Definición del comportamiento del consumidor
Hoy en día, los profesionales del marketing se enfrentan a una competencia feroz en el mercado. Todo vendedor quiere captar la atención de los consumidores y establecer relaciones sólidas con ellos. Esto explica por qué las empresas están dispuestas a gastar mucho dinero en investigación de marketing. El objetivo de la investigación de marketing es comprender las decisiones de compra de los consumidores y la motivación que hay detrás de esas decisiones. En otras palabras, el estudio del comportamiento del consumidor.
El comportamientode los consumidores es el estudio de sus elecciones de compra, es decir, por qué compran o no compran un producto o servicio concreto, los procesos de toma de decisiones y las motivaciones que hay detrás de esas decisiones.
Uno de los factores más críticos del marketing es comprender el comportamiento del consumidor. Saber cómo toman los consumidores sus decisiones de compra facilitaría mucho la vida de un profesional del marketing, ya que podría diseñar campañas de marketing que dieran los resultados más favorables.
Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo, ya que muchos clientes no saben cómo y por qué toman decisiones de compra seguras. A algunos incluso les resulta difícil explicar su proceso de compra y las motivaciones que hay detrás de esas decisiones.
Así pues, la tarea más difícil para todo vendedor es responder por qué compran los consumidores. Esto es algo en lo que pueden ayudar los estudios sobre el comportamiento del consumidor.
Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing
El papel del comportamiento del consumidor es fundamental a la hora de diseñar la estrategia de marketing.
Los consumidores reaccionan a los estímulos del marketing, es decir, producto, precio, lugar y promoción, las cuatro P del marketing. Estos estímulos provocan respuestas de los consumidores basadas en las características de cada consumidor y en los procesos de decisión de compra.
Aquí reside la conexión entre el comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing. Si los profesionales del marketing pueden determinar las preferencias de los consumidores y sus pautas de compra examinando su comportamiento, también pueden señalar los factores exactos que influyen en esas decisiones. Esta información puede utilizarse entonces para desarrollar los productos/servicios, fijar los precios correctos, decidir los canales de distribución eficaces y optimizar las actividades promocionales para maximizar el impacto en el consumidor.
Las aerolíneas Adam realizaron una investigación de marketing para determinar las preferencias de su público objetivo. A través de esta investigación, llegaron a la conclusión de que sus clientes son sensibles al precio, es decir, los clientes consideran que el precio es un factor importante en sus decisiones de compra. Por tanto, tendrían en cuenta este factor a la hora de diseñar su estrategia de marketing.
Consulta nuestro artículo sobre la conexión entre Marketing y Ventas.
Tres funciones del comportamiento del consumidor en el marketing
En general, el comportamiento del consumidor tiene tres funciones principales en el marketing:
- Campañas de marketing eficaces - El comportamiento del consumidor ayuda a los profesionales del marketing a comprender las pautas de compra de los consumidores. En cierta medida, les ayuda a diseñar campañas de marketing eficaces, es decir, que el mensaje sea transmitido y recibido positivamente por el público objetivo.
- Canales de marketingadecuados - Los profesionales del marketing pueden seleccionar canales de marketing adecuados para sus campañas mediante una mejor comprensión del comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, la compra online es una práctica habitual hoy en día, por lo que se podría utilizar el marketing online para atraer al público objetivo.
- Explotar mercados sin explotar- La evaluación de los consumidores ayuda a explotar mercados sin explotar. Los profesionales del marketing determinan nuevas tendencias y necesidades analizando el comportamiento de los consumidores. Ayuda a desarrollar productos/servicios para satisfacer las nuevas necesidades y deseos.
Principios del comportamiento del consumidor
Hay ciertos principios del comportamiento del consumidor que es importante comprender para que las empresas fidelicen a su público objetivo y aumenten el valor de su marca. Estos principios influyen en el comportamiento de los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra.
