No es ningún secreto que las personas, sobre todo las mujeres, son muy críticas con su belleza perceptiva, ya que la comparan con los estándares poco realistas de las supermodelos de la industria de la belleza. Dove actuó para cambiar esa visión y convencer a la gente de que la belleza no procede de un único estándar, sino de muchas formas y figuras. La empresa diseñó una estrategia de marketing a largo plazo para cambiar los estereotipos de belleza a través de su campaña Dove Real Beauty. En esta explicación, examinaremos detenidamente el origen de esta campaña de marketing, analizaremos algunos de sus éxitos y fracasos y, por último, veremos los resultados que han obtenido en la actualidad.
Objetivos de la Campaña Dove Belleza Verdadera
Para poner esta campaña de marketing en perspectiva, hablemos primero del origen de Dove. Dove era una empresa de pastillas de jabón creada en 1957 en EEUU. Desde el principio, Dove se diferenció de su competencia porque vendía jabones que limpiaban pero también limpiaban la piel. 1
Su ventaja competitiva consistía en que su jabón era mucho mejor para la piel, ya que la dejaba más suave y tersa a la vez que la limpiaba, a diferencia del jabón de sus competidores, que atacaba la piel para limpiarla. Como resultado, la popularidad de su producto creció, y Dove sentó ya las bases de una empresa que piensa de forma diferente y se preocupa por sus clientes.
El cambio para Dove empezó en 2004, cuando publicaron un estudio que encargaron a StrategyOne, una empresa de investigación con sede en Nueva York: "La auténtica verdad sobre la belleza: un informe global"2. Con este estudio, Dove quería explorar qué significa la belleza para las mujeres y su razonamiento. El estudio se realizó mediante una encuesta telefónica y entrevistó a 3.200 mujeres de entre 18 y 64 años de diez países. Tras este estudio, Dove descubrió que
Sólo el 2% de las mujeres se consideran "bellas".
El 72% considera que su belleza es "normal".
El 68% estaba totalmente de acuerdo en que "los medios de comunicación y la publicidad establecen un estándar de belleza poco realista que la mayoría de las mujeres no pueden alcanzar nunca".
El 75% deseaba que "los medios de comunicación hicieran un mejor trabajo retratando a mujeres de diverso atractivo físico -forma y tamaño".
Eran unas estadísticas terribles, y esta encuesta provocó un cambio drástico en la misión y la estrategia de marketing de Dove. Dove quería cambiar este statu quo y crear una campaña de belleza para potenciar la autoestima de las mujeres ayudándolas a sentirse más bellas y cambiando la estrecha visión de lo que nuestra sociedad considera bello. Así, en 2004, Dove lanzó su campaña por la belleza real y fundó el proyecto de autoestima.
Creemos que la belleza debe ser una fuente de confianza, y no de ansiedad. Por eso estamos aquí para ayudar a las mujeres de todo el mundo a desarrollar una relación positiva con su aspecto, ayudándolas a elevar su autoestima y a desarrollar todo su potencial.3
Fig. 1 - Piel limpia y suave
Análisis de la campaña de belleza real de Dove
La campaña de belleza real de Dove no es una estrategia a corto plazo ni de un solo golpe. Por el contrario, como se necesita mucho tiempo y esfuerzo para cambiar la opinión de la gente, Dove adoptó un plan a largo plazo e implementó muchas campañas de marketing para crear una narrativa y construir su marca a lo largo de los años. Por ello, el mérito de la campaña de marketing de Dove no puede atribuirse a una sola persona ni a una sola institución, sino que es el resultado de años de trabajo de varios profesionales del marketing, investigadores y universidades.
