(Ferguson, 2008)
Si utilizas algún tipo de medio social, es probable que te hayas encontrado con un vídeo o campaña viral. Como te habrás dado cuenta, hoy en día cualquier persona normal puede convertirse en viral en Internet de la noche a la mañana. Debido al revuelo que crea la viralidad, las empresas y marcas también han empezado a utilizar el marketing viral para atraer la atención hacia un producto, servicio o marca. Entonces, ¿cómo consiguen los vídeos virales que todo el mundo hable de lo mismo? ¿Por qué nos atrae el contenido viral? ¿Y cómo pueden las empresas crear campañas pensando en la viralidad? Sigue leyendo para saberlo todo sobre los entresijos del marketing viral.
Definición de marketing viral
Con el auge de las redes sociales y las plataformas de medios digitales como TikTok y YouTube, cualquiera y cualquier cosa puede hacerse viral (incluidos los gatos o la pasta de Gigi Hadid). El marketing viral se basa en la idea de crear contenido emocionante que los espectadores se vean obligados a compartir y reenviar a otros. Entonces, ¿cuál es la diferencia entre el marketing viral y el boca a boca (WOM)? Bueno, según Ferguson (2008), la diferencia radica en la causa y el efecto, según la cual el marketing viral es la causa, y el boca a boca es el efecto.1 En consecuencia, definimos el marketing viral de la siguiente manera.
El marketing viral es una estrategia de marketing que consiste en producir contenidos cautivadores que den a conocer un producto o una marca creando el boca a boca.
Asimismo, De Bruyn y Lilien (2004) afirman que lo que distingue al marketing viral de otras formas de marketing es su naturaleza de consumidor a consumidor (de igual a igual). En lugar de que las empresas comuniquen información sobre un producto o una marca, son los consumidores los que difunden información entre sí.2
Consulta nuestra explicación sobre el marketing boca a boca para saber más sobre los distintos tipos de WOM.
El marketing viral se produce en Internet, con frecuencia a través de redes sociales como Twitter, Instagram, TikTok o Facebook. Además, la viralidad de una campaña suele verse afectada por la apelación publicitaria utilizada para captar clientes.
Para saber más sobre los llamamientos emocionales, consulta nuestra explicación sobre los medios publicitarios.
En las siguientes secciones, hablaremos de los llamamientos publicitarios utilizados en el marketing viral.
Métodos de marketing viral
Echemos primero un vistazo a los métodos de marketing viral que pueden utilizar los profesionales del marketing al crear una campaña. Grifoni, D'Andrea y Ferri (2013) presentaron un método para desarrollar campañas de marketing.3 Basándose en su modelo, los pasos para diseñar una campaña de marketing viral online son los siguientes (véase la Figura 1 a continuación):
Fase I: contexto de la empresa y del negocio - La primera fase consiste en analizar el entorno interno (incluidos los competidores, el comportamiento de los consumidores, etc.) y externo (incluidas las estrategias, los recursos, los productos, etc.). En cuanto al análisis externo, la empresa debe considerar detenidamente los clientes de la competencia, la cuota de mercado, las estrategias de promoción y la evolución de los productos. Esta fase también debe incluir un amplio análisis del producto, en el que la empresa evalúe las características del producto, el precio, la distribución, la promoción y el apoyo de sus productos actuales. Por último, la empresa también debe evaluar sus finanzas para ver si tiene presupuesto para una campaña viral y valorar cómo repercutirá la campaña en sus beneficios.
Fase II: objetivos y metas - La siguiente fase incluye la definición de las metas y objetivos de la campaña. Hay tres tipos diferentes de objetivos que los profesionales del marketing deben determinar: cognitivos (¿cómo llegaremos a los clientes?), de comportamiento (¿cómo queremos que reaccionen los clientes?) y financieros (¿cómo ayudará esta campaña a construir la marca?).
Fase III: diseño de un mensaje y selección del medio - La siguiente fase consiste en seleccionar el tipo de mensaje, incluido el atractivo emocional que la campaña utilizará para animar a los espectadores a reenviar el contenido y el medio a través del cual se transmitirá el mensaje. Algunos ejemplos de medios son los vídeos (por ejemplo, en las redes sociales), el contenido escrito (por ejemplo, publicaciones en Twitter, blogs o correo electrónico), el contenido de audio o incluso el contenido offline.
Fase IV: ejecución y resultados - La fase final incluye la ejecución de la campaña viral y el análisis de los resultados. Un método útil de implementación de campañas en marketing viral incluye la siembra.
En el marketing viral, la siembra es la idea de que el contenido se comparte primero con un pequeño segmento de clientes objetivo, a los que luego se anima a reenviarlo a otros. Es decir, la campaña se siembra en el pequeño grupo, que luego la difunde a otros, permitiéndole crecer y aumentar su alcance.
