Definición de mercado empresarial
El mercado mundial del comercio electrónico entre empresas (B2B) se valoró en unos 14 billones de USD en 2020.2 Sin embargo, esta cifra sólo representa el lado del comercio electrónico de los mercados empresariales. En realidad, el mercado empresarial es enorme y ofrece numerosas oportunidades a las organizaciones.
Un mercado empresarial es un mercado en el que las organizaciones venden sus bienes y servicios a otras organizaciones para que los utilicen en su proceso de fabricación o prestación de servicios.
Los mercados empresariales venden productos a (véase la Figura 1, más abajo)
Empresas comerciales - corporaciones, pequeñas empresas, etc.
Organismos gubernamentales - ayuntamientos, Ministerio de Educación, etc.
Instituciones: hospitales, universidades, etc.
Hay dos elementos esenciales de los mercados empresariales que hay que tener en cuenta al pensar en el marketing en el contexto B2B. En primer lugar, el comportamiento de compra de las empresas difiere del de los consumidores (usuarios finales). Cuando nosotros, como consumidores, compramos un producto, lo hacemos para utilizarlo. Por ejemplo, si compramos un cuenco, lo utilizaremos para comer sopa, o si compramos un ordenador portátil, lo utilizamos para tomar notas, contestar correos electrónicos y ver YouTube. Estas acciones pueden denominarse consumo personal.
Por otra parte, las empresas compran bienes para integrarlos en su producción de un bien o prestación de un servicio. Por ejemplo, un fabricante de automóviles comprará acero y neumáticos para fabricar un coche y comprará ordenadores portátiles para ayudar a sus agentes de ventas a prestar un servicio.
Otro factor esencial de los mercados empresariales es el proceso de compra empresarial. Los compradores empresariales pasan por un largo proceso de evaluación para determinar lo que necesitan. Por tanto, el proceso de compra empresarial difiere del proceso de compra del consumidor. En los siguientes apartados analizaremos con más detalle las características del proceso de compra empresarial.
Para obtener una visión general del proceso de compra empresarial, consulta nuestra explicación sobre Marketing B2B.
Mercado empresarial frente a mercado de consumo
Como ya sabrás, los mercados empresarial y de consumo difieren en varios aspectos. Estos contrastes son especialmente frecuentes en el proceso de compra y sus características. Examinémoslos ahora con más detalle.
En primer lugar, los mercados empresariales suelen tener menos compradores que los mercados de consumo. Sin embargo, estos pocos compradores suelen adquirir cantidades mayores que los particulares.
Imagina que quieres comprar un nuevo ordenador portátil. Como consumidor, irías a Apple y probablemente comprarías un único MacBook. Sin embargo, una empresa que quiera comprar portátiles para su nueva oficina probablemente comprará decenas o incluso cientos.
En consecuencia, los mercados empresariales también son más complejos y profesionales que los entornos de compra de los consumidores. El proceso de compra empresarial implica muchas más influencias en latoma de decisiones. Como las organizaciones compran grandes cantidades de bienes y servicios, también gastan bastante más que los clientes individuales. Por tanto, en el proceso pueden intervenir muchos responsables de la toma de decisiones, como directivos, ejecutivos y expertos técnicos.
Del mismo modo, debido a la naturaleza compleja del proceso de compra, los mercados empresariales también son más formales.
Cuando buscan nuevos productos o proveedores, los compradores empresariales suelen tener que pasar por aprobaciones formales, tiempos de espera más largos y búsquedas exhaustivas de proveedores.
Debido a las características de los mercados empresariales, los vendedores de empresas aspiran a crear relaciones sólidas y duraderas con los clientes. En los mercados empresariales, el hecho de que el comprador realice una compra suele ser sólo el principio de una relación con el cliente. Por ello, las organizaciones utilizan diversas herramientas de marketing para asegurarse de que los compradores sigan satisfechos.
Para saber más sobre la importancia de las relaciones en los mercados empresariales, explora nuestra explicación del Marketing B2B.
