Definición de marketing concentrado
El marketingconcentrado, también conocido como marketing de nicho, es una estrategia en la que una empresa se centra en atender a un grupo específico de clientes. Este enfoque implica concentrar todos los esfuerzos y recursos de marketing en un único segmento de mercado para maximizar la eficacia de marketing de la empresa y obtener una ventaja competitiva.
Elmarketing concentrado es una estrategia de marketing en la que una empresa se dirige a un segmento de mercado específico y bien definido con una mezcla de marketing a medida que satisface las necesidades y preferencias únicas de ese grupo de clientes.
Una empresa especializada en aperitivos sin gluten podría utilizar una estrategia de marketing concentrado para dirigirse a personas con intolerancia al gluten o celiaquía. Al centrarse exclusivamente en este nicho de mercado, la empresa puede desarrollar y comercializar productos diseñados específicamente para satisfacer las necesidades de este segmento de clientes. Este enfoque permite a la empresa diferenciarse de la competencia, fidelizar a la marca y aumentar la rentabilidad.
Una cosa que hay que tener en cuenta es que un nicho no existe, sino que se crea mediante esfuerzos de marketing; el vendedor tiene que identificar un problema (oportunidad) en el mercado y ofrecer una solución.
Enotras palabras, el marketing concentrado significa identificar y servir a unsegmento más pequeño y único en el mercado. Una empresa de nicho busca un problema que otras empresas pasan por alto y propone una solución viable.
Una de las ventajas de adoptar el marketing concentrado es que requiere menos recursos, ya que la competencia es escasa. Como resultado, las empresas pueden ahorrar mucho tiempo y esfuerzo mientras se centran en crear valor añadido.
He aquí algunas formas de delimitar un mercado:
Precio
Demográfico
Calidad
Psicográficos
Ubicación
Características de la estrategia de marketing concentrado
La estrategia de marketing concentrado es una estrategia en la que las empresas se centran en un segmento específico del mercado y adaptan su combinación de marketing para satisfacer las necesidades únicas de ese grupo de clientes. En esta lista, exploraremos las principales características y rasgos del marketing concentrado, incluido su enfoque en la resolución de problemas, su adopción por empresas más pequeñas y su énfasis en la creación de sólidas relaciones con los clientes:
Servir a un solo mercado - El marketing concentrado centra los esfuerzos de marketing en un mercado específico. Encuentra un problema que otras empresas pasan por alto y le ofrece una solución, creando así un nuevo mercado.
Adoptado por empresas más pequeñas - Las empresas que adoptan el marketing concentrado suelen ser pequeñas o estar al principio de su andadura. Al reducir la base de clientes, pueden ahorrar tiempo y esfuerzo de marketing al tiempo que construyen sólidas relaciones con los clientes.
Centrarse en la resolución de problemas - A diferencia del marketing indiferenciado (marketing de masas), en el que las empresas tienen que competir en detalles minuciosos para captar una mayor cuota de mercado, el marketing concentrado se centra en comunicar el valor principal de la empresa: "¿qué problema resuelve?", "¿cómo sería diferente su vida si utilizaran el servicio?".
Ejemplos de marketing concentrado
He aquí tres ejemplos de empresas que utilizan el marketing concentrado:
- Warby Parker - Una empresa de gafas que ofrece gafas de sol y de vista asequibles y con estilo. Sus campañas de marketing se dirigen a millennials que valoran tanto la moda como la asequibilidad. Al centrarse en este grupo específico de clientes, han trastornado el sector de las gafas y han conseguido seguidores fieles.3
- Dollar Shave Club - Un servicio de entrega de cuchillas de afeitar para hombres por suscripción. Sus campañas de marketing y productos se dirigen específicamente a los hombres cansados de gastarse una fortuna en maquinillas de afeitar. Al dirigirse a este grupo específico de clientes, han podido crear una base de clientes fieles y competir con marcas más grandes como Gillette.4
- Peloton - Empresa de tecnología de fitness que ofrece equipos de ejercicio de gama alta, como bicicletas y cintas de correr, y clases de fitness en directo y a la carta. Sus campañas de marketing se dirigen a consumidores adinerados que buscan una experiencia de ejercicio interactiva y cómoda. Al centrarse en este nicho de mercado, Peloton se ha convertido en un disruptor de la industria del fitness y ha experimentado un enorme crecimiento en los últimos años.5
Si estos ejemplos no son suficientes, a continuación encontrarás análisis más detallados de estrategias de marketing concentrado en los mercados del turismo deportivo y de los trabajadores a distancia.
