Definición de medio publicitario
La publicidad es la comunicación pagada de un producto, idea o experiencia por parte de un patrocinador específico con fines comerciales. Pero, ¿qué son los medios publicitarios? Pues bien, la publicidad puede adoptar diversas formas. Estas distintas formas de comunicación se conocen como medios publicitarios.
Los mediospublicitarios se refieren a los distintos medios y canales que utilizan los vendedores para promocionar sus productos y marcas.
Es esencial comprender los medios publicitarios, ya que forman parte de la combinación de comunicaciones de marketing. La combinación de comunicaciones comprende la publicidad, las promociones de ventas, las relaciones públicas, los patrocinios y el marketing directo. Sin embargo, esta explicación se centrará en el elemento publicitario del mix de comunicaciones.
Consulta nuestra explicación sobre las Comunicaciones Integradas de Marketing para saber más sobre la combinación de comunicaciones.
Tipos de medios publicitarios
Aunque existen numerosos tipos de medios publicitarios, pueden clasificarse a grandes rasgos en tres categorías basadas en su forma, función y fuente.
Tipos de medios publicitarios: forma
En primer lugar, los medios publicitarios pueden clasificarse por su forma. Es la forma más directa de clasificar los medios publicitarios, ya que es fácilmente observable. La clasificación de los medios publicitarios por su forma es la siguiente:
Mediosimpresos: comunicaciones de marketing en forma de publicaciones impresas. Algunos ejemplos son periódicos como la BBC o The Guardian y revistas como Vogue (revista de consumo) o Bloomberg BusinessWeek (revista de negocios).
Medios dedifusión: comunicaciones publicitarias en forma de contenido de audio y vídeo. Algunos ejemplos son los anuncios de televisión y radio.
Mediosinteractivos: comprenden comunicaciones de marketing en forma de texto, audio, vídeo, animación, etc., en plataformas digitales. Los medios interactivos se basan en las aportaciones del usuario. Ejemplos de medios interactivos son las comunicaciones que utilizan Internet, como el marketing por correo electrónico o los sitios web, las plataformas de medios sociales como Instagram o Twitter, y la publicidad de búsqueda, como la búsqueda de pago o los enlaces.
Mediosen tienda: comunicaciones de marketing que utilizan expositores y experiencias en tiendas físicas. Los ejemplos pueden incluir comunicaciones en el punto de venta, como expositores, experiencias como la prueba virtual de pintalabios de Sephora (en la tienda) o envases exclusivos.
Mediosexteriores: comunicaciones de marketing que tienen lugar al aire libre, en espacios públicos, accesibles a todo el mundo. Algunos ejemplos son las vallas publicitarias o los anuncios en el metro de Londres.
Otras formas de medios: otras formas de medios publicitarios pueden incluir la colocación de productos, eventos de marca, exposiciones, etc.
Tipos de medios publicitarios: función
En segundo lugar, los tipos de medios publicitarios pueden agruparse según su función. Según esta clasificación, los medios publicitarios pueden ser:
Lineales - Los medios lineales implican una comunicación unidireccional. Por ejemplo, una simple valla publicitaria basada en texto, un cartel o un medio impreso. Los consumidores ven este anuncio pero no se implican ni interactúan con la marca cuando lo ven.
Interactivos - Por otro lado, los medios interactivos se refieren a la comunicación bidireccional en la que varias partes pueden intercambiar información. En este caso, el espectador puede reaccionar e interactuar con el producto o la marca. Por ejemplo, las comunicaciones en redes sociales a las que el consumidor puede responder inmediatamente.
Tipos de medios publicitarios: fuente
Por otra parte, también podemos organizar los medios publicitarios en función de su fuente. Las tres fuentes diferentes son las siguientes:
Mediospropios: cualquier forma de medio que pertenezca a la marca/empresa. En otras palabras, la marca no paga por utilizar esta forma de medio con fines publicitarios; por ejemplo, un sitio web o una aplicación móvil de la marca.
Medios depago: cualquier medio de comunicación que la empresa paga por utilizar y promocionar su marca/productos. Los medios de pago incluyen las formas tradicionales de publicidad, como las vallas publicitarias o los anuncios impresos, y los anuncios interactivos, como los anuncios en las redes sociales.
Mediosganados: cualquier medio en un canal de terceros en el que el usuario (la marca) tiene que cumplir las directrices de la plataforma. Incluye todas las comunicaciones (online, offline, en redes sociales, etc.) generadas sobre una marca.
Explicamos este concepto con más detalle en nuestra explicación de Marketing en Redes Sociales.
