Definición de micromarketing
Elmicromarketing es una estrategia de marketing que consiste en dirigirse a un grupo específico de clientes o a clientes individuales con mensajes y ofertas personalizados basados en sus intereses, preferencias y comportamientos. El objetivo es entregar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado, para aumentar el compromiso, la fidelidad y las ventas.
El micromarketing es un enfoque de marketing dirigido que se centra en identificar y satisfacer las necesidades de segmentos de clientes específicos o clientes individuales mediante mensajes, ofertas y experiencias a medida. Implica recopilar y analizar datos de los clientes, como datos demográficos, comportamiento y preferencias, para crear campañas de marketing personalizadas y mejorar el compromiso y la fidelización de los clientes.
El micromarketing tiene muchas ventajas. Los más importantesson reducir los costes de marketing y personalizar las ofertas para satisfacer las necesidades exactas de la audiencia. Ambas cosas son vitales para el éxito empresarial, incluso para las pequeñas empresas o las que están empezando.
Segmentación del mercado: Micromarketing
Como se muestra en la Figura 1, podemos agrupar la segmentación del mercado en cuatro niveles:
Marketing de masas
Marketing de segmento
Marketing de nicho
Micromarketing
El número de clientes disminuye de abajo a arriba, mientras que las estrategias de marketing se vuelven más específicas y personalizadas.
Como el micromarketing se sitúa en la parte superior, sirve al segmento de clientes más pequeño posible del mercado. Lo contrario de esta estrategia sería el marketing de masas, que pretende servir al mayor número de personas posible.
Ejemplos de micromarketing
Ahora que sabes qué es el micromarketing y por qué es esencial, veamos algunos ejemplos:
Recomendaciones personalizadas de productos de Amazon
Cuando compras en Amazon, la plataforma utiliza tu historial de compras y navegación para recomendarte otros productos que pueden interesarte: esta forma de micromarketing se dirige a clientes individuales con mensajes y ofertas personalizados basados en su comportamiento anterior.
La aplicación Run Club de Nike
La aplicación Run Club de Nike utiliza datos de los clientes, como la actividad de carrera y la ubicación, para ofrecer a sus usuarios entrenamientos, retos y recompensas personalizados. Este ejemplo de micromarketing se dirige a un segmento específico de clientes (corredores) con experiencias y mensajes a medida.
Campaña de Coca-Cola "Comparte una Coca-Cola
La campaña "Comparte una Coca-Cola" de Coca-Cola consistía en imprimir nombres populares en botellas y latas de Coca-Cola, animando a los clientes a comprar botellas personalizadas y compartirlas con amigos y familiares. Esta forma de micromarketing se dirige a los individuos con mensajes y ofertas personalizados basados en su nombre y sus conexiones sociales.
Scrimba - Curso de desarrollador Front-end
Decir que el mercado de los cursos de desarrollo web es grande es quedarse corto. Como el desarrollo de software es la carrera más solicitada, el número de clases de codificación también es numeroso. Escribe la palabra clave "curso de codificación" en YouTube, y encontrarás millones de vídeos.
Para introducirse en este mercado saturado, Scrimba adoptó una estrategia de micromarketing. En lugar de dirigirse a todos los aspirantes a desarrolladores, la empresa reduce su audiencia a los desarrolladores front-end.
Para quienes no lo sepan, hay tres tipos principales de desarrolladores de software: front-end (los que se ocupan de la parte delantera de la página), back-end (los que se especializan en la parte trasera, ocupándose de cosas como bases de datos, programas, etc.) y full-stack (bueno, como habrás adivinado, pueden trabajar tanto en front como en back-end).
En consecuencia, Scrimba crea cursos online que ayudan a los estudiantes a dominar habilidades front-end como HTML, CSS y JavaScript. Pueden optar por seguir cursos individuales o apuntarse a una Carrera de Desarrollo Front End de 6 meses, desde no saber nada de código hasta convertirse en un héroe de la codificación.
Los cursos son un gran éxito. Muchos alumnos que terminan el curso han conseguido trabajo en empresas de prestigio. Scrimba ha superado ya el millón de suscriptores y sigue creciendo con fuerza.
