Proceso de Decisión del Comprador

El proceso de decisión del comprador en marketing

El proceso de decisión del comprador en marketing ayuda a los profesionales del marketing a comprender el recorrido del consumidor: cómo y por qué toma una decisión de compra.

Comienza cuando el consumidor reconoce la necesidad de un producto y se extiende hasta después de haber realizado la compra.

Comprender este recorrido de los clientes, especialmente de un segmento objetivo, es esencial para que las marcas tengan éxito. Los profesionales del marketing deben comprender y analizar los cambios en los procesos de decisión de compra de los clientes, ya que pueden obtener información valiosa. Esto puede hacer que cambien las campañas de marketing en función de las nuevas tendencias de consumo.

Comprender el proceso de decisión de compra ayuda a los profesionales del marketing a diseñar su campaña de marketing de modo que sea reconocible e identificable por los clientes, para que recuerden el producto cuando lo necesiten.

Cinco pasos en el proceso de decisión de compra

Hay cinco pasos en el proceso de decisión de compra. Comienza con la etapa previa a la compra y termina en la etapa posterior a la compra. El proceso de decisión de compra consta de los siguientes pasos:

1. Reconocimiento de la necesidad

2. Búsqueda de información

3. Evaluación de alternativas

4. Decisión de compra

5. Comportamiento posterior a la compra

El departamento de marketing debe tomar medidas para asegurarse de que influyen en sus clientes y causan una impresión memorable.

Etapa de reconocimiento de la necesidad

El reconocimiento de la necesidad es el primer paso del proceso de decisión del comprador. En este paso, el comprador reconoce una necesidad o se da cuenta de que le falta un producto o servicio que necesita. Puede reconocer esta necesidad a través de estímulos externos o internos.

Los estímulosinternos son, por ejemplo, el hambre y la sed. Los profesionales del marketing no tienen mucho control aquí, ya que no pueden inducir estímulos internos. El marketing del producto debe centrarse en generar un estímulo externo mediante una campaña exitosa.

Los vendedores deben crear conciencia de marca mediante campañas y asegurarse de que los clientes recuerden la marca en un momento de necesidad. La marca debe ser memorable y digna de confianza entre el segmento objetivo.

Fase de búsqueda de información

Una vez que un estímulo interno o externo incita a los consumidores, éstos empiezan a recopilar información sobre posibles soluciones de diversas fuentes. Los consumidores también se basan en experiencias pasadas con marcas a la hora de tomar una decisión. Una marca debe proporcionar con éxito a sus clientes toda la información que deseen. Los clientes deben poder interactuar con una marca, por ejemplo, dejar reseñas y comentarios para futuros clientes.

Fase de Evaluación de Alternativas

En este paso, los clientes evalúan sus opciones: distintas empresas ofrecen medios para satisfacer sus necesidades. Los vendedores deben convencer al consumidor de que su producto es superior al de la competencia. Los consumidores comparan las soluciones disponibles y optan por la que mejor se adapta a su situación. Esta decisión puede basarse en el precio, las características adicionales u otros factores del producto o servicio.

Etapa de decisión de compra

Una vez que el cliente dispone de toda la información, decide finalmente comprar una de las alternativas. Dos factores principales influyen en esta decisión: las actitudes y los factores situacionales inesperados.

Las actitudes se refieren al modo en que los consumidores se ven influidos por las opiniones de otros consumidores (por ejemplo, a través del boca a boca). Si alguien cuya opinión valoramos hablara a favor de una marca, nuestra probabilidad de comprar de esa marca será alta.

Los factores situacionales inesperados se refieren a cambios imprevistos en cualquier factor que pueda afectar a las decisiones de compra de los consumidores. Pueden incluir una subida inesperada del precio, mejores ventajas del producto, etc.

En esta etapa, los vendedores deben haber convencido a los clientes de que su producto es el mejor del mercado.

Etapa del comportamiento posterior a la compra

Es un error suponer que el trabajo de un vendedor termina cuando el cliente realiza una compra. Saber si el cliente ha quedado satisfecho o insatisfecho con la compra también es crucial. El producto o servicio no cumplirá las expectativas del cliente si la marca promete más de lo que puede ofrecer.

Es vital asegurarse de que el cliente está satisfecho con el rendimiento del producto, ya que ésta es la clave para generar confianza y una base de clientes fieles a la marca.

Ejemplo de proceso de decisión del comprador

Un ejemplo del proceso de decisión del comprador te ayudará a comprender el concepto con más detalle. Veamos el recorrido de un cliente -Samuel- que planea comprar un ordenador portátil.

Tipos de proceso de decisión del comprador

Los cuatro tipos principales de procesos de decisión del comprador son:

• Comportamiento de compra complejo

• Comportamiento de búsqueda de variedad

• Comportamiento de reducción de la disonancia

• Comportamiento de compra habitual

Podemos comprender los tipos de procesos de decisión del comprador con ayuda de la matriz que se muestra a continuación:

Figura 2. Tipos de comportamiento de compra, StudySmarter Originals

Comportamiento de compra complejo

Un tipo de comportamiento de compra en el que el comprador se implica mucho en el proceso, y las diferencias entre marcas son significativas. Este comportamiento de compra suele observarse cuando el comprador realiza una compra arriesgada, una compra que implica mucho dinero o una que tendrá un impacto significativo en su vida. En estos casos, el comprador tendrá que investigar y reunir información importante sobre las marcas y los productos para no equivocarse en la fase de decisión de compra. Estas compras pueden ser difíciles de revertir e implican riesgos mayores de lo habitual. Algunos ejemplos son la compra de un coche o una casa.

Comportamiento de compra en busca de variedad

Este comportamiento de compra implica una baja implicación del cliente, pero diferencias significativas entre marcas. En estos casos, los clientes cambian de marca para probar distintas variaciones de un producto. Por ejemplo, cambiar de una marca de chocolate a otra.

Estas compras implican pocos riesgos. Los consumidores no cambian de marca porque estén insatisfechos. Cambian para experimentar la variedad.

Comportamiento de compra habitual

El comportamiento de compra habitual implica pocas diferencias en las marcas y poca implicación por parte del consumidor. Este patrón de compra se desarrolla a través del aprendizaje pasivo.

Los consumidores no evalúan la marca ni recopilan mucha información sobre ella. Los consumidores ya conocen el producto y, por tanto, no se implican mucho en la decisión de compra.

Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Este comportamiento de compra se caracteriza por una gran implicación y pocas diferencias entre marcas, lo que significa que las marcas no tienen muchas diferencias en las variedades que pueden ofrecer. Por tanto, los consumidores no se centran mucho en la marca. Sin embargo, los consumidores se implican mucho en el proceso, ya que estas compras son costosas. Un ejemplo podría ser alfombrar el suelo. Las marcas de alfombras no tienen muchas diferencias en cuanto al número de características que pueden ofrecer. Principalmente ofrecen diferencias en los diseños y precios de las alfombras.

Tras realizar la compra, los clientes pueden experimentar una disonancia con el producto. Esto se debe a que se enteran de las ventajas que podrían haberse perdido por no comprar a otra marca.

Para evitarlo, los profesionales del marketing deben disponer de excelentes servicios post-compra para ayudar a los clientes a asegurarse de que han hecho la elección correcta.

El proceso de decisión de compra es, por tanto, el proceso que muestra el recorrido de un cliente desde antes de realizar una compra hasta su comportamiento posterior a la compra. Todo vendedor debe comprender a fondo el recorrido de sus clientes para aplicar la estrategia de marketing más eficaz.