Mezcla Promocional

Marketing de la mezcla de promoción

La mezcla de promoción desempeña un papel importante en el marketing. Antes de analizar la mezcla de promoción con más detalle, examinemos los pasos para desarrollar comunicaciones de marketing eficaces.

En general, hay tres etapas en las comunicaciones de marketing:

1. Identificar el público objetivo,

2. Determinar los objetivos de las comunicaciones,

3. Seleccionar el canal y los medios de comunicación adecuados.

El objetivo principal de las comunicaciones de marketing es guiar a los clientes a través de las etapas de preparación del comprador.

Las etapas de preparación del comprador incluyen la concienciación, el conocimiento, el gusto, la preferencia, la convicción y la compra (véase la Figura 1).

Elementos de la mezcla de promoción

La mezcla de promoción se compone de tres elementos clave: el presupuesto de la mezcla de promoción, las herramientas y la estrategia. Una campaña de marketing integrada requeriría que los responsables de marketing combinaran estos tres elementos.

Presupuesto de la mezcla de promoción

El primer paso para desarrollar una mezcla de promoción es calcular el presupuesto de promoción. Es una tarea crucial, ya que los profesionales del marketing no quieren malgastar unos dólares preciosos.

Veamos cuatro métodos para determinar un presupuesto de promoción:

1. Método del porcentaje de ventas: es un método relativamente sencillo de calcular el presupuesto de promoción. Los directivos simplemente determinan un porcentaje de las ventas o de las ventas previstas que la empresa gastará en promoción. Por ejemplo, el 20% de las ventas previstas. El inconveniente de este método es que depende totalmente de las ventas. A veces, es necesario aumentar el gasto en promoción para impulsar las ventas, cosa que este método ignora.

2. Método asequible: otro método sencillo de calcular un presupuesto de promoción, utilizado a menudo por las pequeñas empresas. La empresa simplemente determina cuánto puede gastar en promoción: ¿cuánto podemos permitirnos gastar? Tras restar los costes totales de los ingresos o de los ingresos previstos, los directivos determinan qué parte del remanente asignar a la promoción.

3. Método objetivo-tarea: un método más complejo pero eficaz para determinar el presupuesto de comunicación. Para utilizar este método, los responsables de marketing tienen que definir el objetivo de la promoción y averiguar cómo debe asignar la empresa los recursos para alcanzar las metas fijadas. El proceso es el siguiente: determinar los objetivos promocionales, decidir qué tareas deben realizarse para alcanzar los objetivos y estimar los costes de realización de dichas tareas. Este método ayuda a la dirección a comprender la relación entre el gasto en publicidad y los resultados.

4. Método de la paridad competitiva: otras empresas deciden gastar en promoción la misma cantidad que sus competidores. Este método consiste en fijar el presupuesto de promoción para que se ajuste a la media del sector. Sin embargo, no tiene en cuenta los aspectos cualitativos de la promoción -cada empresa tiene necesidades publicitarias diferentes- y, por tanto, sólo la propia empresa sabe cuánto debe gastar en promoción.

Tipos de mezcla de promoción

Hemos esbozado los distintos elementos de la mezcla de promoción, pero veámoslos con más detalle. Los tipos de elementos de la mezcla de promoción son los siguientes (véase la Figura 2):

• Publicidad: una de las formas más populares de comunicación de marketing. Las marcas pueden utilizar una variedad de anuncios tradicionales y digitales para crear conciencia y compromiso. La publicidad también puede beneficiarse de la exposición masiva en el mercado y es una técnica de coste por exposición relativamente bajo. Los profesionales del marketing también pueden utilizar la publicidad para captar la atención del público objetivo de forma creativa y utilizar diversos recursos publicitarios.

  Echa un vistazo a nuestra explicación de los Medios Publicitarios para saber más sobre el reclamo publicitario.

• Promociones deventas: una herramienta eficaz para fomentar las compras y aumentar las ventas a corto plazo. Los vendedores pueden utilizar diversos descuentos, ofertas, cupones, concursos, etc., para atraer la atención del consumidor. Aunque las promociones de ventas son eficaces a corto plazo, son ineficaces para crear relaciones a largo plazo con los clientes.