Una vez finalizada la implementación inicial, los responsables de marketing reciben comentarios del pequeño grupo objetivo antes de que la campaña se ponga en marcha. Las empresas pueden utilizar este enfoque de marketing de prueba para introducir cambios en la campaña si es necesario. Por último, ponen en marcha la campaña a mayor escala y evalúan su eficacia. Estos datos se recogen y se transforman en información útil para futuras campañas.
Elementos del marketing viral
Entonces, ¿cómo se hacen virales los anuncios, o el contenido en general? Echemos un vistazo a algunos de los elementos específicos de una campaña de marketing viral.
Apelacionesemocionales - Un elemento crucial de una campaña de marketing viral es la apelación emocional utilizada. Las apelaciones emocionales son esenciales para captar la atención de la audiencia y son herramientas poderosas que se utilizan para animar a la gente a reenviar contenidos en las redes sociales. Ya sea sentir tristeza por unos cachorros abandonados o celebrar juntos la victoria de nuestro equipo de fútbol favorito mediante un reto, los llamamientos emocionales funcionan. Pero, ¿cuál es la más eficaz para el marketing viral? Según Petrescu, Korgaonkar y Gironda (2015), es el humor: la apelación humorística tiene el mayor potencial a la hora de crear anuncios virales.4
Por ejemplo, la compañía RyanAir utiliza el humor para crear vídeos virales en TikTok. La empresa suele aprovechar las tendencias e incluso se burla de sus clientes y de sus propios servicios para incitar a los espectadores a que les gusten sus vídeos y los compartan con los demás. Esta estrategia parece haber tenido éxito, ya que algunos de los TikToks de RyanAir tienen más de 10 millones de visualizaciones y decenas de miles de compartidos cada uno.
Motivación para reenviar el contenido a otras personas - Otro elemento crucial de las campañas de marketing viral es su capacidad para incitar a los espectadores a reenviar el contenido a otras personas, en lugar de simplemente atraer al espectador. El mensaje y el contenido deben tener un punto de vista único sobre un tema concreto y deben ser relevantes para las situaciones o tendencias actuales. En definitiva, el contenido debe dar al espectador una razón para compartir la información con otros. Por tanto, una campaña de marketing viral tendrá más éxito si su mensaje resuena en el grupo objetivo. Debe apelar a las motivaciones para compartir información, sobre todo a las motivaciones de ayudar a los demás y destacar entre la multitud.5
Los vídeos de las redes sociales a menudo intentan atraer a los espectadores con una llamada a la acción (CTA). Una CTA es una frase que motiva al espectador a comprometerse más con una publicación, por ejemplo, haciendo clic en "me gusta" o compartiéndola con un amigo.
Líderes deopinión y personas infl uyentes - Por último, algunas marcas intentan hacerse virales asociándose con un líder de opinión, por ejemplo, una persona influyente o un famoso. Por ejemplo, Nike suele recurrir a deportistas famosos como Serena Williams o Michael Jordan para llamar la atención sobre sus nuevas campañas. El uso de famosos y personas influyentes puede tener un impacto impresionante en la viralidad de una campaña debido al alcance del famoso implicado. Sin embargo, los vendedores deben tener cuidado al elegir a los famosos que participan en una campaña, ya que puede parecer poco auténtica si no existe una conexión inmediata entre la marca y el famoso.
Puma se enfrentó a una reacción violenta en Twitter cuando eligió a Kylie Jenner como embajadora de la marca. Como marca deportiva, Puma intentaba promocionar sus nuevas zapatillas y ropa deportiva, pero eligió a una persona poco convencional como embajadora de la marca. En dos campañas distintas, una de atletismo y otra de baloncesto, Jenner fue criticada por su postura, la forma en que colocaba el hombro, sujetaba el balón, etc.6 En pocas palabras, Kylie Jenner es una celebridad, no una atleta. Como resultado, estas maniobras de marketing pueden convertirse rápidamente en inauténticas si se elige a la persona equivocada para la campaña.
Ventajas y desventajas del marketing viral
En definitiva, el marketing viral es una ciencia delicada, pero ¿merece la pena? Centrémonos ahora en algunas de las ventajas y desventajas del marketing viral.
Las ventajas del marketing viral incluyen:
Alcance - El marketing viral puede llegar a mucha gente rápidamente.
Expectación - El marketing viral crea expectación en torno a un producto o marca, lo que aumenta el conocimiento y la motivación de compra.
Costes - El marketing viral puede ser una estrategia de bajo coste, ya que depende más del boca a boca que del gasto en publicidad para llegar a los clientes.
Autenticidad - Como el marketing viral se basa en el boca a boca, puede parecer más auténtico y creíble. Por ejemplo, un amigo que comparte un vídeo parece más auténtico que una empresa que lo difunde en tus redes sociales.
Las desventajas del marketing viral son
Elboca a boca negativo - Si los espectadores se llevan una impresión negativa de la campaña, podría desencadenar un boca a boca negativo.
Implementación ycontrol - Es difícil dirigir una campaña de marketing viral; por lo tanto, podría no llegar a la audiencia prevista.