Lección aprendida: Cuando el mercado en el que irrumpes es amplio, encuentra una necesidad específica del cliente que puedas ofrecer y hazlo bien.
Estrategia de micromarketing
La clave del éxito de una estrategia de micromarketing es desarrollar una estrategia eficaz de marketing mix (producto, precio, promoción, plaza). Sin embargo, hay dos diferencias claras:
Marketing personalizado,
La segmentación del mercado.
Micromarketing: Marketing personalizado
El micromarketing es lo contrario del macromarketing. En lugar de llegar al mayor número posible de personas con una oferta genérica, el micromarketing adapta el producto y la estrategia de marketing a la necesidad de un grupo específico.
Por ejemplo, el gigante del deporte Red Bull se dirige a jóvenes y entusiastas del deporte que necesitan energía constantemente. Para dirigirse a este grupo, la empresa patrocina eventos a los que muy probablemente acudirán estas personas, desde carreras de coches hasta escalada en roca.
Micromarketing: Segmentación del mercado
Aunque "micro" indica pequeño, micromarketing no significa servir a menos gente. Una gran empresa puede adoptar el micromarketing segmentando a sus clientes en grupos más pequeños. La segmentación puede ser geográfica, psicológica o demográfica.
Starbucks es una marca global presente en más de 100 países. Pero en lugar de servir a todo el mundo la misma bebida, Starbucks permite a sus socios adaptar sus menús a los gustos y preferencias locales. Por ejemplo, en Japón, se añade matcha (té verde tradicional japonés) al menú. Al mismo tiempo, en una cafetería mexicana, puedes encontrar Ponche Navideño, una bebida que se sirve en las reuniones familiares.1
Al entrar en una tienda Starbucks, te sorprenderá la diversidad de sus clientes. Hay personas de más de 40 años que compran la bebida para socializar con sus amigos. Los grupos demográficos más jóvenes (18-24 años) son más propensos a coger la bebida y marcharse. Algunas personas ocupadas optarán por la opción drive-thru (pedir la bebida desde el coche) si la hay. A cada grupo de edad le gustan cosas distintas. Starbucks lo sabe y personaliza su experiencia para cada grupo demográfico.
Micromarketing vs Marketing de nicho
En esencia, el micromarketing consiste en dirigirse a individuos o segmentos muy pequeños con mensajes y ofertas personalizados, mientras que el marketing de nicho consiste en dirigirse a un grupo de consumidores con productos y mensajes especializados que aborden sus necesidades o características únicas.
El micromarketing implica dirigirse a un grupo muy específico de consumidores con mensajes y ofertas personalizados, a menudo basados en sus preferencias, necesidades y comportamientos individuales. Puede implicar el uso de análisis de datos para identificar y dirigirse a segmentos específicos de clientes, y a menudo implica un enfoque más personalizado del marketing.
Por otro lado, el marketing de nicho implica dirigirse a un segmento específico del mercado con necesidades o características únicas. Este segmento puede no ser necesariamente un grupo pequeño o específico de personas, sino más bien un grupo distinto de consumidores que comparten determinadas características o necesidades. El marketing de nicho implica identificar y comprender estas necesidades o características y desarrollar productos y mensajes de marketing que se adapten específicamente a ellas.
Tipos de micromarketing
Existen muchos tipos de micromarketing. He aquí los más comunes:
Micromarketing basado en la fidelización
Un ejemplo popular de micromarketing basado en la fidelidad es ofrecer a los seguidores de un equipo deportivo popular artículos relacionados con él. Por ejemplo, una empresa puede vender camisetas, gorras y otros artículos con el logotipo y los colores de un equipo de baloncesto local a los aficionados que quieran mostrar su apoyo.
Micromarketing local
Una estrategia de micromarketing local puede consistir en dirigirse a los clientes de una zona geográfica concreta con mensajes y promociones localizados. Por ejemplo, una tienda de ropa de segunda mano podría anunciar sus productos a los residentes de un barrio concreto mediante folletos, publicaciones en las redes sociales y eventos locales.