• Relaciones públicas (RP): pueden llegar a segmentos que no responden a los anuncios. Las relaciones públicas incluyen comunicados de prensa, reportajes, eventos, ruedas de prensa, abordar cualquier controversia sobre la marca, etc. Esto se conoce como gestión de las relaciones con los medios de comunicación. En lugar de dirigirse directamente a los consumidores mediante anuncios o promociones de ventas, esta forma de comunicación crea un "zumbido" más sutil en torno a un producto o marca.

• Ventapersonal: es especialmente importante en el contexto B2B. La venta personal suele implicar a numerosas partes que se comunican entre sí y desempeña un papel importante en el proceso de compra. Es un método de comunicación eficaz, ya que puede abordar rápidamente los deseos y necesidades del comprador -el equipo de ventas puede responder rápidamente a los problemas y preguntas-, influyendo así en el proceso de compra. La venta personal también es eficaz para establecer relaciones a largo plazo con los clientes.

  Para saber más sobre el entorno de empresa a empresa, consulta nuestra explicación del Marketing B2B.

• Marketingdirecto: implica comunicarse con los clientes directamente, es decir, sin utilizar intermediarios. El marketing directo incluye correo electrónico, catálogos, correo postal, SMS, telemarketing, etc. El marketing directo es eficaz para llegar a un grupo objetivo o demográfico específico. Los profesionales del marketing tienen mucha libertad a la hora de personalizar los mensajes para adaptarlos a las necesidades del segmento objetivo, y el marketing directo también puede fomentar la comunicación bidireccional. Sin embargo, los clientes pueden sentirse incómodos cuando se les bombardea con comunicaciones directas frecuentes.

• Marca: también puede considerarse una herramienta promocional. Incluye los distintos envases, logotipos, diseños, eslóganes, etc., que los vendedores utilizan para atraer la atención del cliente.

  Consulta nuestras explicaciones sobre Estrategia de Marca y Producto para convertirte en un experto en branding.

Estrategias de la mezcla de promoción

Otro paso importante en la creación de la mezcla de promoción es desarrollar una estrategia de promoción.

Aquí hay que considerar dos estrategias principales: estrategias de atracción y de empuje.

Una estrategia de empuje implica "empujar" el producto al cliente. Las estrategias de empuje empiezan con el productor del producto, que impulsa sus comunicaciones de marketing a través de diversos canales a intermediarios que finalmente promocionan el producto al consumidor final. El objetivo del productor es animar a estos intermediarios a hacerse con el producto. Pueden utilizar diversas técnicas promocionales, como la venta personal o las promociones de ventas, para convencer a los miembros del canal de que lleven el producto y lo promocionen al consumidor final.

Por otro lado, una estrategia pull implica dirigir los esfuerzos de comunicación al cliente final. El productor puede utilizar medios tradicionales (por ejemplo, impresos o exteriores) o digitales (por ejemplo, sociales o de búsqueda) para dirigirse directamente a los usuarios finales y desencadenar la acción. De este modo, se crea la demanda del producto. Como resultado, la demanda de los consumidores acaba "tirando" del producto a través de varios canales. Este proceso se conoce como vacío de demanda.

Importancia de la mezcla de promoción

Examinemos ahora la importancia de la mezcla de promoción.

¿Por qué los profesionales del marketing dedican tanto tiempo y recursos a elaborar la mezcla de promociones? Bueno, el objetivo final es integrar las comunicaciones de marketing.

Tras fijar un presupuesto promocional, los profesionales del marketing tienen que elegir herramientas y estrategias eficaces para promocionar sus productos. Ambos deben trabajar juntos para transmitir un mensaje cohesivo a través de todos los canales. Esto es esencial para mantener una imagen y una posición de marca coherentes.

Sin embargo, la promoción debe ajustarse a las necesidades de los clientes. Los deseos y necesidades de los clientes deben ser siempre el punto de partida de todos los esfuerzos de comunicación. Los profesionales del marketing deben abordar a fondo estas necesidades en los mensajes de marketing, transmitiendo al mismo tiempo puntos de venta únicos. Para evitar confundir a los clientes, los profesionales del marketing deben garantizar la cohesión de los mensajes de marketing en todos los canales.

Por último, una estrategia de comunicaciones de marketing integradas permitirá a la empresa evaluar sus resultados de marketing y generar ideas procesables para futuras campañas.