Ejemplo de marketing concentrado: Turismo deportivo
El turismo deportivo es un nicho de mercado en el sector de los viajes.Implica a personas que viajan de un destino a otro para participar o presenciar un acontecimiento deportivo. Losclientes objetivo de este mercado son losdeportistas profesionales/funcionarios que asisten a torneos y losaficionados al deportede todo el mundo.1
Fig. 1 - Aficionados al deporte en un estadio de baloncesto
La gente viaja por muchas razones: para crear, explorar una cultura, visitar un lugar famoso o simplemente pasarlo bien con su familia y amigos. La industria turística prospera reconociendo estas diversas necesidades entre los viajeros y adaptando los productos/servicios turísticos para satisfacerlas.
Como ya sabrás, la ubicación de un torneo deportivo suele alternar entre países de todo el mundo. Por ejemplo, la Copa Mundial de la FIFA se celebra cada cuatro años en un país nuevo. Este cambio evita el favoritismo y permite a todas las economías impulsar su turismo y sus ingresos nacionales. Los ingresos proceden de múltiples fuentes, como la venta de entradas, el alojamiento turístico y las visitas a lugares de interés.
Dentro del turismo deportivo, hay mercados aún más pequeños:
Jugadores profesionales, entrenadores y funcionarios que participan en un torneo,
Aficionados al deporte que vuelan desde su país de origen para ver una competición deportiva (por ejemplo, la Copa del Mundo o los Juegos Olímpicos),
Atletas aficionados y aficionados que quieren participar en actividades deportivas locales como ciclismo de montaña, esquí, kayak, etc.
Cada uno de estos nichos tendría necesidades turísticas diferentes. Por ejemplo, los aficionados al deporte buscarían un lugar donde alojarse y algunas actividades en las que entretenerse cuando no estén viendo los deportes, mientras que los participantes en deportes activos necesitarían servicios adicionales como equipamiento, entrenadores, guías, etc.
Ejemplo de marketing concentrado: Trabajadores a distancia
Cada vez más empresas se están digitalizando, ya sea a través de un modo híbrido (oficina y a distancia) o como una opción totalmente remota. Eltrabajo adistanciaofrece comodidad y libertad, pero también conlleva muchos retos, comomenor motivación, falta de equipo, comunicación, etc.
Estos retos son grandes oportunidades para que las empresas practiquen el marketing concentrado. Por ejemplo, las empresas pueden trabajar en un nicho que ayude a las personas:
Construir una oficina perfecta,
Gestionar el tiempo de forma más eficaz,
Colaborar en tiempo real con otros colegas.
Fig. 2 - Trabajador a distancia que utiliza aplicaciones para comunicarse con sus compañeros de trabajo
Un ejemplo de producto en el mercado del trabajo a distancia es Stretchly, una aplicación que recuerda la hora del descanso. La app bloquea tu pantalla y te proporciona avisos como descansar los ojos, dar un paseo, etc., mientras descansas. Stretchly es un producto nicho que ayuda a las personas a mejorar su bienestar mental mientras trabajan desde casa.2
Ventajas del marketing concentrado
El marketing concentrado va a por el mercado más pequeño posible con más oportunidades de generar ingresos. Este enfoque tiene varias ventajas:
Reduce costes
El marketing concentrado puede ayudar a reducir los costes asociados a los esfuerzos de marketing. Al dirigirse a un mercado específico, las empresas pueden desarrollar una campaña de marketing adaptada a ese grupo de personas, lo que puede resultar más rentable que una campaña de marketing masiva.
Digamos que hay una pequeña empresa que vende jabones hechos a mano. En lugar de intentar comercializar sus productos a un público amplio, utilizan el marketing concentrado para centrarse en un grupo específico de personas: las que están interesadas en productos naturales y ecológicos para el cuidado de la piel. Al dirigirse a este mercado específico, la empresa puede desarrollar una campaña de marketing que hable directamente a este público, con mensajes que hagan hincapié en los ingredientes naturales, la sostenibilidad del producto y el impacto medioambiental.
Reduce la competencia
El marketing de nicho permite a la empresa centrarse en nichos de mercado con menos competidores y captar potencialmente una mayor cuota de mercado.
Por ejemplo, un pequeño restaurante vegano puede dirigirse a clientes que siguen una dieta basada en plantas y ofrecerles platos que se ajusten a sus preferencias dietéticas. Esto permite al restaurante diferenciarse de otros más grandes y generales que ofrecen una gama más amplia de platos y atraen a una clientela más diversa. Al atender a un nicho de mercado específico, el restaurante vegano puede captar una mayor cuota de mercado de la población vegana local y convertirse en un lugar de referencia para los vegetarianos.
