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Definición de promoción de ventas
¿Qué mejor manera de empezar que exponer la definición de una promoción de ventas? Una promoción de ventas es un incentivo temporal para comprar un producto. En pocas palabras, la publicidad proporciona una razón para comprar, y las promociones de ventas proporcionan una razón para comprar ahora.
Aunque la compra inmediata es el resultado más favorable para las empresas, las promociones no siempre requieren una compra para ser un éxito. Las promociones pueden aumentar la opinión de los clientes sobre la marca o crear interés por un producto.
Una promoción de ventas es un incentivo temporal para comprar un producto. Las promociones de ventas proporcionan a los clientes una razón para comprar ahora.
En mercados con fuertes fuerzas competitivas, las marcas deben hacer todo lo posible para atraer y retener a los clientes. Incluso si eso significa ofrecer descuentos o productos gratuitos. En todo el mundo, las empresas gastan cientos de millones de dólares en promociones de ventas, ya sea un cupón de descuento de un dólar o un evento de deportes extremos organizado por Red Bull.
Las promociones de ventas permiten que nuevos clientes prueben productos que no son de marca. Los clientes pueden dudar en probar una nueva marca cuando saben que otra les ha funcionado en el pasado. Las promociones de ventas pueden ayudar a los clientes a superar esta aprensión.
Hay tres tipos de promociones: comerciales, de consumo y empresariales.
Las promocionescomerciales, por su valor en dólares, son las que más volumen de promociones benefician. Las promociones comerciales incentivan a las tiendas y vendedores a presentar los artículos de una empresa. Las promociones comerciales han aumentado drásticamente a medida que aumentan la competencia y la saturación del mercado. Los fabricantes deben competir por el espacio en las estanterías con muchos productos idénticos. Los fabricantes suelen ofrecer productos gratis o descuentos a los comercios a cambio de una posición favorable en las tiendas.
Las promociones alconsumidor son el tipo de promociones con las que estamos familiarizados, desde carteles con precios rebajados esparcidos por la tienda hasta folletos con cupones entregados a domicilio. Las promociones al consumidor son ventajas exclusivas para el consumidor final, que aumentan el valor recibido por la compra.
Las promocionespara empresas son incentivos que fomentan las interacciones entre empresas; pueden tener lugar en ferias, eventos y concursos. Se hacen descuentos u ofertas lucrativas para atraer a nuevos clientes y fortalecer las relaciones con los clientes empresariales existentes.
Importancia de la promoción de ventas
Si has visitado una tienda de comestibles, sabes lo difícil que puede ser para los productos destacar entre las docenas de productos de la competencia. En un mercado perfectamente competitivo, las marcas tienen muy poco poder sobre aspectos como el precio. Las empresas se ven incentivadas a diferenciarse de las demás para obtener una ventaja competitiva.Las promociones de ventas han ido en aumento a medida que la eficacia de la publicidad ha disminuido en los últimos años, probablemente debido al alto nivel de saturación de la publicidad que vemos.
Las promociones de ventas son una de las herramientas más comunes que utilizan los vendedores para ganarse el favor de los clientes. Aunque las promociones de ventas son muy buenas para provocar compras impulsivas y generar ventas inmediatas, los profesionales del marketing no deben considerar ésta su única herramienta de comunicación. Aunque los aumentos a corto plazo de las ventas y el conocimiento de la marca pueden parecer favorables a los accionistas, el objetivo último de las actividades de marketing es construir relaciones a largo plazo con los clientes.
Fig. 1. Todo está de oferta, ¡Cómpralo ya!
Piensa en un contratista que utiliza la marca GetterDone para todos sus proyectos. Un día, junto a sus compras normales de productos, ve una nueva marca, Blammo, y tienen una promoción de venta de compre 1 y llévese 10 gratis. Por supuesto, el contratista compra Blammo, ya que obtiene 11 productos por el precio de 1. Pero, ¿qué ocurre cuando se acaba la promoción?
¿Qué elegirán los clientes cuando termine la promoción, y ambos productos no tengan una promoción de venta explícita? ¿Creerán: "He recibido 11 productos por el precio de 1, me encanta Blammo y los compraré eternamente"? ¿O pensarán que "Blammo me ha hecho un trato realmente bueno, pero sin el trato, me quedaré con mi marca original GetterDone"? Muchos factores pueden influir en las impresiones de los clientes, y cada cliente lo percibirá de forma diferente.
La gestión de la relación con el cliente (CRM) es la principal prioridad en cualquier estrategia de marketing y puede adoptar muchas formas. Aunque las promociones de ventas incentivan una compra inmediata, también crean opiniones positivas en la mente del cliente sobre la marca.