El Cuadro 1 resume las principales diferencias entre los mercados de empresas y de consumidores.
| Mercados empresariales | Mercados de consumo | |
| Número de compradores | Pocos | Muchos |
| Proceso de compra | Formal y complejo | Menos formal |
| Cantidad de compra única | Grande | Pequeña |
| Relaciones | Muy importantes, estrechas y duraderas | Relaciones enfatizadas en menor grado |
| Características de la compra | Muchas influencias en la toma de decisiones | Toma de decisiones principalmente individual |
Tabla 1. Características del mercado empresarial frente al de consumo
Gestión de la cadena de suministro en los mercados empresariales
Las estrategias de gestión de la cadena de suministro son cruciales en los mercados empresariales, ya que contribuyen significativamente a unas relaciones duraderas con los clientes. Por ello, las estrategias de la cadena de suministro pueden variar considerablemente en función del comprador comercial. Estos compradores pueden clasificarse en tres tipos diferentes:
- Usuarios - compran bienes y servicios para apoyar sus procesos de producción.
- Fabricantes de equipos originales - compran bienes industriales para utilizarlos en su propia producción.
- Distribuidores - compran bienes para venderlos a los usuarios y a los fabricantes de equipos originales.
Características de los mercados empresariales
Las características de los mercados empresariales difieren de las de los mercados de consumo. Veamos con más detalle cuáles son estas características:
Demanda derivada: los compradores empresariales intentan producir bienes y servicios que satisfagan los deseos y necesidades de los usuarios finales. Estos usuarios finales suelen ser clientes que utilizan el producto para consumo personal. Por tanto, la demanda derivada es la idea de que la demanda en los mercados empresariales procede en última instancia de la demanda de productos de consumo.
Tendencias dela demanda: como la demanda es derivada en los mercados empresariales, los responsables de marketing empresarial deben observar los cambios en el comportamiento de los consumidores en el entorno B2C. Esto incluye también el seguimiento de los patrones de demanda, el comportamiento de compra y las preferencias. Por ejemplo, si los precios del gas aumentan universalmente y los consumidores de todo el mundo se pasan a los radiadores eléctricos, los fabricantes y distribuidores podrían abastecerse de existencias de radiadores eléctricos.
Elasticidad dela demanda: la demanda en los mercados empresariales tiende a ser inelástica a corto plazo. Sin embargo, debido a la demanda derivada, la elasticidad depende en última instancia de la sensibilidad al precio de los clientes finales.
Perspectiva internacional: los ingresos de muchas empresas manufactureras dependen de la demanda internacional. Los mercados globales también ofrecen enormes oportunidades a las empresas B2B.
Marketing a clientes finales: Las organizaciones B2B pueden acabar comercializando a clientes finales en el entorno B2C. Por ejemplo, un fabricante de madera que vende madera a diseñadores y distribuidores de muebles podría realizar una campaña de comunicación publicitaria de muebles de madera en los mercados de consumo.
Consulta nuestras explicaciones sobre Comunicaciones Integradas de Marketing y Publicidad para saber más sobre las campañas de comunicación.
Segmentación del mercado empresarial
Los objetivos de la segmentación en los mercados empresariales son similares a los de los mercados de consumo. Las empresas B2B también segmentan a sus clientes en grupos homogéneos para encontrar a los compradores más rentables a los que dirigirse. Un "buen" segmento de clientes debe ser
Sustancial,
Mensurable,
Sensible,
Accesible.
Por tanto, los responsables de marketing empresarial buscan segmentos que sean lo suficientemente grandes y heterogéneos (entre segmentos). Los segmentos deben tener estas características para que la organización justifique el gasto en publicidad, desarrollo de productos y desarrollo de estrategias individuales.
Para saber más sobre las características de los segmentos de clientes adecuados, consulta nuestra explicación de la Segmentación Demográfica.