Campaña Dove Belleza Real: Mujeres reales. Belleza real
La campaña de marketing de belleza real de Dove es un viaje continuo que empezó en 2004. En aquella época, los anuncios de belleza solo mostraban supermodelos y fotos modificadas para glorificar un único tipo de belleza. En colaboración con la agencia de publicidad Ogilvy, Dove lanzó su primera campaña mostrando fotografías de personas en vallas publicitarias que no eran supermodelos de anuncios de belleza, sino personas normales de todas las edades, formas y tamaños.4 Estas vallas publicitarias iban acompañadas de una declaración que daba dos opciones a las personas y las invitaba a unirse al debate sobre la belleza :
"¿44 y guapa? ¿O 44 y no? ¿Pueden las mujeres estar más buenas a los 44 que a los 20?".
"¿Plana o favorecedora? ¿Se puede ser sexy sin tener pecho?"
"¿Gorda o en forma? ¿La verdadera belleza sólo cabe en la talla 8?"
En el marco de esta campaña de belleza, Dove también publicó una fotografía de varias mujeres reales sonrientes y risueñas en ropa interior blanca. Esas fotografías aparecieron por todas partes en las revistas femeninas y en la televisión junto a los anuncios de belleza habituales, contrastando aún más con sus estándares de belleza poco realistas. Luego, se hicieron virales y la gente habló de ello en la radio y en tertulias, alimentando el debate y la narrativa establecida por Dove.
La idea era que la gente se cuestionara lo que se consideraba bello en nuestra sociedad y se diera cuenta de que no tiene una característica específica, sino que se presenta en diferentes colores, formas y figuras. Esta campaña intenta convencer a la gente de que toda mujer es bella y debe sentirse bella.
Fig. 2 - La belleza viene en diferentes edades, formas y tamaños
Campaña Dove Belleza Real: Evolución
En 2006 Dove lanzó el anuncio Evolución. Este breve vídeo muestra todos los procesos y la evolución necesarios para crear una imagen de campaña de belleza. El clip empieza con una mujer sentada; luego vemos cómo los maquilladores y peluqueros la transforman para prepararla para una sesión de fotos.
Una vez tomada la foto, llega el momento de que los diseñadores la modifiquen estrechando la nariz, agrandando los ojos, borrando pelos, etc. Al final, la foto final es tan diferente de la realidad que ni siquiera se parece a la propia modelo. Al final del vídeo, puedes ver esta afirmación: "No es de extrañar que nuestra percepción de la belleza esté distorsionada"5.
Este anuncio muestra que los medios de comunicación tradicionales crean una imagen falsa de la belleza que ya ni siquiera se parece a la persona real y establece unos estándares de belleza poco realistas que sólo podemos conseguir en un estudio.
Campaña Dove Belleza Real: Bocetos de belleza
En 2013, Dove lanzó la campaña Esbozos de belleza real. El vídeo empieza con una mujer sentada en un sofá; a su lado hay un artista del FBI especializado en esbozar rostros de personas. No podían verse, y la mujer tenía que describir su aspecto al artista, y éste dibujaba su rostro basándose en su descripción.
Cuando el artista terminaba el boceto, la modelo se iba y entraba otra persona. Ese recién llegado describiría al artista la primera modelo que acababa de salir, y el artista tendría que hacer un nuevo boceto de la primera modelo basándose en la nueva descripción. Una vez que el artista terminaba los dibujos, se colocaban uno al lado del otro. El resultado fue que los primeros bocetos eran más duros y no representaban una buena imagen de la realidad.
Polémica por la campaña Dove Real Beauty
Por desgracia, las campañas de Dove no siempre tuvieron éxito. Por ejemplo, en 2011, Dove lanzó su jabón corporal Visible Care. En esta campaña, vemos a tres mujeres con distintos colores de piel envueltas en toallas blancas y sonriendo. Detrás de ellas, a la izquierda, hay una imagen ampliada de lo que parece piel seca con la anotación "antes" escrita en ella. En el lado derecho hay una imagen ampliada de lo que parece una piel más lisa y suave con la anotación "después".