Tipos de medios publicitarios: ejecución creativa
Por último, observemos cómo podemos clasificar los mensajes publicitarios a través de cómo se comunica su atractivo publicitario. En la siguiente sección tratamos el atractivo publicitario con más detalle, así que ten paciencia con nosotros.
La ejecucióncreativa es la forma en que se comunica un atractivo publicitario al consumidor.
Los distintos tipos de ejecución creativa son
Demostración: El anuncio destaca las ventajas del producto mientras se utiliza.
Comparación: Comparación directa o indirecta de los beneficios del producto con los de la competencia.
Venta directa: Mostrar directamente información sobre el producto.
Testimonial: El anuncio se basa en una persona que explica las ventajas del producto, derivadas de su uso personal.
Un trozo de vida: El anuncio se centra en una situación o problema cotidiano conocido al que se enfrenta la gente y ofrece una solución a este problema.
Apoyo defamosos: El anuncio muestra a un famoso que utiliza el producto.
Científico: El anuncio utiliza estudios científicos o presenta consejos médicos para describir las ventajas del producto.
Medios publicitarios Marketing
Los medios publicitarios son esenciales para el marketing, ya que ayudan a los profesionales del marketing a captar la atención de los espectadores. Del mismo modo, los profesionales del marketing pueden captar la atención de los consumidores mediante diversos recursos publicitarios. Aunque una agencia de marketing suele encargarse de la creatividad publicitaria de una empresa, las marcas deben elegir el tipo de medio y de reclamo publicitario que utilizan para sus comunicaciones de marketing.
Un reclamo publicitario es una estrategia de comunicación creativa que los profesionales del marketing utilizan para captar la atención de los consumidores e influir en su actitud hacia la compra de un producto.
El reclamo publicitario es un elemento esencial de la publicidad, ya que influye significativamente en su eficacia. Por tanto, los profesionales del marketing deben seleccionar cuidadosamente la combinación de medios y reclamo para conseguir el efecto deseado de un anuncio en los consumidores.
Los atractivos publicitarios pueden ser
Emocionales - necesidades sociales y psicológicas.
Informativos - necesidades funcionales.
Armstrong (2011) sostiene que los profesionales del marketing deben utilizar apelaciones emocionales para los productos hedónicos y apelaciones informativas para los productos utilitarios.1
En cuanto a la publicidad, los profesionales del marketing deben evaluar qué medios publicitarios funcionarían mejor para el tipo de apelación publicitaria elegida y viceversa. Sin embargo, no existe una "técnica ideal" ni un modelo prescrito a seguir. Por ejemplo, Grigaliunate y Pileliene (2016) descubrieron que los consumidores responden a apelaciones emocionales e informativas cuando utilizan anuncios impresos y exteriores (medios publicitarios) para productos de conveniencia.2 Por tanto, los profesionales del marketing deben realizar estudios de mercado y evaluar cuidadosamente la combinación de medios y la apelación de un anuncio propuesto.
Planificación de los medios publicitarios
La planificación de los medios publicitarios implica encontrar la plataforma adecuada para que el contenido de la marca llegue a su segmento de clientes objetivo en el momento adecuado. El proceso general de planificación de medios publicitarios implica
Determinar el alcance, la frecuencia y el compromiso,
Seleccionar el tipo de medio,
Seleccionar el vehículo de medios,
Determinar el momento de los medios.
En primer lugar, los responsables de marketing deben determinar el alcance, la frecuencia y el compromiso que pretenden conseguir.
Elalcance incluye el porcentaje del mercado objetivo que ve la campaña publicitaria en un periodo determinado; por ejemplo, el 10% del mercado objetivo en las dos primeras semanas.
Por otro lado,la frecuencia calcula el número de veces que un individuo estuvo expuesto a la campaña. Sin embargo, más allá de llegar numerosas veces al público objetivo, los profesionales del marketing también quieren crear engagement, por lo que deben seleccionar el tipo de medio correcto. Ya hemos visto los distintos tipos de medios, así que ahora vamos a hablar de sus ventajas e inconvenientes.
| Tipo de medio | Ventajas | Desventajas |
| Impreso | Credibilidad, selectividad demográfica | Coste elevado, plazo de entrega largo |
| Difusión | Alcance masivo, bajo coste por exposición | Poca atención y compromiso |
| Medios digitales | Bajo coste, alto potencial de compromiso, posibilidad de selección demográfica | La audiencia puede evitar ver el anuncio, bajo impacto |
| Exterior | Exposición repetida, baja competencia, flexibilidad | Baja selectividad demográfica, se dirige al mercado de masas |
| Correo directo | Flexibilidad, personalización | El público puede evitar o sentirse abrumado si la frecuencia es alta |
| En la tienda | Alcance de mercado masivo, plazo de compra corto | Poco compromiso, sólo eficaz para determinados tipos de productos |
Tabla 1. Ventajas y desventajas de los distintos tipos de medios, originales de StudySmarter.