- Compromisodel consumidor - El compromiso conduce al compromiso. Una vez que el consumidor se compromete con alguna marca, es más probable que se adhiera a ella en el futuro. Por tanto, las empresas deben ofrecer un producto/servicio en el que los consumidores puedan confiar a largo plazo.
- Acuerdo en un público más amplio - Si una marca es popular entre un público amplio, es probable que más gente se una a su base de consumidores.
- Influencia demográfica compartida - Las personas con los mismos datos demográficos podrían influirse mutuamente. Por ejemplo, las personas de una determinada clase social tienen más probabilidades de verse influidas por personas que pertenezcan a esa misma clase.
- Búsqueda de autoridad - La gente siempre busca la opinión de un experto sobre un determinado producto antes de tomar una decisión de compra.
- El atractivo de la exclusividad - Una marca exclusiva es más atractiva para los consumidores que otras marcas. Les da la sensación de poseer algo que no se encuentra fácilmente en el mercado.
Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Son muchos los factores que pueden influir en el comportamiento de compra del consumidor. Desde los factores culturales a los psicológicos, reflejan no sólo las elecciones de compra, sino también la motivación que hay detrás de esas elecciones. En esta sección se explicará detalladamente cada uno de estos factores.
Comportamiento del consumidor: Factores culturales
Los factores culturales se componen de la cultura, las subculturas y la clase social. Estos factores tienen un impacto significativo en el comportamiento del consumidor.
La cultura es una de las fuentes primarias a través de las cuales se forman los comportamientos humanos.
Para un niño, los valores y normas del hogar y de la sociedad sirven de guía para desarrollar sus valores y percepciones. Por ejemplo, cuando se habla de la cultura estadounidense, a menudo se hace referencia al sueño americano. Se debe a que este término define la cultura estadounidense, que se basa en la igualdad de oportunidades para todos. Es una cultura en la que la gente puede soñar a lo grande y convertir esos sueños en realidad.
Las partes más pequeñas de una cultura son las subculturas.
Una subcultura es un pequeño grupo cultural dentro de una cultura, y está formada por personas que tienen sistemas de valores similares.
Las subculturas incluyen religiones, nacionalidades, etc. Los vendedores suelen utilizar estas subculturas para dirigirse a un público concreto, ofreciéndole productos/servicios personalizados. Una clase social representa la división de una sociedad en función de los ingresos, la educación, la ocupación, etc. Los profesionales del marketing estudian estas clases sociales porque las personas de un determinado curso social tienden a mostrar un comportamiento de compra similar.
Fig. 2. Subcultura del lugar de trabajo
Comportamiento del consumidor: Factores sociales
Estos factores comprenden los grupos de referencia y la familia.
Un grupo de referencia es un grupo con el que una persona se identifica y al que aspira a pertenecer. Tiene una influencia significativa en la actitud y el comportamiento de una persona.
En marketing, los grupos sociales se utilizan para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Por ejemplo, los atletas de deportes de aventura que apoyan a Redbull podrían afectar a la percepción que la gente tiene de esa marca.
La familia también tiene una influencia significativa en el comportamiento de compra de una persona. Por ejemplo, los niños son más conocedores de la tecnología debido a su fácil acceso a las últimas tecnologías. Participan más en las decisiones de compra de una familia. Desde smartphones a coches, ayudan a sus padres en sus decisiones de compra. Para los profesionales del marketing, este cambio es esencial a la hora de diseñar estrategias de marketing.
Comportamiento del consumidor: Factores personales
Es probable que las personas que comparten características personales similares muestren el mismo comportamiento de compra.
Los factorespersonales incluyen la ocupación, el estilo de vida, la edad y las condiciones económicas.
Por ejemplo, es menos probable que las personas mayores experimenten con nuevos productos/servicios. Querrían seguir comprando los efectos que han utilizado antes. Los profesionales del marketing examinan estos factores personales para comprender las elecciones de compra de los consumidores y dirigirse eficazmente a ellos.
Comportamiento del consumidor: Factores psicológicos
Las necesidades humanas surgen debido a factores biológicos y psicológicos. Para satisfacer esas necesidades, el ser humano busca satisfacción, a veces comprando un producto/servicio concreto.