Micromarketing basado en las relaciones
Una estrategia de micromarketing basada en las relaciones puede consistir en ofrecer promociones exclusivas, programas de fidelización y mensajes de seguimiento personalizados a los clientes existentes. Por ejemplo, una marca de belleza podría ofrecer rutinas de cuidado de la piel personalizadas y promociones a los clientes que hayan comprado previamente en su sitio web.
Micromarketing basado en el cargo
Una estrategia de micromarketing basada en el cargo puede consistir en ofrecer productos o servicios adaptados a las necesidades e intereses específicos de los profesionales de un campo concreto. Por ejemplo, una empresa de software podría ofrecer una versión especializada de su producto diseñada específicamente para especialistas en marketing, con características que respondan a sus necesidades y retos únicos.
Micromarketing sectorial
Una estrategia de micromarketing sectorial puede consistir en ofrecer productos o servicios que respondan a las necesidades y retos específicos de un sector concreto. Por ejemplo, una empresa que vende software de gestión de proyectos podría ofrecer una versión especializada de su producto para organizaciones sin ánimo de lucro, con funciones que ayuden a gestionar las donaciones y las campañas de recaudación de fondos.
Micromarketing basado en el cliente
Una estrategia de micromarketing basada en el cliente puede consistir en ofrecer clases, tutoriales u otros recursos que enseñen a los clientes a resolver un problema específico o a satisfacer una necesidad concreta. Por ejemplo, una escuela de cocina puede ofrecer clases que enseñen a la gente a preparar comidas sanas para sus familias sin salirse del presupuesto.
Micromarketing de recuperación de clientes
Una estrategia de micromarketing de recuperación de clientes puede consistir en ofrecer ofertas especiales o incentivos a los clientes que ya han comprado en tu empresa pero han dejado de hacerlo. Por ejemplo, un minorista online podría ofrecer un descuento o el envío gratuito a los clientes que hace tiempo que no compran para animarles a volver.
Micromarketing de sensibilidad al precio
Una estrategia de micromarketing sensible al precio puede consistir en ofrecer una alternativa asequible pero de alta calidad a un producto popular. Por ejemplo, una empresa que vende productos para el cuidado de la piel podría ofrecer una línea de productos más asequibles para los clientes sensibles al precio, pero que quieren ingredientes de calidad y resultados eficaces.
Ventajas y desventajas del micromarketing
Como cualquier otra estrategia de marketing, el micromarketing tiene ventajas e inconvenientes. Las principales ventajas del micromarketing incluyen un coste barato y unas conexiones más sólidas, mientras que sus limitaciones residen en la captación de clientes y las restricciones de escala.
Veámoslo más de cerca.
| Tabla 1. Ventajas y desventajas del micromarketing | |
|---|---|
| Ventajas del micromarketing | Desventajas del micromarketing |
|
|
Ventajas del micromarketing
El micromarketing es adecuado para empresas pequeñas o incipientes que no tienen una gran base de clientes ni una reputación bien establecida. Esta estrategia conlleva dos ventajas clave: menores costes y una conexión más profunda con los clientes.
Menores costes de marketing
El marketing cuesta dinero. Tanto si vas a anunciarte en la televisión, en el periódico, en Youtube, en Google o en las páginas de las redes sociales, un anuncio conlleva una cuota. La tarifa puede ser grande o pequeña dependiendo del canal en el que te anuncies y del nivel de interés del cliente.
Pongamos el ejemplo de los anuncios de pago de Google (pagar para que tus sitios se posicionen mejor para determinadas palabras clave). Cuánto pagarás depende de lo populares que sean las palabras clave o de cuánto tráfico obtengas al mes. Por ejemplo, una palabra clave puede costar sólo 15 céntimos por clic, pero una palabra clave popular tendrá un precio de 1$ por clic. Si no eres específico con tus anuncios, podrías pagar una tarifa elevada por no conseguir ventas.
El micromarketing pretende delimitar tu mercado para que sepas exactamente a quién dirigirte y comercializar tus productos con mayor eficacia. Cuando el micromarketing se hace bien, cuesta a la empresa una pequeña cuota de marketing con un alto rendimiento de la inversión.