Con el CRM en mente, es fácil evaluar la eficacia de una promoción de ventas. ¿Qué crees que sería mejor para crear un cliente recurrente? ¿Una oferta estupenda de una sola vez, como la del contratista del ejemplo anterior, le haría volver? ¿O sería más eficaz un programa de fidelización que ofreciera descuentos a los clientes recurrentes? La respuesta es el programa de fidelización, que además cuesta menos dinero a la empresa que regalar productos.
Técnicas de promoción de ventas
En nuestra sociedad tecnológicamente evolucionada, las técnicas de promoción de ventas tienen muchas formas y tamaños. Considera la siguiente lista:
Promocionesdigitales: son cupones o información sobre ventas que el cliente recibe en su teléfono, portátil, etc. Las promociones digitales pueden adoptar la forma de correos electrónicos, mensajes de texto o notificaciones.
Muestras : suelen ser variaciones más pequeñas de un producto que el cliente puede probar gratis, como una heladería que regala una cucharada de cualquier sabor.
Cupones: son un certificado para un precio más bajo o un artículo adicional si se cumplen los requisitos de compra.
Reembolsos: son una opción posterior a la compra que requiere que los consumidores completen unos pasos para recibir una devolución en efectivo por su compra.
Paquete de precios: es cuando se agrupan varios productos o se venden a granel a un coste inferior por unidad.
Premium: es un artículo adicional que se ofrece gratis o a bajo coste al comprar otro. Un ejemplo común es cuando un cliente compra aceite de motor, una promoción premium puede dar un embudo con el que verter el aceite gratis.
Especialidades publicitarias: son artículos de marca de bajo coste que se regalan para establecer relaciones. Probablemente hayas recibido bolígrafos, un frisbee, un llavero o una camiseta con el logotipo de una marca que realiza una promoción.
Punto de venta (POP): son expositores de productos, normalmente en el pasillo principal de una tienda, que tienen relevancia estacional o categórica. En el pasillo que vende lámparas, es probable encontrar alargadores que se promocionan cerca.
Concursos: los productos pueden asociarse a un concurso por ser un premio que se gana, como un coche. O el concurso puede presentar el uso de un producto, como el envío de una foto sobre quién puede utilizar un producto de la forma más innovadora para ganar un premio en metálico.
Marketing de eventos: puede hacerse mediante el patrocinio de grandes eventos o, en el caso de Red Bull, competiciones de deportes extremos.
Ejemplos de promoción de ventas
Uno de los ejemplos de promoción de ventas más conocidos es el Juego del Monopoly de McDonald's1. A partir de 1987, durante un tiempo limitado, determinados artículos del menú de McDonald's tenían piezas de juego que debían combinarse para conseguir un premio.
Fig. 2. Fichas del Monopoly de McDonald's
El juego Monopoly de McDonald's daba talones coleccionables que iban desde artículos de comida y bebida gratis hasta conjuntos de lugares de Monopoly que coincidían. Si los jugadores reunían un juego completo, podían entregarlo para conseguir varios premios en metálico, desde 50 $ hasta 1.000.000 $. Estos talones se pegaban al envoltorio de los artículos designados de mayor coste, como el Big Mac, el Large Fry y las bebidas McCafe medianas o grandes.
McDonald's empleó una estrategia no tan obvia de dar a los consumidores trozos de un juego para ganar premios de gran valor, pero cada juego tenía 1 talón que era extremadamente raro. Así que casi todos los clientes podían parecer muy cerca de ganar. Por ejemplo, tanto "Board Walk" como "Park Place" eran necesarios para cobrar el premio de un millón de dólares. La cantidad de talones de Park Place en circulación era de miles. Esto significa que miles de clientes se creían a 1 talón del millón de dólares. El truco era que sólo se imprimía 1 Boardwalk al año.
El monopolio McDonald's tiene un equilibrio y un estilo ingeniosos que mantienen a los consumidores ávidos de más, sin ganar nunca grandes premios, pero recibiendo pequeños premios de comida para seguir sintiendo que merece la pena.Para que esta promoción funcione e impulse la demanda, los consumidores tienen que sentirse cerca de ganar. Esto se vio facilitado por la distribución desigual de los trofeos, que dejaba a casi cualquiera que recogiera sólo 1 trocito a 10.000 $ o más. Es importante tener en cuenta que mucha gente está cerca de ganar, pero sólo un puñado lo consigue. Eso puede crear cierta frustración, y los clientes pueden desanimarse o sentirse engañados.