Los factorespsicológicos incluyen la motivación, la percepción, el aprendizaje, etc.
La teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow presenta las distintas etapas de las condiciones en la vida de una persona. Una persona que no tiene dinero, se preocuparía primero de satisfacer necesidades básicas como el hambre antes de satisfacer otras necesidades. Otro factor crítico es la percepción, es decir, cómo percibimos la información. Dos personas tendrían percepciones distintas sobre una marca al exponerse a los mismos estímulos de marketing.
Ejemplos de comportamientos de compra
He aquí algunos ejemplos de comportamientos de compra que pueden clasificarse en cuatro tipos según el grado de implicación del comprador:
Compra compleja - Este comportamiento de compra se manifiesta cuando hay variaciones significativas entre las marcas y un alto grado de implicación del comprador. Puede deberse a que la marca es cara y nueva en el mercado. Los consumidores investigarán la marca para tomar decisiones de compra informadas.
Disonancia-reducción - Los consumidores muestran este comportamiento cuando hay un alto grado de implicación y pocas diferencias percibidas entre las marcas. Por ejemplo, una persona quiere comprar muebles. El grado de participación es alto, ya que los muebles son caros, pero las diferencias percibidas entre marcas del mismo rango de precios serían bajas.
Compra habitual - Este comportamiento se exhibe al comprar productos cotidianos con pocas diferencias percibidas entre marcas. Los consumidores muestran poca implicación en la compra; por ejemplo, una marca de dentífrico.
Búsqueda de variedad - Este comportamiento de compra implica una baja implicación pero diferencias significativas percibidas entre las marcas. Los consumidores tienden a cambiar de marca porque quieren probar marcas diferentes. Como estas opciones no son caras, a los consumidores les gusta experimentar con otras marcas.
Comportamiento del consumidor: El proceso de compra
Los compradores realizan compras tras pasar por un proceso de toma de decisiones. Comienza con la identificación de la necesidad y termina con el comportamiento posterior a la compra. En esta sección, se tratará en detalle cada etapa.
- Identificación denecesidades - El proceso comienza con la identificación de necesidades. Suele estar provocada por estímulos internos o externos. Por ejemplo, un anuncio de bebidas podría crear en ti la demanda de ese producto.
- Búsqueda de información - En esta fase, el consumidor busca información. Esto ocurre cuando el consumidor no está seguro sobre una compra. La información puede obtenerse de fuentes públicas o personales.
- Comprobación de alternativas - Una vez que el consumidor tiene la información, comprobará las alternativas para tomar una decisión de compra informada. El alcance de esta comprobación depende de factores como el precio del producto. Por ejemplo, si un producto es caro, el consumidor podría realizar este proceso más de una vez.
- Decisión de compra - En esta fase, el consumidor se decide finalmente por una marca para su compra.
- Comportamiento posterior a la compra - Los consumidores muestran dos tipos de comportamiento posterior a la compra. Pueden estar satisfechos o insatisfechos con la marca. El nivel de satisfacción depende de las expectativas del consumidor y del rendimiento percibido de la marca.
Más información en nuestro artículo Proceso de decisión del comprador.
Comportamiento del consumidor - Puntos clave
- El comportamiento del consumidor es el estudio de las elecciones de compra de los clientes y de la motivación que subyace a esas decisiones.
- Los profesionales del marketing pueden determinar las preferencias y pautas de compra de los consumidores examinando su comportamiento de compra.
- Los factores culturales, sociales, personales y psicológicos pueden influir en el comportamiento de compra del consumidor.
- La identificación de la necesidad, la búsqueda de información, la comprobación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento posterior a la compra son los pasos del proceso de decisión de compra.
- Los comportamientos de compra se clasifican en cuatro tipos según el grado de implicación del comprador y el grado de variación entre marcas: compra compleja, reducción de la disonancia, compra habitual y búsqueda de variedad.
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