Una vez que el vendedor ha elegido el tipo de medio de comunicación, debe seleccionar el vehículo de comunicación. El vehículo de medios es un tipo de medio específico dentro de categorías de medios amplias. Por ejemplo, el anunciante puede elegir Instagram (dentro de los medios digitales) o anuncios de televisión (dentro de los medios de difusión). Al elegir el medio, el anunciante debe evaluar su presupuesto y su público objetivo.
El último paso consiste en determinar el calendario de los medios. Los vendedores deben elegir cómo programar sus anuncios. Los anuncios pueden programarse todo el año, durante las fiestas estacionales, etc. Un aspecto esencial que hay que determinar aquí es si el vendedor quiere:
Continuidad - flujo constante de anuncios (por ejemplo, un anuncio al día)
Pulsante - flujo irregular de anuncios (por ejemplo, un anuncio al día durante dos semanas, y luego una pausa de dos semanas)
Los profesionales del marketing pueden utilizar varias herramientas de programación de medios para optimizar su planificación de medios.
También pueden utilizar plataformas automatizadas para programar su actividad en los medios digitales.
Ejemplos de medios publicitarios
Veamos ahora algunos ejemplos de medios publicitarios.
Antes del Día de la Madre en Alemania, Burger King decidió lanzar su campaña "Whopper embarazada". Burger King encuestó a mujeres embarazadas para averiguar sus antojos más extraños durante el embarazo. El vídeo de la campaña mostraba a estas mujeres y a sus parejas probando extrañas combinaciones de hamburguesas, que incluían hamburguesas de pepinillos y mermelada, hamburguesas de helado de fresa y patatas fritas, hamburguesas de palitos de pescado y salsa de manzana, etc. La oferta era válida durante un día en determinados restaurantes Burger King de Alemania.4 La campaña fue un medio eficaz de captar a un segmento objetivo específico (las mujeres embarazadas de Alemania). Además, el calendario de la campaña coincidía perfectamente con el Día de la Madre.
También podemos examinar los medios publicitarios a través de la campaña IHOB de IHOP.
La panquequería estadounidense IHOP -International Pancake House- utilizó una campaña interactiva para crear engagement en las redes sociales. IHOP publicó un vídeo en Twitter que mostraba su cambio de marca. El cambio de marca consistía simplemente en convertir la "P" de IHOP en una "B" (IHOB). La publicación instaba a los seguidores y usuarios de Twitter a adivinar qué significaba la "B". El tweet tuvo más de 30.000 respuestas y 15.000 retweets3, lo que demuestra lo atractivas e interactivas que pueden ser las redes sociales cuando se utilizan correctamente. Resultó que la "B" significaba hamburguesas. El objetivo de la campaña era dar a conocer las hamburguesas de IHOP y animar a los clientes a probarlas.
Medios publicitarios - Puntos clave
- Los medios publicitarios son los distintos medios y canales que utilizan los vendedores para promocionar sus productos y marcas.
- Podemos clasificar los medios publicitarios en función de la forma, la función y la fuente.
- El alcance incluye el porcentaje del mercado objetivo que ve la campaña publicitaria en un periodo determinado.
- La frecuencia calcula el número de veces que un individuo estuvo expuesto a la campaña.
- El vehículo mediático es un tipo de medio específico dentro de categorías de medios amplias.
- La continuidad y la pulsación son las dos categorías de tiempo de los medios.
Referencias
- Scott Armstrong, J. Publicidad basada en pruebas: Una aplicación a la persuasión. Revista Internacional de Publicidad. 2011.
- Grigaliunaite, Viktorija, y Lina Pileliene. ¿Emocional o racional? La determinación de la influencia del atractivo publicitario en la eficacia de la publicidad. Anales Científicos de Economía y Empresa. 2016.
- Matt Robinson. Las 19 campañas de medios sociales con más éxito: Todo lo que funciona. 2020. https://howsociable.com/blog/social-media-campaigns/
- James Herring. Burger King crea 'Pregnancy Whoopers' para satisfacer antojos raros. 2022. https://www.famouscampaigns.com/2022/05/burger-king-create-pregnancy-whoopers-to-satisfy-weird-cravings/
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