La ventaja del pionero
Las empresas pueden utilizar estrategias de marketing de nicho para posicionarse como expertas y líderes en sus campos particulares.
Por ejemplo, una empresa emergente que crea un nuevo tipo de reloj inteligente con características únicas que ninguna otra empresa ofrece actualmente podría utilizar el marketing concentrado para dirigirse a los primeros en adoptar su tecnología. Al establecerse como la primera empresa en ofrecer este tipo de smartwatch, la startup puede darse a conocer como líder en este mercado concreto, creando reconocimiento de marca y ganando ventaja sobre sus competidores.
Crea una mayor lealtad a la marca
Una estrategia de marketing concentrada adapta los productos y servicios a las necesidades específicas de los clientes, lo que conduce a relaciones más sólidas con los clientes y a una mayor fidelidad a la marca.
Un buen ejemplo es una empresa especializada en fabricar productos ecológicos para el cuidado de la piel. Al dirigirse a consumidores concienciados con el medio ambiente y preocupados por los ingredientes de sus productos para el cuidado de la piel, la empresa puede adaptar sus productos para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de sus clientes. Esto se traduce en una mayor satisfacción del cliente y fidelidad a la marca, ya que los clientes sienten que la empresa les proporciona los productos exactos que necesitan y desean.
Permite mayores márgenes de beneficio
Una estrategia de marketing concentrado permite mayores márgenes de beneficio, ya que las empresas pueden fijar los precios sin competir con marcas más grandes y establecidas en el mismo mercado. Además, si el producto o servicio de la empresa es exclusivo, los clientes estarán dispuestos a gastar más en ellos.
Un ejemplo de ello es una pequeña panadería especializada en productos de panadería sin gluten. Como puede que no haya muchas otras panaderías en la zona que atiendan a clientes sin gluten, la panadería puede cobrar un precio superior por sus productos, sabiendo que los clientes que necesiten opciones sin gluten pueden estar dispuestos a pagar más por la comodidad de tener cerca una panadería especializada en productos sin gluten.
Desventajas del marketing concentrado
El marketing concentrado permite a las empresas más pequeñas evitar la competencia y maximizar su potencial de beneficios. Sin embargo, también tiene algunas desventajas:
Dificultad para encontrar nichos pequeños
Encontrar un mercado pequeño y sin explotar puede ser un reto, y localizarlos puede requerir mucho tiempo y recursos. Con el marketing concentrado, las empresas deben identificar un problema único que no haya sido resuelto por otras empresas, y que requiera un conocimiento específico del mercado.
Mercados pequeños no rentables
Cuando el mercado es demasiado pequeño, puede que no genere ingresos suficientes para cubrir los costes de producción, marketing y ventas. Por tanto, una empresa que adopte una estrategia de marketing concentrado debe tener grandes habilidades de venta y la capacidad de generar grandes beneficios con menos clientes.
Focalización errónea
En el marketing concentrado, es esencial dirigirse con precisión a los clientes adecuados. Si una empresa se centra en el mercado equivocado, puede dar lugar a un bajo rendimiento de las ventas y menores tasas de conversión. Por eso, las empresas que utilizan el marketing concentrado deben llevar a cabo una investigación y un análisis exhaustivos para asegurarse de que se dirigen al público adecuado.
Dificultad para comunicarse con grupos pequeños
Cuando te diriges a un mercado pequeño, puede resultar difícil comunicarte con él de forma eficaz. Debido al tamaño limitado del mercado, puede que no se disponga de suficiente información sobre las preferencias y hábitos de compra del cliente. Por lo tanto, las empresas que utilizan el marketing concentrado deben encontrar formas creativas de conectar con la base de clientes.
Potencial de crecimiento limitado
Debido al pequeño tamaño del mercado, el potencial de crecimiento puede ser limitado. En consecuencia, las empresas deben tener un plan bien desarrollado de expansión o diversificación para seguir haciendo crecer su negocio.
¿Cuál es la diferencia entre marketing diferenciado y concentrado?
La principal diferencia entre marketing diferenciado y concentrado es que el marketing concentrado se dirige a un mercado específico con un producto/servicio especializado, mientras que el marketing diferenciado se dirige a múltiples mercados con productos/servicios diferentes.
El marketingdiferenciado se centra en dos o más segmentos del mercado. Su finalidad es diversificar la cartera de clientes y maximizar las ventas potenciales. Las empresas que adoptan estrategias de marketing diferenciado suelen tener varias líneas de productos.