Ahí es donde McDonald's ha añadido pequeños premios de comida a la mezcla. Algunos talones ofrecen cupones para una bebida, una patata frita o una hamburguesa gratis. Esto es fundamental, ya que los clientes que pueden sentirse frustrados por no ganar nunca los premios en metálico pueden seguir obteniendo alguna recompensa por jugar, lo que les hace sentirse menos mal cuando no ganan a lo grande.
La empresa que organizó el juego del Monopoly fue declarada culpable de fraude, ya que dio los talones ganadores a amigos y familiares. Te recomendamos que pongas en marcha un juego que no sea fraudulento.2
Las conclusiones importantes de esta promoción son:
Haz que los clientes sientan que están cerca de ganar a lo grande
Ofrece premios más pequeños como consuelo por no ganar a lo grande
Ofrece sólo un puñado de ganancias para minimizar los gastos de pago
Ventajas y desventajas de las promociones de ventas
Las promociones de ventas proporcionan a los vendedores una amplia gama de herramientas para atraer y ganarse a los clientes. Lo mejor es conocer los puntos fuertes y débiles de cada estrategia.
Promoción de ventas: ventajas
Las promociones de ventas, en esencia, convencen a los no clientes para que compren. Crean valor en la mente de un consumidor que puede probar algo por un precio que no es el completo. Los clientes compran si perciben que la utilidad obtenida con la compra vale más que el coste monetario de la misma. Éste puede ser un paso fundamental para que un cliente descubra que valora un producto más de lo que pensaba, en cuyo caso se convierte en un cliente habitual.
Las promociones de ventas ofrecen numerosas vías para generar el interés de los consumidores y establecer relaciones con ellos. Las promociones permiten a las empresas captar clientes de un modo que no les cuesta recursos. Los anuncios en la televisión y la radio detienen el contenido que gusta a la gente y luego intentan convencerle de que compre. Los expertos en marketing pueden utilizar las promociones y evitar esto patrocinando eventos que muchos clientes disfrutan. ¿Qué disfrutarán más los clientes, un logotipo alrededor de su partido de fútbol favorito o un anuncio interrumpiendo su visionado del partido?
Promoción de ventas: desventajas
Al igual que otros métodos publicitarios, las promociones de ventas pueden tener una acogida desigual por parte de los consumidores. Mientras que algunos consumidores lo agradecen, otros pueden verlo como un indicio de baja calidad. Otros consumidores pueden sufrir lo que se denomina saturación de promociones: cuando los efectos de una promoción se ven mitigados por demasiadas otras promociones.
Las promociones de ventas arriesgan una compra única, que genera poco valor, ya que los productos promocionales suelen ser menos rentables. Son desventajosas, ya que la inversión promocional realizada en el cliente se pierde y podría aplicarse a un consumidor más impresionable.
A Greg no le gustan mucho los fuegos artificiales que cuestan 10 $. Normalmente no compra ninguno. Si los comprara, sentiría que le hace tan feliz como gastarse 6$ en otra cosa. Es decir, si Greg compra fuegos artificiales, pierde 4 $ de utilidad.
Si se produce una promoción de un 50% de descuento en fuegos artificiales, Greg puede comprar ahora a 5$ y tener más alegría de la que normalmente le proporcionan 5$. Sin embargo, una vez finalizada la promoción, Greg sigue valorando los fuegos artificiales a 6$ y no los comprará.
Las promociones de ventas son costosas y, dependiendo del método, a menudo anulan los beneficios, cuando no cuestan dinero activamente a las empresas. Sin embargo, esto debe considerarse objetivamente. El dinero gastado en desarrollar relaciones con los clientes debe juzgarse por su eficacia a la hora de ganar clientes y por la eficacia de otras estrategias.
Promoción de ventas - Puntos clave
- Las promociones de ventas son incentivos a corto plazo para que los consumidores compren o generen una asociación positiva de un producto o marca.
- Existen tres tipos de estructuras de promoción: de consumo, comercial y empresarial.
- Las promociones de ventas son herramientas moldeables que las empresas pueden utilizar para acortar distancias con los clientes potenciales o solidificar las relaciones con los clientes existentes.
- Las promociones de ventas pueden adoptar diversas formas, desde descuentos, rebajas, cupones, marketing de eventos, paquetes de precios, concursos, muestras y mucho más.
Referencias
- Chiefmarketer. Haciendo historia: Las promociones más significativas de los últimos 15 años. 2002. https://www.chiefmarketer.com/history-in-the-making-the-most-significant-promotions-of-the-last-15-years/
- Wikipedia. Monopolio McDonald's. https://en.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s_Monopoly
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