No eres tú cuando tienes hambre

Campaña Snickers No eres tú cuando tienes hambre

De 2007 a 2009, Snickers experimentó un descenso en el crecimiento de las ventas; estaba perdiendo cuota de mercado y corría el riesgo de perder su posición de liderazgo como la barra de chocolate más vendida del mundo. Además, en los últimos años, no había una estrategia unificada en todas las sucursales de la empresa; en otras palabras, Snickers estaba perdiendo su toque.²

Por naturaleza, una barrita Snickers es una compra impulsiva, algo que la gente toma sobre la marcha cuando quiere un tentempié. El problema es que existen miles de productos sustitutivos en el mercado. Así que Snickers se dio cuenta de que necesitaba crear un recuerdo permanente de su marca en la mente de la gente para que lo recordara cuando comprara un snack. Esto marcó el inicio de la búsqueda de una nueva campaña de marketing para Snickers.

Fig. 1 - Cacahuetes

No eres tú cuando tienes hambre Significado

Todo cambió para Snickers en 2009, cuando desarrolló una nueva estrategia de marketing con la agencia publicitaria BBDO^.2 Su equipo de investigación de marketing se dio cuenta de que los humanos seguimos un código de conducta para vivir en sociedad y en grupo. Este comportamiento está estrechamente ligado a la evolución de la humanidad, ya que descendemos de animales que viven en manada, donde suele haber una jerarquía, normas que seguir y cosas que hacer que garantizan la cohesión del grupo. Los humanos reproducen inconscientemente este comportamiento cuando forman parte de un grupo^.6

La genialidad de la estrategia de marketing de Snickers consistió en aprovechar este pensamiento colectivo y vincular este hecho a su producto. En sus anuncios, Snickers suele mostrar imágenes de tipos concretos de personas que están fuera de lugar en un grupo con el que no deberían estar asociados. Por ejemplo, podemos ver a un hombre mayor montando en moto con jóvenes, al torpe Mr. Bean en un grupo de hábiles ninjas, y a la actriz Betty White en un equipo de fútbol.⁴ La idea era mostrar que esas personas no pertenecían a ese grupo concreto. Entonces, alguien les daría una barrita Snickers y les diría que no son ellos mismos cuando tienen hambre. Después de comerse la barrita Snickers, el actor fuera de lugar se transformaría en alguien que perteneciera a ese grupo: un joven montado en una moto, un ninja y un jugador de fútbol.

Los anuncios de Snickers tienen un sentido del humor específico, en el que colocan a un personaje que actúa de forma completamente distinta a como debería o que está en un grupo o entorno que no tiene sentido para él. Lo bueno de ese humor es que puede reproducirse fácilmente varias veces y seguirá siendo desternillante.

Público objetivo de Snickers

Aunque históricamente Snickers se dirigía a un público masculino joven, pasó de ese estrecho objetivo a un mercado más amplio. Ese cambio en los clientes objetivo de Snickers modificó su estrategia de marketing. Tuvo que llegar a un segmento de mercado más amplio utilizando diversos medios, como la televisión, el cine, la radio, la plataforma de Internet, anuncios impresos, vallas publicitarias, etc. Querían estar conectados con el mayor número posible de personas para que su estrategia de marketing llegara más lejos y transformara Snickers en una marca icono relacionable con todo el mundo.

Posicionamiento de la marca Snickers

Una de las grandes formas que tiene Snickers de diferenciarse de otras marcas es a través de su estrategia de posicionamiento y el uso de códigos de marketing.

En toda su estrategia de marketing, Snickers se posiciona estableciendo que el hambre te convierte en una persona diferente y que Snickers puede resolver ese problema y ayudarte a volver a ser tú mismo. Esa es la propuesta de valor que ofrece Snickers.