Eres propietario de una cafetería y quieres conseguir más clientes para tu tienda. Decides hacer una pequeña campaña publicitaria en Facebook. ¿A quién debes dirigir tu anuncio? Si te diriges a todo el mundo en el país, podrías arruinarte en una semana, ya que muchas personas que ven tus anuncios están demasiado lejos para visitar tu tienda. Ahora bien, si limitas la visualización del anuncio sólo a las personas que se encuentren a menos de 1 milla de ti, lo más probable es que aparezca más gente. Estás cerca de ellos. Vendes un café excelente. ¿Por qué no?
Conexión más profunda con los clientes
Las relaciones con los clientes se basan en la confianza. La confianza depende de lo bien que cumplas lo que prometes. Incluso para una gran marca, esto es difícil si no divide a sus clientes en segmentos y adapta sus productos a las necesidades de cada grupo de clientes.
Esto es algo que ves todos los días cuando entras en Internet. Mira Netflix, por ejemplo. ¿Sabías que la carátula de la película que ves en Netflix cambia en función de tus intereses? Pues así es. Al recopilar tus datos sobre el historial de visionado, la ubicación y el idioma, optimiza el contenido para que se adapte mejor a tus preferencias.2
Las empresas utilizan mucho la tecnología para personalizar los contenidos. Pero en muchos casos, el micromarketing puede hacerse sin tecnología en absoluto. Por ejemplo, puedes buscar los problemas a los que se enfrentan tus amigos íntimos y familiares y desarrollar un producto para resolverlos. Después, puedes compartir el producto con más amigos; si lo encuentran útil, lo presentarán a otros y te traerán más clientes.
Éste es un ejemplo simplificado. Pero captas la idea. Cuanto más específico seas con la oferta, más posibilidades tendrás de ganarte las preferencias de la gente y conseguir ventas.
Desventajas del micromarketing
Algunas de las desventajas del micromarketing son las siguientes:
Requiere más tiempo
El micromarketing requiere mucho más tiempo que el marketing masivo. Los profesionales del marketing tienen que recopilar datos de los clientes (datos demográficos, ubicación, intereses, aficiones, situación profesional), entrevistar a muchas personas para conocer sus puntos de dolor y sus deseos, y desarrollar un producto que resuelva un problema en el que aún no se ha trabajado.
Alto coste de captación de clientes
El micromarketing es barato, pero no gratuito. El coste incluye el dinero y el esfuerzo que el vendedor tiene que dedicar a la captación de clientes. Como el nicho es pequeño, e incluye clientes difíciles de encontrar, se necesitaría más esfuerzo para convertir a las personas interesadas en clientes compradores.
Riesgo de elegir el grupo objetivo equivocado
También existe el riesgo de elegir el grupo equivocado. Esto ocurre principalmente porque una investigación de mercado incompleta desperdicia muchos recursos de la empresa.
Micromarketing - Puntos clave
- El micromarketing es la estrategia de marketing para llegar a un público muy específico.
- El objetivo principal del micromarketing es hacer coincidir el producto adecuado con los clientes adecuados, reduciendo al mismo tiempo los costes de marketing.
- Dos características esenciales del micromarketing son la segmentación del mercado y la personalización.
- El micromarketing puede basarse en el ámbito local, en la fidelización, en las relaciones, en el cargo, en el sector, en el cliente, en la recuperación del cliente o en el precio.
- Cuando se hace bien, el micromarketing puede ayudar a la empresa a reducir sus costes de marketing y profundizar en las conexiones con los clientes.
- Sin embargo, esta estrategia puede consumir inicialmente bastante tiempo y dinero.
Referencias
- Lianna Tedesco, Starbucks Menus Look Totally Different Around The World, Here Are Some Drinks We'd Travel For, https://www.thetravel.com/what-does-starbucks-look-like-around-the-world/, 2021.
- Gbenga Ojo-Aromokudu, ¿Cómo personaliza Netflix tu experiencia?, 2020.
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