Aunque Dove afirmaba que el anuncio pretendía ilustrar a las tres mujeres utilizando el producto con su piel suave representando el beneficio del producto "después", mucha gente interpretó el anuncio como que la mujer negra representaba el "antes" y la mujer blanca el "después". Esta campaña creó una gran controversia, tras la cual Dove publicó una declaración de disculpa y retiró el anuncio.7
La estrategia de Dove evolucionó a lo largo de los años, pero su misión principal siguió siendo la misma y siempre consistió en fomentar la autoestima de las mujeres y ayudarlas a verse bellas. Determinar los resultados financieros exactos de la campaña de belleza de Dove es difícil, ya que Dove también utilizaba métodos publicitarios tradicionales que no formaban parte de la campaña de belleza de Dove y que creaban ventas. Dove llegó a la conclusión de que su mejor estrategia era invertir el 60% de su presupuesto de marketing en construir su marca y el 40% en campañas publicitarias estándar para impulsar las ventas.
Resultados de la campaña Dove Belleza Verdadera
Aunque se cometieron algunos errores por el camino, no se pueden negar los impresionantes resultados de Dove:
Boca a boca: como Dove rompió tabúes de belleza, la gente hablaba de sus campañas en todas partes. Los programas de entrevistas y la radio se hicieron eco de ellas, lo que proporcionó a Dove una cobertura de marketing gratuita valorada en 150 millones de dólares y aumentó su notoriedad de marca.4
La opinión de la gente: Dove ayudó a la gente a identificarse promoviendo la belleza de la gente corriente o mostrando cómo los anuncios de belleza distorsionan la realidad. A través de esos anuncios, Dove mejoró la autoestima de la gente.
Reconocimiento de la marca: Dove creó una marca valorada en 5.100 millones de dólares.8
Campaña Dove Belleza Real - Puntos clave
- Dove analizó los sentimientos reales de las mujeres sobre la belleza. En lugar de ajustarse a los estándares de la industria, promovieron la autoestima y un nuevo estándar de belleza en diferentes formas y figuras.
- Construir una identidad de marca no se hace de la noche a la mañana; es algo que evoluciona y lleva años de esfuerzo.
- Al romper los estereotipos y dar que hablar, Dove recibió una increíble cobertura de marketing gratuita que contribuyó a reforzar la marca.
- Dove se estableció como una marca que ayuda a la autoestima de las mujeres, que hace de la belleza algo de lo que la gente debe sentirse orgullosa y no una fuente de preocupación. A día de hoy, Dove sigue aumentando la autoestima de las mujeres promoviendo la belleza real en todo el mundo.
Referencias
- Unilever. La diferencia Dove, Belleza real, una misión social convincente. https://www.unilever.com/brands/beauty-wellbeing/dove
- Etcoff, Nancy, Orbach, Susie, Scott, Jennifer y Heidi Agostino. LA VERDAD REAL SOBRE LA BELLEZA: UN INFORME GLOBAL. 2004.
- Dove. Nuestra visión. https://www.dove.com/my/stories/about-dove/our-vision.html#:~:text=Creemos%20que%20la%20belleza%20debe%20ser,y%20realizar%20su%20pleno%20potencial.
- Semana del Marketing. Mark Ritson sobre cómo Dove desafió los estereotipos de la industria de la belleza. 24/06/2019. https://www.youtube.com/watch?v=GirRXvVUR28
- Tim Piper. Evolution. 06/10/2006. https://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
- Dove. Dove Real Beauty Sketches | Eres más guapa de lo que crees (6mins). 14/04/2013. https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE&t=325s
- Miller, James . "El anuncio del jabón corporal Dove suscita polémica". 26/05/2011. https://www.today.com/style/dove-body-wash-ad-stirs-controversy-flna1c8368826
- Statista. "Valor de marca de Dove en todo el mundo de 2016 a 2022". 01/05/2021. https://www.statista.com/statistics/1010915/dove-brand-value-worldwide/
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