Significado del marketing ABM
Las estrategias de marketing se agrupan en dos grandes categorías: inbound y outbound. El marketingsaliente se refiere a las estrategias que empujan la información hacia los clientes: por ejemplo, vallas publicitarias, anuncios de radio, correo directo y anuncios de televisión. En cambio, el marketing entrante atrae a la gente hacia los embudos de ventas mediante estrategias de "combustión lenta", como los blogs y el marketing por correo electrónico. El marketing entrante sienta las bases del marketing basado en cuentas (ABM).
El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de marketing B2B que dirige las cuentas de alto valor y más adecuadas al embudo de ventas.
El embudo de ventas tradicional es un modelo de cúpula ancha. Comienza atrayendo un gran número de clientes potenciales, para después nutrir y cerrar las ventas con pocos clientes potenciales cualificados que pasen por él. El marketing basado en cuentas invierte este modelo, haciendo que el embudo de marketing sea más estrecho y esté más centrado. Comienza con la cualificación de los clientes potenciales y, a continuación, los atrae con contenido personalizado antes de cerrar un trato (véase la Fig. 1).
El marketing basado en cuentas sustituye el embudo de ventas amplio por un embudo de marketing más estrecho y centrado.
El ABM expulsa a los clientes potenciales poco adecuados y se dirige a las cuentas altamente cualificadas con anuncios y contenidos personalizados. Como resultado, los clientes pueden tener una experiencia más agradable, mientras que los representantes de ventas tienen un trabajo más fácil (ya que no tienen que tratar con personas que no están interesadas en comprar).
El upselling y el cross-selling son dos estrategias habituales en el marketing basado en cuentas:
El upsellingconsiste en persuadir a los clientes para que compren artículos adicionales y más caros.
La ventacruzada es la venta de productos relacionados o complementarios a clientes existentes.
La idea es obtener el máximo valor de los clientes existentes y generar ingresos a largo plazo para la empresa.
Tácticas de marketing ABM
Las tácticas de marketing ABM se basan principalmente en alinear las ventas y el marketing. Enlugar de ver el marketing y las ventas como procesos separados, el ABM se asegura de que estén a la par y proporciona apoyo mutuo para cerrar acuerdos con las cuentas comerciales.
Por un lado, el marketing puede apoyar a las ventas en:
- Generar y cualificar clientes potenciales,
- La recopilación de datos útiles para cerrar tratos.
Un reto habitual en las empresas es que, aunque el marketing puede generar muchos clientes potenciales, la mayoría de ellos son poco adecuados o no están cualificados, lo que dificulta el trabajo del representante de ventas.
Afortunadamente, este problema puede resolverse mediante el marketing basado en cuentas. El ABM comienza con la selección de la cuenta. Este paso significa que los clientes potenciales se cualifican antes de entrar en el embudo de ventas. Como resultado, los representantes de ventas sólo tienen que tratar con los clientes más adecuados y listos para comprar.
Además, mediante la tecnología digital, los responsables de marketing ABM pueden observar qué contenido genera la mejor respuesta entre los clientes objetivo y remitirlo a los representantes de ventas para persuadir y captar clientes con mayor eficacia.
Lasaportaciones de ventas también pueden apoyar el ABM , ya que los representantes de ventas conocen las cuentas de sus sueños y pueden proporcionar información valiosa para ayudar a los equipos de marketing a desarrollar personas y estrategias eficaces. Además, las ventas pueden ofrecer métricas esenciales para medir y optimizar el rendimiento del marketing.
Ejemplos de marketing ABM
He aquí algunos ejemplos de tácticas de marketing ABM basadas en la alineación entre ventas y marketing:
Webinars - Los webinars son seminarios que tienen lugar online. Son un método excelente para proporcionar a una cuenta objetivo específica información personalizada y relevante.
Correo electrónico directo - Aunque la comunicación a través de Internet tiene muchos méritos, no es la mejor forma de iniciar una relación genuina con posibles clientes comerciales. Una técnica popular de marketing ABM consiste en enviar regalos personalizados o mensajes relevantes por correo directo a la cuenta objetivo para captar su atención.
Marketing por correo electrónico - La automatización del correo electrónico es una gran opción para el ABM de uno a muchos. Los profesionales del marketing pueden utilizar una plantilla y crear mensajes de correo electrónico personalizados para las empresas a las que quieren llegar.
Publicidad de pago - Las redes sociales (por ejemplo, Facebook, LinkedIn) y los anuncios en sitios web son métodos populares para llegar a las cuentas objetivo. Hoy en día, tecnologías como la segmentación por IP permiten a las empresas mostrar anuncios relevantes en función de la ubicación de las personas.
Plan de marketing ABM
Así pues, alinear ventas y marketing es estupendo, pero ¿cómo se lleva a la práctica? He aquí los cinco pasos del plan de marketing ABM para alinear ventas y marketing en ABM:
Identificar las cuentas objetivo - Las empresas pueden completar este paso con aportaciones de los equipos de ventas y marketing. Las aportaciones de ventas pueden proceder de la experiencia con clientes anteriores, mientras que las de marketing se derivan de la investigación de mercado. Las empresas pueden calificar a los clientes potenciales basándose en una escala de puntuación de clientes potenciales. Una escala de puntuación de clientes potenciales es un método para calcular el valor esperado de un cliente potencial. Las cuentas prioritarias son las que tienen puntuaciones más altas. Los criterios de puntuación no son universales, sino exclusivos de cada empresa.
