Campaña Comparte una Coca-Cola

Campaña Comparte una Coca-Cola: Introducción

En una fría tarde de invierno de 2011, el equipo de Coca-Cola Pacífico Sur se reunió en una sala de conferencias de Sídney (Australia) para planificar su próxima campaña de verano "Proyecto Conecta". A principios de 2012, Coca-Cola se había asociado con la agencia de marketing Ogilvy para lanzar su ambiciosa campaña Comparte una Coca-Cola.

Siendo la primera de este tipo, la Campaña Comparte una Coca-Cola tenía un concepto sencillo: sustituir la marca Coca-Cola de las botellas y latas de Coca-Cola por la frase personalizada "Comparte una Coca-Cola con...", seguida de los 150 nombres más populares de toda Australia. Con la Campaña Comparte una Coca-Cola, Coca-Cola se propuso dos objetivos principales: (1) acercar la marca a los jóvenes adultos australianos y (2) inspirar momentos de felicidad compartidos tanto reales como virtuales^.2

Y, efectivamente, ¡funcionó!

Menos de un año después del lanzamiento de la campaña Comparte una Coca-Cola en 2012, Coca-Cola vio cómo sus ventas aumentaban más de un 2,5%, y el consumo de Coca-Cola entre los Millennials se disparó un 7%^.3

En Australia, un mercado de algo menos de 23 millones de personas en 2012, la marca vendió más de 250 millones de botellas y latas de Coca-Cola personalizadas.³ Empezando en Australia, la campaña Comparte una Coca-Cola se extendió rápidamente a más de 70 países de todo el mundo.

Hasta ahora, la Campaña Comparte una Coca-Cola ha generado millones de dólares e innumerables impresiones para Coca-Cola, convirtiéndose así en uno de los casos de estudio más ejemplares de la industria del marketing global. Es posible que hayas visto algunas de estas singulares latas y botellas de Coca-Cola en tu supermercado local o en tus noticias de Facebook.

Fig. 1 - Lata personalizada "Comparte una Coca-Cola con

Objetivos de la campaña Comparte una Coca-Cola

En 2012, aunque los adultos jóvenes de Australia consideraban que los productos de Coca-Cola eran icónicos, muchos de ellos pensaban que la marca no era estéticamente atractiva. Por tanto, Coca-Cola era una marca demasiado familiar para ellos. Por tanto, con su campaña Share a Coke, Coca-Cola se propuso conquistar dos objetivos principales:

1. Comprometerse con los jóvenes adultos australianos de forma diferente, hablándoles a través de la marca Coca-Cola.

2. Aumentar los beneficios de la marca durante el verano de 2012.

Poco después del primer lanzamiento de la campaña en Australia, Coca-Cola se dio cuenta de una situación similar en la percepción que tenían los clientes de la marca y sus productos en otros mercados. Por lo tanto, durante su fase de expansión, el objetivo principal de la campaña Comparte una Coca-Cola era relacionarse con los clientes de forma más personal y creativa, hablándoles a la altura de los ojos.

Público objetivo de la campaña Comparte una Coca-Cola

Antes de 2012, el segmento objetivo de Coca-Cola eran los Baby Boomers. Sin embargo, previendo que los Millennials pronto superarían a los Baby Boomers en la población total mundial, Coca-Cola marcó su campaña Share a Coke como un cambio oficial hacia la siguiente generación más numerosa.

Así, la campaña Comparte una Coca-Cola de la marca eligió a los jóvenes adultos de entre 18 y 25 años (Millennials) como público objetivo principal. Además de los Millennials, los consumidores de mediana edad representaban el público objetivo secundario de la campaña.

Análisis de la campaña Comparte una Coca-Cola

Espera, ¿puedes adivinar algunos de los ingredientes principales de la receta de Coca-Cola para el éxito de la campaña Comparte una Coca-Cola? Aunque no existe un único camino hacia el éxito, Coca-Cola ha creado una combinación eficaz de cuidadosa investigación del público y diversas estrategias de marketing para cantar su hermosa campaña Comparte una Coca-Cola.

Campaña Comparte una Coca-Cola: Investigación de mercado e investigación de audiencia

Un ingrediente obvio, aunque complicado, de la exitosa receta de la Campaña Comparte una Coca-Cola es su minuciosa investigación y comprensión de los mercados y audiencias objetivo.

Del mismo modo, Coca-Cola también realizó una profunda investigación para cada uno de los 70 países adicionales en los que se lanzó la campaña Comparte una Coca-Cola. En consecuencia, Coca-Cola ideó 250 nombres populares para cada mercado que pudieran vincular mejor la marca con los clientes nacionales. Teniendo en cuenta las enormes diferencias culturales entre cada mercado, ¡no es en absoluto una tarea fácil! Y sí, el trabajo duro da sus frutos, especialmente en el caso de la campaña Comparte una Coca-Cola.