Sin embargo, el proceso de segmentación en los mercados empresariales es ligeramente distinto al de los mercados de consumo. En lugar de crear perfiles de clientes individuales basados en datos demográficos o en el comportamiento, los profesionales del marketing B2B crean perfiles de organizaciones (por ejemplo, sector o tamaño) y de compradores organizativos (por ejemplo, estilo de toma de decisiones). Así, utilizan dos niveles de segmentación: la micro y la macro segmentación. Los profesionales del marketing empresarial empiezan con la perspectiva macro y luego profundizan en la organización a través del punto de vista micro.
La macrosegmentación se basa en las características (es decir, sector, tamaño, ubicación y estructura) y la situación de compra de la organización.
La microsegmentación se basa en las características del estilo de toma de decisiones dentro de cada macrosegmento.
Por tanto, podemos esbozar las dos etapas de la segmentación en los mercados empresariales:
Identificar los macrosegmentos valiosos,
Dividir los macrosegmentos en microsegmentos.
Las variables o factores que los profesionales del marketing pueden utilizar para cada tipo de segmentación se exponen en la tabla siguiente.
| Factores de macrosegmentación | Factores de microsegmentación |
| Características de la Organización CompradoraEjemplos: tamaño, ubicación, índice de uso. | Criterios clave en la decisión decompra Ejemplos: calidad del producto, asistencia técnica, precio. |
| Aplicacióndel productoEjemplos: valor de uso, mercado final al que sirve, categoría NAICS (industria). | Estrategias basadas en el valor/Innovación organizativaEjemplos: centrada en la innovación, altamente competitiva, de rápido crecimiento. |
| Situación de compraEjemplos: tipo de situación de compra, fase del proceso de decisión de compra. | Estrategias decompra Ejemplos: número de proveedores, importancia de la compra, estructura de la unidad de decisión y características personales de los responsables de la decisión. |
Tabla 1. Variables de macrosegmentación y microsegmentación. Fuente: Hutt y Speh (2021).1
Ejemplos de mercado empresarial
Veamos ahora un ejemplo de mercado empresarial a través de un conocido fabricante de vehículos eléctricos (VE), Tesla.
Uno de los principales componentes de un coche Tesla es la batería. Generalmente, en la industria, la cadena de suministro es la siguiente:
Los mineros obtienen las materias primas,
Los fabricantes de células de batería crean la batería,
El fabricante de automóviles utiliza la batería para ensamblar el coche.
Sin embargo, Tesla ha dado un nuevo enfoque a este proceso. La empresa empezó a abastecerse de materias primas como litio, cobalto y níquel directamente de los mineros. Tesla obtiene estos materiales de una docena de mineros y refinadores diferentes a escala internacional. Como resultado, Tesla establece relaciones a largo plazo con los mineros para garantizar el flujo constante de materiales en su proceso de producción y evitar la posible escasez de baterías.3
Mercado empresarial - Puntos clave
- Un mercado empresarial es un mercado en el que las organizaciones venden sus bienes y servicios a otras organizaciones para utilizarlos en su proceso de fabricación o prestación de servicios.
- Los mercados empresariales están formados por menos compradores que adquieren grandes cantidades.
- Empresas compra es diferente al de los consumidores (usuarios finales) .
- El proceso de compra empresarial es largo, complejo, formal y está influido por diversos factores.
- La macrosegmentación se basa en las características (es decir, sector, tamaño, ubicación y estructura) y la situación de compra de la organización.
- La microsegmentación se basa en las características del estilo de toma de decisiones dentro de cada macrosegmento.
Referencias
- Hutt, Michael D., y Thomas W. Speh. Gestión del marketing empresarial: B2B. South-Western, Cengage Learning. 2021.
- Statista. Informe en profundidad: Comercio electrónico B2B 2021. 2021. https://www.statista.com/study/44442/in-depth-report-b2b-e-commerce/
- Fred Lambert. Tesla publica la lista de proveedores de material para baterías y confirma un acuerdo a largo plazo con Vale sobre el níquel. 2022. https://electrek.co/2022/05/06/tesla-list-battery-material-suppliers-long-term-nickel-deal-vale/
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