Desarrollar personas de cuenta: de nuevo, marketing y ventas pueden unir sus fuerzas para desarrollar personas de cuenta sólidas. Mientras que la información de marketing incluye nombres de empresas, cargos y puestos, la información de ventas puede incluir puntos de dolor y retos de las conversaciones con los clientes.
Crear mensajes de marketing - Este paso lo realiza principalmente marketing. Basándose en la persona del cliente y en el tipo de cuenta, los responsables de marketing diseñan mensajes adecuados para captar su atención. Los responsables de marketing pueden utilizar el contenido del equipo de ventas para crear mensajes más relevantes y coherentes. Una vez que la empresa ha lanzado una campaña de marketing, los profesionales del marketing pueden utilizar herramientas de análisis de datos para ver qué contenido resuena más entre los clientes e informar a los representantes de ventas, para que sepan en qué centrarse a la hora de cerrar un trato.
Integrar el ABM en el marketing multicanal - Marketing y ventas ejecutarán este paso de formas totalmente distintas. Por ejemplo, marketing publica contenidos en sitios web, redes sociales, aplicaciones, etc., mientras que ventas utilizará llamadas, reuniones y correos electrónicos personales para ponerse en contacto con los clientes. Sin embargo, pueden comunicarse con frecuencia para asegurarse de que todo el mundo está a la par en el proceso de ventas y el recorrido del comprador.
Medir y optimizar - Las métricas de ventas pueden ayudar a desarrollar los KPI de marketing en el futuro. También es una buena medida de los esfuerzos de marketing.
Tipos de marketing ABM
Las empresas de todo el mundo adoptan ampliamente el marketing ABM para optimizar su estrategia de marketing y su proceso de ventas. El marketing ABM se agrupa en tres categorías: ABM Estratégico, ABM Lite y ABM Programático.
Marketing ABM estratégico:cuenta uno a uno
El ABMestratégico se dirige a cuentas estratégicas de alto valor. Es un modelo de marketing uno a uno.
El ABM estratégicopretende construir una relación sólida con los clientes mediante interacciones de marketing muy específicas y un profundo conocimiento de sus problemas. Un programa de ABM estratégico suele ser elaborado por responsables de marketing con pocos miembros del equipo de ventas.
Marketing ABM Lite: de una a pocas cuentas
El ABMLite crea campañas de marketing ligeramente personalizadas dirigidas a un conjunto de cuentas similares. Es un modelo de uno a pocos.
La colaboración con el equipo de ventas se lleva a cabo principalmente para acordar el tipo de cuenta al que dirigirse, el problema empresarial común, la propuesta de valor del producto y cómo adaptar el contenido existente a la nueva campaña.
Marketing ABM programático: cuenta de uno a muchos
El ABMprogramático utiliza la tecnología para adaptar las campañas de marketing a campañas específicas a escala.
Pasa del modelo tradicional que sólo puede hacer un seguimiento de clientes potenciales individuales a un modelo sólido que puede hacer un seguimiento de múltiples clientes potenciales simultáneamente. La tecnología moderna puede dirigir, analizar y personalizar la experiencia de compra para cientos, si no miles, de cuentas. El ABM programático reduce la carga de trabajo de los profesionales del marketing, al tiempo que permite a las empresas realizar marketing ABM a escala.
Herramientas de marketing ABM
El ABM consiste en alinear los esfuerzos de ventas y marketing para identificar clientes potenciales cualificados y mejorar la tasa de éxito de las ventas. Sin embargo, la cualificación de leads puede ser larga y duradera. La buena noticia es que muchas herramientas de marketing ABM permiten a los vendedores automatizar el proceso de cualificación de clientes potenciales para centrarse en captarlos y nutrirlos.
Las tres tareas principales de las herramientas de marketing ABM son:
Captar nuevas cuentas,
Cultivar las cuentas existentes,
Ampliar y hacer crecer las cuentas.
Además, pueden ayudar a:
Crear un recorrido de compra personalizado,
Aumentar el valor de vida del cliente,
Crear oportunidades para las cuentas en línea.
Muchos programas de ABM también pueden integrarse en un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) o en plataformas de automatización del marketing para captar y atraer mejor a los clientes potenciales.
He aquí algunos ejemplos de herramientas de marketing ABM:
- Plataformasde publicidad basada en cuentas - segmentan y muestran anuncios a los clientes en función de las direcciones IP conocidas que se obtienen cuando alguien visita un sitio web.
- Plataformas depersonalización digital: elaboran diarios de compra personalizados basados en cada persona de la cuenta.
- Plataformasde inteligencia de cuenta - utilizan puntuaciones de compromiso de cuenta para ofrecer una visión clara del compromiso de cada cuenta.
- Plataformas degestión de cuentas: eliminan los clientes potenciales no cualificados, documentan los diarios de compra de cada cuenta y proporcionan análisis del compromiso de la cuenta (clics, conversaciones).1
Marketing ABM - Puntos clave
- El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de marketing B2B que dirige las cuentas de alto valor y más adecuadas al embudo de ventas.
- Las tácticas de marketing ABM se basan principalmente en alinear las ventas y el marketing.
- Los cinco pasos para planificar una campaña de ABM son: Identificar la cuenta objetivo, Desarrollar personas de cuenta, Crear mensajes de marketing, Integrar el ABM en el marketing multicanal y Medir.
- El marketing ABM se agrupa en tres categorías: ABM Estratégico (uno a uno), ABM Lite (uno a pocos) y ABM Programático (uno a muchos).
- Las herramientas de marketing ABM pueden ayudar a adquirir, nutrir y ampliar clientes potenciales.
Referencias
- G2, Mejor software de marketing basado en cuentas, https://www.g2.com/categories/account-based-marketing.
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