sí puede.
En 2014, Oreo se asoció con Twitter y una empresa de impresión 3D para imprimir galletas Oreo de verdad. Las galletas impresas eran personalizables, estaban hechas a medida y, lo más importante, eran comestibles. Los clientes podían utilizar una pantalla táctil para elegir el sabor y el color de su galleta personalizada. La empresa utilizó la tecnología digital para "unir los acontecimientos del mundo real con la conversación en línea".5
La campaña experiencial también obtuvo mucha atención en los medios sociales, y el hashtag principal de la campaña, #eatthetweet, incluso fue trending en Twitter.
Fig. 2 - Ejemplo de Oreo de marketing experiencial
Indicadores clave de rendimiento del marketing experiencial
Entonces, ¿cómo podemos medir el éxito de las campañas de marketing experiencial? Al igual que en todas las campañas de marketing, los responsables de marketing deben desarrollar un conjunto de indicadores clave de rendimiento.
Un indicador clave de rendimiento (KPI ) es un tipo de métrica que los comerciantes utilizan para evaluar el rendimiento.
En general, hay una gran variedad de indicadores clave de rendimiento. Los profesionales del marketing seleccionan los más importantes en función de los objetivos de su campaña. En el marketing experiencial, algunos de los KPI que pueden utilizar los profesionales del marketing son:
Indicadores clave de rendimiento basados en la ubicación: ¿Cuánta gente acudió al acto? ¿Pasó la gente por todos los espacios disponibles? ¿Cuánto tiempo pasó la gente en el evento? La ubicación puede desempeñar un papel crucial en el marketing experiencial. Recopilar datos específicos de la ubicación también puede ayudar a los responsables de marketing a generar información para futuros eventos. Por ejemplo, si el espacio era demasiado grande y los clientes se sentían agobiados, los responsables de marketing podrían sugerir un entorno más acogedor para futuros actos.
KPI de notoriedad de marca - ¿Cómo se enteró la gente de la experiencia? ¿Cuántos visitantes únicos captamos? El conocimiento de la marca es uno de los principales objetivos del marketing experiencial. Por ello, los responsables de marketing deben recopilar datos sobre el conocimiento de la marca antes del evento y evaluar cómo se compara después del mismo.
KPI de conversión - ¿Cuántas personas se inscribieron en una lista de correo o promoción? ¿Cuántos productos se probaron? Las conversiones son esenciales para los vendedores, ya que son necesarias para crear una base de clientes fieles.
KPI deventas - ¿Cuántas personas compraron realmente un producto gracias al evento? ¿Cuántas personas se suscribieron?
KPI decompromiso - ¿Ha publicado la gente en las redes sociales sobre el evento? ¿Ha experimentado la marca un aumento de seguidores? ¿Hubo menciones digitales significativas de la marca? ¿Cuántas personas utilizaron el hashtag dedicado?
El retorno global de la inversión (RO I) - ¿Cuál es el retorno global de la inversión de la experiencia? El ROI global nos muestra si el evento ha merecido la pena en términos de inversión. Puede calcularse en función del objetivo que los responsables de marketing se hayan fijado para el evento (por ejemplo, ventas).
Consulta nuestra explicación de las métricas de marketing para saber más sobre cómo medir el rendimiento.
Ventajas y desventajas del marketing experiencial
Antes de ponerte en marcha, veamos algunas de las ventajas y desventajas del marketing experiencial.
Ventajas del marketing experiencial
¿Por qué utilizan los profesionales del marketing el marketing experiencial? El marketing experiencial capta eficazmente la atención de la gente, que experimenta e interactúa directamente con el producto o la marca. Pero, ¿por qué es esto tan importante para los profesionales del marketing y adónde puede conducir esta interacción? Pues bien, algunos de los principales beneficios que el marketing experiencial puede aportar a una empresa son (véase la Figura 3 a continuación)
Aumentar el conocimiento de la marca,
Crear una conexión entre el cliente y la marca,
Crear relaciones a largo plazo con los clientes,
Crear un compromiso directo en línea y en persona,
Impulsar la lealtad a la marca,
Generar conversiones.
Retos del marketing experiencial
Por otra parte, los profesionales del marketing pueden enfrentarse a retos con sus campañas de marketing experiencial. Algunos de los principales retos son:
La puesta en marcha de una campaña de marketing experiencial puede resultar costosa. A menudo, los responsables de marketing necesitan alquilar espacios para eventos o pop-up para albergar la experiencia, comprar, programar o desarrollar nueva tecnología, contratar trabajadores adicionales para el evento, etc. (Imagínate cuánto le costó a Red Bull enviar a alguien a la estratosfera).
La empresa no puede repetirla. Aunque una experiencia haya demostrado ser un gran éxito, los vendedores no pueden repetirla dos veces. Uno de los principales beneficios del marketing experiencial es el compromiso, la interactividad y la conexión que forma con la audiencia debido a su naturaleza única. Si el público ya ha participado una vez en el evento, la segunda vez no creará mucho factor "sorpresa".
Algunos clientes podrían considerar la experiencia decepcionante. Los profesionales del marketing tienen que investigar los tipos de eventos que interesan a sus clientes; de lo contrario, puede que no generen tanto compromiso ni participación.
Marketing Experiencial - Puntos clave
- El marketing experiencial es una estrategia de marketing que se utiliza para captar clientes participando directamente en una experiencia.
- Los profesionales del marketing utilizan el marketing experiencial para establecer relaciones duraderas con los clientes, recopilar datos y obtener más información sobre las actitudes y el comportamiento de los clientes.
- Un indicador clave de rendimiento (KPI) es una métrica que los profesionales del marketing utilizan para evaluar el rendimiento.
- El marketing experiencial puede aumentar el conocimiento de la marca, crear una conexión entre el cliente y la marca, generar conversiones, impulsar la fidelidad a la marca y ayudar a crear una base de clientes leales.
- Los retos del marketing experiencial son su coste y su naturaleza de "una sola vez".
Referencias
- Emil Kristensen. 7 Brillantes Ejemplos de Compras en Directo de Marcas Reales. Goteo. 2022. https://www.drip.com/blog/live-shopping-examples
- Steve Olenski. 3 razones por las que los directores de marketing deberían adoptar el marketing experiencial. Forbes. 2018. https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2018/08/15/3-reasons-why-cmos-should-embrace-experiential-marketing/?sh=4a4569b47da6
- Braden Becker. 14 Examples of Experiential Marketing Campaigns That'll Give You Serious Event Envy. Hubspot. 2021. https://blog.hubspot.com/marketing/best-experiential-marketing-campaigns
- Selfridges. "Le Bleu" Jacquemus + Selfridges. 2022. https://www.selfridges.com/GB/en/features/articles/corner-shop/jacquemus/
- 3. Brittney Sevenson. Oreo permite a los invitados al SXSW imprimir en 3D sus propias galletas, basándose en las tendencias de Twitter. 2014. https://3dprint.com/1492/oreo-allows-guests-at-sxsw-to-3d-print-their-own-cookies-based-on-twitter-trends/
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