Consulta nuestra explicación del marketing diferenciado para saber más.
Un ejemplo es Coca-Cola. El gigante de los refrescos tiene una mezcla de productos diversa, con múltiples marcas, tipos de productos y variantes. Aunque Coca-Cola utiliza principalmente el marketing de masas, también adopta una estrategia de marketing diferenciado para llegar a distintos segmentos de clientes de forma más eficaz. Por ejemplo, la Coca-Cola original se promociona entre los más jóvenes, mientras que la Coca-Cola Light y la Coca-Cola Zero, con menos azúcar, se comercializan entre grupos de más edad.
El lema del marketing diferenciado es "siempre hay algo para todos".
El marketingconcentrado, en cambio, sólo se centra en un segmento del mercado. El objetivo no es diversificar la cartera de clientes, sino nichear y fidelizar a un grupo concreto de clientes. El marketing concentrado busca desarrollar fuertes conexiones con los clientes.
Las empresas que adoptan el marketing concentrado suelen ser más pequeñas o estar al principio de su andadura. La falta de recursos es su mayor motivación para ser específicas, ya que los mercados más pequeños significan menos competencia y un presupuesto de marketing menor. Cuando las empresas se hacen más grandes, es más difícil nichificarse, ya que necesitan ser generalistas.
Una cosa que tienen en común el marketing concentrado y el diferenciado son las campañas de marketing personalizadas. Los anuncios y contenidos de marketing deben resonar en el segmento elegido al que se dirige la empresa.
Micromarketing vs Marketing Concentrado
La diferencia entre el micromarketing y el marketing concentrado radica en el tamaño del segmento de mercado al que se dirige. El marketing concentrado, conocido como marketing de nicho, se centra en un segmento de mercado más pequeño, mientras que el micromarketing se dirige a clientes individuales.
El marketing de nicho se concentra en un segmento de mercado que las grandes empresas suelen pasar por alto y adapta sus productos y servicios para satisfacer las necesidades de ese segmento. Esta estrategia la suelen utilizar empresas más pequeñas con recursos limitados que pueden centrarse eficazmente en un segmento del mercado.
Por otro lado, el micromarketing utiliza la tecnología para dirigirse a clientes individuales y crear experiencias personalizadas para ellos. Con los avances de la inteligencia artificial y la automatización, incluso las grandes empresas pueden aplicar estrategias de micromarketing para adaptar sus productos y servicios a las necesidades y preferencias de cada cliente. Por ejemplo, el motor de recomendaciones de Amazon utiliza los datos de los clientes para personalizar las recomendaciones de productos, haciendo que la experiencia de compra sea más relevante y atractiva para cada cliente.
Esperamos que esta explicación te haya ayudado a comprender mejor el marketing concentrado. Antes de irte, ¿por qué no haces nuestro cuestionario para poner a prueba tus conocimientos sobre este tema?
Marketing concentrado - Puntos clave
- Marketing concentrado es una estrategia de marketing que centra todos los esfuerzos de marketing en un segmento específico de clientes .
- Tres características principales del marketing concentrado son: sirven a un mercado específico, son adoptadas por empresas más pequeñas y se centran en la resolución de problemas.
- Las principales ventajas del marketing concentrado son lareducción de costes y de la competencia, la creación de una realeza de marca más fuerte, unos márgenes de beneficio más altos y la ventaja de ser el primero.
- Los principales retos del marketing concentrado son la dificultad para identificar nichos pequeños y la orientación equivocada, las bajas economías de escala y el limitado potencial de crecimiento.
- La diferencia entre el marketing diferenciado y el concentrado es que el primero se dirige a dos o más segmentos de mercado para diversificar la base de clientes, mientras que el segundo sólo se dirige a un segmento de mercado.
Referencias
- Aniket Kadam y Roshan Deskmukh, Allied Market Research, 2021, https://www.alliedmarketresearch.com/sports-tourism-market-A13076
- Jan Hovancik, Stretchly - El recordatorio de la hora del descanso, https://hovancik.net/stretchly/
- Adam H-L, Warby Parker: Moda asequible que es fácil de ver, 2015, https://d3.harvard.edu/platform-rctom/submission/warby-parker-affordable-fashion-thats-easy-to-see/
- Graham Robertson, Estudio de caso de Dollar Shave: El éxito desvalido que nadie vio venir, https://beloved-brands.com/dollar-shave/
- Simon Kingsworth, 5 importantes lecciones que los profesionales del marketing pueden aprender de la marca Peloton, 2021, https://simonkingsnorth.com/5-important-lessons-marketers-can-learn-from-peloton-branding/
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