Marketing B2B

Marketing B2B frente a B2C

El marketing B2B puede distinguirse del marketing B2C en función de la naturaleza de sus clientes. En los mercados B2B, los clientes son organizaciones (véase la Figura 1), y pueden ser

1. Empresascomerciales - por ejemplo, una empresa manufacturera necesita bienes industriales (por ejemplo, piezas o herramientas) para utilizarlos en su proceso de fabricación, que luego convierte en productos finales.

2. Organismosgubernamentales - por ejemplo, un ayuntamiento puede comprar bienes industriales para prestar determinados servicios o facilitar operaciones.

3. Otras instituciones - por ejemplo, una escuela también puede comprar bienes industriales para prestar determinados servicios y llevar a cabo sus operaciones.

Figura 1. Clientes B2B - StudySmarter Originals

El marketing B2B puede distinguirse del marketing B2C en función de las características del mercado. Entre ellas se incluyen:

• Los mercados B2B suelen tener menos compradores, pero más grandes. Por ejemplo, un cliente B2B puede comprar 50 billetes de avión a la vez para llevar a todo un equipo a una conferencia. En cambio, un cliente individual probablemente comprará sólo 1-2 billetes de avión a la vez.

• La demanda en los mercados empresariales también tiende a ser más inelástica a corto plazo. Por ejemplo, un ligero descenso de los precios de los componentes de los aviones no influirá probablemente en el volumen de pedidos y producción de Boeing.

• La toma de decisiones B2B se lleva a cabo de forma profesional. Las compras en los mercados B2B suelen implicar a muchos responsables de la toma de decisiones formados profesionalmente en la realización de compras técnicas.

• El proceso de compra empresarial es más formal y complejo. Como las organizaciones suelen comprar grandes cantidades de productos en los que hay mucho dinero en juego, las decisiones de compra son más complicadas (desde una perspectiva técnica y económica) y, por tanto, el proceso de compra es más largo.

Sin embargo, esto no quiere decir que los mercados B2B y B2C sean totalmente independientes. En última instancia, los compradores empresariales intentan producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores. Por tanto, B2B y B2C están vinculados por la naturaleza de la demanda en los mercados B2B: la demanda en los mercados B2B se deriva de los mercados de consumo.

Estrategias de marketing B2B

Al considerar las estrategias de marketing B2B, es esencial observar primero la situación de compra y el proceso de compra B2B.

Situación de compra en los mercados B2B

El nivel de experiencia de una organización en la compra de un determinado tipo de producto puede permitir un proceso de compra más corto. En otras palabras, es probable que los compradores primerizos actúen de forma diferente a los compradores habituales. Como resultado, existen tres tipos principales de situaciones de compra:

1. Compras denueva tarea: una empresa que compra un producto por primera vez. En este caso, el problema o la necesidad percibidos son totalmente distintos a los de las compras anteriores. El riesgo es mayor, y los responsables de la toma de decisiones se centran en recopilar toda la información posible.

2. Recompra directa: la organización vuelve a comprar un producto sin ninguna modificación. En este caso, el comprador actúa fuera de la rutina y busca poca o ninguna información.

3. Recompramodificada: cuando la organización compradora quiere cambiar las condiciones, los precios o las especificaciones del producto. Esto ocurre cuando la organización compradora ve un beneficio potencial en reevaluar la compra y busca información adicional.

El proceso de compra en los mercados B2B

Ahora que entendemos la situación de compra, veamos el proceso de compra en los mercados B2B.

Antes de hacerlo, tenemos que definir qué miembros de la organización intervienen en el proceso de decisión de compra. Los usuarios son, lógicamente, los que utilizan el producto y a menudo inician la propuesta de compra. Los influenciadores son los que observan las especificaciones y proporcionan información sobre las alternativas. Los compradores son las personas que seleccionan a los proveedores y negocian. Los decisores tienen autoridad para elegir y aprobar a los proveedores, mientras que los guardianes controlan el flujo de información.