Además, como hemos mencionado antes, Coca-Cola también ha hecho un sabio movimiento estratégico al definir a los millennials como su nuevo grupo objetivo para las próximas décadas.

Éxito de la campaña Comparte una Coca-Cola

Además, quizá la mayor contribución al éxito de la campaña Comparte una Coca-Cola sean las diversas estrategias y técnicas de marketing de Coca-Cola, que han hecho de la campaña una experiencia única para los clientes.

Personalizada, compartible, emocional e interactiva

Olvídate del conocido logotipo de Coca-Cola. En la campaña Comparte una Coca-Cola, puedes añadir el nombre que quieras a tu lata de Coca-Cola. Curiosamente, Coca-Cola llevó la personalización al siguiente nivel. Durante su campaña, los amantes de la Coca-Cola podían personalizar sus botellas y latas mediante imágenes digitales compartibles y mediante la impresión del nombre que quisieran en botellas y latas físicas.

Pensemos en la sabia táctica de Coca-Cola al activar tanto el mundo del marketing virtual como el físico.

Empezando con los 150 nombres populares predeterminados en Australia, Coca-Cola pronto permitió a los clientes condimentar sus experiencias con emociones permitiéndoles crear etiquetas personalizadas y compartirlas en plataformas de medios sociales directamente a través del sitio web "Share a Coke". Además, Coca-Cola lanzó sus quioscos itinerantes por todo el país para permitir a los fans crear sus propias latas y botellas "Comparte una Coca-Cola" en persona para dirigirlas a sus seres queridos.

Es personalizado, compartible y emotivo. Pero esto no es todo.

La campaña Comparte una Coca-Cola también es demasiado interactiva para resistirse a ella. Utilizando el hashtag #ShareaCoke al compartir sus experiencias con botellas o latas de Coca-Cola personalizadas, los clientes podían tener la oportunidad de aparecer en vallas publicitarias de Coca-Cola en todo el mundo. Además, accediendo a la aplicación móvil gratuita Coca-Cola Freestyle, la gente podía escanear un código QR y enviar a sus amigos un cupón de descuento de 1 $ para una Coca-Cola de 20 oz.

Fig. 2 - Campaña Comparte una Coca-Cola en una tienda minorista

Lanzamiento multicanal

Coca-Cola acierta en su lanzamiento multicanal de la campaña Comparte una Coca-Cola. La estrategia de lanzamiento consistió en distribuir primero botellas y latas de Coca-Cola personalizadas en tiendas minoristas de toda Australia.

¿Qué harías si vieras una lata de Coca-Cola con tu nombre (o el de un conocido) al hacer la compra? "¡Hagamos una foto de la Coca-Cola y compartámosla con la persona!". Así es como Coca-Cola alimentó el bullicio de la campaña en Internet.

A continuación, un periódico impreso de tres páginas y una campaña publicitaria en televisión mostraron fotos de personas compartiendo un nombre, lo que inspiró a otros a hacerlo. Además, una valla publicitaria electrónica animó a la gente a enviar un SMS indicando el nombre que les gustaría que apareciera en una lata de Coca-Cola, alimentando así la carrera por aparecer. Al mismo tiempo, Coca-Cola también utilizó varios canales de marketing de influencers con famosos que compartían, les gustaban, comentaban o retuiteaban publicaciones y actividades relacionadas con la campaña.

Potente llamada a la acción

La palabra de acción "Compartir" en "Comparte una Coca-Cola" es importante. Implica no sólo el acto de conseguir una Coca-Cola con tu nombre, ¡sino también el acto de encontrar a una persona querida y compartir una Coca-Cola con ella!

De hecho, esta poderosa llamada a la acción activa a la gente a pensar más allá de sus propios beneficios para ir más allá y preocuparse por los demás. Así, en lugar de ser un mensaje rígido, la llamada a la acción de la campaña vincula estrechamente a los clientes con sus valores emocionales para influir en sus acciones.

Una narración poderosa

Todo individuo prospera en una comunidad, de ahí el poderoso tema de la historia de la campaña Comparte una Coca-Cola. Podemos ver que toda la campaña está realmente centrada en la comunidad. La campaña Comparte una Coca-Cola cuenta una conmovedora historia de amor, aceptación, comprensión y compartir dentro de una comunidad. Así, une a los individuos, y a toda la sociedad, más allá de su cultura, edad, ubicación o estatus social. Igual que un perro llamado "Bobby" en Sudáfrica tiene una Coca-Cola con su nombre, lo mismo puede hacer una chica llamada "Mate" que vive en algún lugar de Australia.