Pérdida de tiempo - Si la campaña no tiene éxito y los consumidores no están interesados en ella, los responsables de marketing han perdido tiempo y esfuerzo creándola. Además, no se garantiza que todos los espectadores interesados compartan la campaña.
- Retroalimentación: Es difícil recoger opiniones y medir los resultados de una campaña de marketing viral, ya que se basa en gran medida en el boca a boca.
Ejemplos de marketing viral
Veamos algunos ejemplos de marketing viral para familiarizarnos con los procesos del marketing viral.
En 2018, KFC Australia anunció que regalaría comida gratis durante un año a un afortunado ganador. KFC organizó un concurso en Facebook para averiguar quién era el mayor superfan de KFC. El superfan ganaría el premio. La campaña viral atrajo mucha atención a sus páginas de Facebook y otras redes sociales. Entonces, ¿cómo consiguió el ganador asegurarse comida de KFC por valor de 100 dólares a la semana? ¡Haciéndose un tatuaje del logotipo de KFC en el pie! Sí, la mayor superfan llegó al extremo de hacerse un tatuaje dedicado a su cadena de comida rápida favorita. Para KFC, el coste total de la campaña fue de sólo 5.200 dólares, pero la marca llegó a un enorme número de clientes en Australia.7
Fig. 2. Ejemplo de marketing viral de KFC Australia
Veamos ahora otro ejemplo de marketing viral de Spotify.
Puede que estés familiarizado con Spotify Wrapped. Pero, ¿cómo se convirtió en una tendencia viral? Bien, Spotify envía un correo electrónico a todos los usuarios de Spotify que reúnen los requisitos para recibir una revisión envuelta a finales de año. Spotify Wrapped es un resumen personalizado de las canciones, artistas, géneros y podcasts que el individuo ha escuchado más ese año. A continuación, Spotify anima a la persona a compartir su revisión envolvente con sus amigos en las redes sociales. Normalmente, Spotify experimenta un aumento en las descargas de la tienda de aplicaciones cada año después de que millones de usuarios compartan su Spotify Wrapped en las plataformas de redes sociales. La viralidad de Spotify Wrapped puede atribuirse principalmente al nivel de personalización de la campaña.8
Fig. 3. Ejemplo de marketing viral de Spotify Wrapped
Marketing viral - Puntos clave
- Marketing viral es una estrategia de marketing que consiste en producir contenidos cautivadores que den a conocer un producto o una marca creando un boca a boca.
- El marketing viral se produce en Internet, con frecuencia a través de redes sociales como Twitter, Instagram, TikTok o Facebook.
- Para desarrollar una campaña viral, el profesional del marketing tiene que evaluar el entorno empresarial, determinar los objetivos, diseñar el mensaje, seleccionar un medio, poner en marcha la campaña y recoger opiniones.
- La semilla es la idea de que el contenido se comparte primero con un pequeño segmento de clientes objetivo, a los que luego se anima a reenviarlo a otros.
- Las campañas de marketing viral deben utilizar un atractivo emocional, tener un elemento único y motivar a los espectadores para que lo reenvíen a otros.
- Las ventajas del marketing viral son su alcance, el revuelo que crea, su bajo coste y su autenticidad.
Referencias
- Ferguson, Rick. El boca a boca y el marketing viral: tomando la temperatura a las tendencias más calientes del marketing. Revista de marketing de consumo. Harvard. 2008.
- De Bruyn, Arnaud, y Gary L. Lilien. A multi-stage model of word of mouth through electronic referrals. Centro de Investigación del Negocio Electrónico. Documento de trabajo. 2004.
- Grifoni, Patrizia, Alessia D'andrea y Fernando Ferri. Un marco integrado para la planificación de campañas de marketing viral en línea. Investigación empresarial internacional 6, nº 1 (2013): 22.
- Petrescu, Maria, Pradeep Korgaonkar y John Gironda. Publicidad viral: Un experimento de campo sobre intenciones virales e intenciones de compra. Revista de Comercio por Internet 14, no. 3 (2015): 384-405.
- Ho, Jason YC, y Melanie Dempsey. Marketing viral: Motivaciones para reenviar contenidos online. Revista de Investigación Empresarial 63, nº 9-10 (2010): 1000-1006.
- Rachel Lubitz. He aquí por qué los corredores están tan enfadados con la última campaña de Puma de Kylie Jenner. Business Insider. 2017. https://www.businessinsider.com/runners-kylie-jenner-puma-campaign-backlash-2017-4?r=US&IR=T
- Papirfly. 6 campañas virales que no hicieron saltar la banca. 2022. https://www.papirfly.com/blog/marketing/6-viral-campaigns-that-didnt-break-the-bank/
- Harshit Verma. Spotify Wrapped: la historia completa y el marketing oculto que hay detrás. 2021. https://startuptalky.com/spotify-wrapped-campaign-analysis/
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