El proceso de compra es el siguiente (véase la Figura 2):

1. Reconocimiento del problema o identificación de la oportunidad - puede estar provocado por fuerzas internas o externas.

2. Descripción de las necesidades y especificaciones del producto - definición de los requisitos y características del producto.

3. Búsqueda, adquisición y análisis de proveedores - evaluación de las propuestas de los distintos proveedores.

4. Selección del proveedor y del pedido - elegir el proveedor, la fecha y las condiciones del pedido.

5. Evaluación posterior a la compra - considerar si se requieren modificaciones, si continuar la relación o cambiar de proveedor.

Figura 2. El proceso de compra - StudySmarter Originals

Estrategias de retención de clientes en el marketing B2B

En el marketing B2B, mantener las relaciones con los clientes es esencial, ya que conservar a los clientes suele ser más económico que encontrar otros nuevos. Por tanto, todas las organizaciones B2B deben disponer de sistemas eficaces de gestión de las relaciones con los clientes (CRM ). Para las grandes organizaciones compradoras, los gestores de cuentas clave pueden ayudar a facilitar estas relaciones.

Sin embargo, para otros clientes más pequeños pero rentables, la organización debe centrarse en:

• Aportar un valor superior,

• Ofrecer un conjunto de ventajas básicas y adicionales que se adapten a las necesidades del cliente,

• Intentar reducir los costes operativos del cliente con una oferta sobresaliente.

Para conseguirlo, el vendedor debe centrarse también en el componente "personas" de sus operaciones: contratar vendedores eficientes, asegurarse de que el equipo de ventas está contento/satisfecho con su trabajo e incentivar al equipo de ventas.

Marketing entrante B2B

El marketing entrante en B2B consiste en alinear los esfuerzos de marketing digital con el proceso de toma de decisiones y compra del comprador. El objetivo principal del marketing entrante es atraer a los compradores para que se comprometan con la empresa del vendedor proporcionándoles diversos recursos digitales. Estos recursos digitales pueden incluir blogs, marketing por correo electrónico, sitios web, redes sociales, aplicaciones móviles, etc. Los clientes potenciales tienen acceso a estos recursos adaptados y así pueden averiguar/aprender más sobre el negocio en cualquier momento.

Debido al auge de la contratación electrónica, los medios digitales y sociales también se han convertido en métodos eficaces para captar clientes empresariales.

Los medios digitales y sociales han reforzado la relación entre compradores y vendedores más allá de lo que podían hacerlo métodos tradicionales como la venta personal. El nuevo proceso digital permite conexiones y compromisos instantáneos en todo momento y desde cualquier lugar del mundo.

Ejemplos de marketing B2B

Un ejemplo de marketing B2B puede observarse a través de Amazon. Amazon empezó siendo una librería online, y durante su trayectoria de convertirse en uno de los mayores minoristas online, la empresa se ha centrado principalmente en los consumidores. Sin embargo, hace un par de años, decidió introducirse en el mercado B2B, que, en el Reino Unido, tiene un valor de unos 96.000 millones de libras. El objetivo de Amazon es que los clientes empresariales puedan comprar en su sitio web todo tipo de productos, desde material de oficina a productos informáticos, pasando por herramientas eléctricas. El espacio Amazon Business también ofrece herramientas de informes y análisis para que los clientes empresariales puedan hacer un seguimiento de sus gastos y presupuestos³.

Amazon Empresas utiliza varias herramientas de marketing entrante para atraer compradores empresariales a su plataforma. La empresa gestiona un blog que orienta a los compradores sobre cómo comprar en Amazon Business, optimizar la búsqueda de productos y agilizar las operaciones mediante las diversas herramientas que ofrece Amazon Business. El sitio web de Amazon Business también presenta múltiples historias de éxito de clientes, y la empresa publica vídeos y seminarios web sobre cómo utilizar las herramientas y servicios que ofrece la plataforma. Como resultado, a través de una simple búsqueda en Google o un desplazamiento por su sitio web, Amazon atrae a una gran variedad de clientes para que conozcan mejor su servicio y adapta su experiencia en función de sus necesidades.