Como se ha dicho antes, Snickers utiliza algunos códigos de marketing establecidos a lo largo de los años para diferenciarse de otras marcas y ser reconocida inmediatamente por sus clientes, como el logotipo de Snickers o el eslabón de caramelo que se ve al abrir un Snickers, como se muestra en la Figura 2 a continuación.⁵

Fig. 2 - Código de marketing: abrir Snickers con caramelo

Snickers utiliza códigos de marketing en todas sus campañas de marketing para que sus clientes lo reconozcan inmediatamente. Por ejemplo:

Snickers creó una app con los colores de la marca. Cuando las personas utilizan la app, les dice quiénes serían cuando tuvieran hambre, reforzando tanto los códigos utilizados por Snickers, como el mensaje y el posicionamiento de la empresa.

Snickers escribió la famosa frase en algunos anuncios impresos: "Luke, yo soy tu madre" de Darth Vader. Con ese anuncio, Snickers afirmaba que Darth Vader tenía hambre y necesitaba comer. Podemos reconocer inmediatamente el humor característico de la marca y el logotipo del anuncio.

Snickers No eres tú cuando tienes hambre Famosos

El respaldo de los famosos a la marca Snickers es un factor crítico de su éxito. Snickers destaca por aprovechar la personalidad y la fama de las estrellas en su estrategia de marketing dentro y fuera de la pantalla para captar un segmento de clientes más importante del mercado.

Cuando los famosos se asocian a una marca, ésta adquiere una cobertura de mercado más amplia entre quienes les aprecian y confían en ellos. Así, esos clientes potenciales pueden estar más interesados en la marca, ya que está respaldada por alguien a quien respetan.

Muchos anuncios televisivos de Snickers se convirtieron en culto al poner a famosos en un grupo totalmente fuera de su carácter para revelar que tenían hambre y no eran ellos mismos. Por ejemplo, la diva Liza Minnelli en un grupo de jóvenes en un viaje por carretera, Joe Pesci en una fiesta de adolescentes, el torpe Mr. Bean en un grupo de ninjas muy hábiles, Willem Dafoe con el famoso vestido de Marilyn Monroe, etc.⁴

Un ejemplo de este innovador marketing fuera de la pantalla fue cuando Snickers pagó a famosos para que escribieran cinco posts en sus cuentas de Instagram. Los cuatro primeros posts eran inapropiados y se alejaban completamente de lo que suelen publicar. Por ejemplo, la top model Katie Price compartió sus pensamientos sobre la crisis de la deuda de la eurozona, y el futbolista Rio Ferdinand compartió su deseo de tejer una rebeca. El tuit final compartía el lema de la campaña de marketing: "No eres tú mismo cuando tienes hambre". Fue un gran éxito de marketing, ya que la gente compartió y comentó las publicaciones, convirtiéndolas en virales. Los medios de comunicación compartieron las historias, llegando a más de 26 millones de personas.² Sólo como referencia, esos dos famosos tenían casi 4 millones de seguidores, en contraste con SnickersUK, que sólo tenía 825 en ese momento.³

Otro ejemplo es cuando Snickers pidió al DJ matinal más popular de Puerto Rico que pusiera música totalmente fuera de lugar, como canciones clásicas y de ópera, en una emisora de radio de hip-hop. Al cabo de un rato, un locutor paró la música para anunciar que el DJ tenía hambre y necesitaba un Snickers.²

La famosa campaña de marketing de Snickers fue una forma genial de convencer a la gente de que no son ellos mismos cuando tienen hambre y que Snickers puede resolver ese problema. La genialidad de esta campaña es que Snickers puede reciclar repetidamente el mismo chiste con distintos personajes en distintos entornos; seguirá pareciendo diferente y será divertidísimo. Pero Snickers no se contenta con eso y siempre encuentra nuevas formas innovadoras de promocionar su marca con diversas plataformas y personajes famosos, manteniéndose fresca en la mente de la gente. Lo que es seguro para el futuro es que Snickers seguirá haciéndonos reír con grandes campañas de marketing.