Definición de segmentación demográfica
La segmentacióndemográfica es el método de agrupar a las personas en función de características comunes como la edad, el sexo o los ingresos, lo que facilita a las empresas satisfacer las necesidades de sus clientes. Al comprender estas diferencias, las empresas pueden crear productos o servicios que atraigan a grupos específicos de personas.
Lasegmentación demográfica en marketing es el proceso de dividir un mercado o base de consumidores en grupos distintos basados en factores demográficos como la edad, el sexo, la educación, los ingresos, la etnia y la situación familiar, lo que permite realizar esfuerzos de marketing específicos y ofertas de productos o servicios a medida.
Imagina un restaurante futurista dirigido por un robot en una ciudad bulliciosa. La inteligencia artificial del restaurante utiliza la segmentación demográfica para servir las comidas perfectas para sus diversos clientes. Prepara comidas rápidas y nutritivas para que los profesionales ocupados puedan alimentar sus ajetreadas jornadas laborales. Para los estudiantes universitarios, ofrece platos asequibles pero deliciosos que se adaptan a sus ajustados presupuestos. Y para las familias, crea platos para compartir que se adaptan a los distintos gustos, para que todos se vayan satisfechos de la mesa.
Examinemos por qué los vendedores segmentan los mercados.
La segmentación del mercado es esencial para las empresas, ya que les ayuda a comprender mejor a sus clientes y a crear ofertas más adecuadas. En concreto, la segmentación proporciona información sobre las características, el comportamiento y las preferencias de los clientes. Esto permite a las empresas desarrollar productos que los clientes apreciarán. La segmentación forma parte del modelo STP, que incluye segmentación, orientación y posicionamiento.
Para saber más sobre el modelo STP, consulta nuestra explicación de Segmentación, Focalización y Posicionamiento del Mercado.
Segmentación demográfica del mercado
Es poco probable que un bien o servicio atraiga a todos los consumidores. Por ello, los vendedores segmentan el mercado para que sus ofertas sean lo más atractivas posible para grupos de clientes específicos.
Una de las llamadas "reglas" de la segmentación es que la diferencia dentro de los grupos (segmentos) debe ser baja (por ejemplo, los consumidores de un grupo deben compartir deseos y necesidades similares), y la diferencia entre los grupos debe ser alta.
Debido a la limitación de recursos (personal, tiempo y dinero), a las empresas les resulta difícil adaptar sus ofertas a cada individuo. Por eso, los vendedores agrupan a los clientes con rasgos similares y se dirigen a ellos como un todo. Dicho esto, algunas empresas siguen fabricando productos a medida para los clientes, por ejemplo, Chanel Alta Costura o coches personalizados.
Veamos las características generales de un segmento adecuado:
Diferenciable: se refiere a la idea de que cada subgrupo de clientes, o segmento, debe ser diferente de los demás. Si todos los segmentos presentan las mismas características, no tendrá sentido dedicar tiempo y esfuerzo a segmentar a los clientes.
Observable: se refiere a la idea de que las similitudes dentro de los grupos deben ser observables y las diferencias entre los grupos también deben ser observables. Los parámetros observables pueden ser demográficos, geográficos y de comportamiento.
Estable - los segmentos deben tener sentido y ser estables a lo largo del tiempo, es decir, es poco probable que las características y el comportamiento del segmento cambien en un futuro previsible.
Pensemos en una empresa que fabrica juguetes para niños de 4 a 6 años. Los niños que actualmente juegan con un determinado juguete acabarán por superarlo. Sin embargo, siempre habrá generaciones más jóvenes de niños que se interesarán por el juguete. Por otra parte, si otra empresa desarrolla una versión digital del juguete, los niños, en general, podrían desinteresarse por jugar con el original.
Sustancial: el segmento debe ser lo suficientemente grande como para ser rentable para la empresa. Si un segmento de clientes está formado sólo por unas pocas personas, sería un despilfarro para los vendedores gastar tiempo y dinero en hacerles publicidad, ya que los beneficios que obtendrían serían escasos.
Un segmento de 10.000 personas tiene un potencial de rentabilidad mayor que un segmento de 50 personas. Incluso si sólo el 20% de 10.000 personas compraran el producto, el vendedor seguiría obteniendo mayores beneficios que si lo compraran las 50 personas. Sería un despilfarro para los profesionales del marketing desarrollar y anunciar un producto para unas pocas personas.
Variables de segmentación demográfica
Ahora que entendemos los objetivos de la segmentación, veamos más de cerca las variables que pueden utilizar los profesionales del marketing para segmentar a los consumidores en función de sus características demográficas. Las variables de segmentación demográfica son
- edad
- sexo y género
- ingresos
- educación
- ocupación
- religión
- etnia
- etapa del ciclo vital
Recuerda que la segmentación demográfica es diferente en los entornos B2C y B2B. Para saber más sobre la segmentación demográfica en el entorno B2B, consulta nuestra explicación sobre Mercados empresariales.
Edad
En primer lugar, los profesionales del marketing pueden segmentar a sus clientes en función de la edad. Se trata de una forma básica de segmentación demográfica basada en el supuesto de que la sociedad envejece de forma similar, es decir, todo el mundo envejece. La edad es un método sencillo de segmentar a los clientes, ya que los deseos y necesidades de los consumidores pueden cambiar significativamente con la edad. Veamos algunos ejemplos de segmentación demográfica por edad:
Por ejemplo, la marca farmacéutica Nurofen segmenta a sus clientes en función de la edad. Existe un analgésico a base de ibuprofeno en formato líquido para niños de entre 3 meses y 9 años. También hay una variedad de medicamentos Nurofen disponibles para adultos en formato de cápsulas y comprimidos. Nurofen hace esto porque los niños pequeños, por supuesto, necesitan una dosis menor de ibuprofeno, ya que sus cuerpos son significativamente más pequeños que el de los adultos. Del mismo modo, un líquido aromatizado es más fácil de tomar para los niños que un comprimido.
Sexo y género
Por otra parte, algunas empresas pueden decidir segmentar a sus clientes en función del sexo y el género para atender a sus diferentes necesidades. Aunque este tipo de segmentación se ha quedado anticuado para muchas categorías de productos, sigue presente en algunos casos.
El "impuesto rosa": El sesgo de género en la segmentación del mercado
¿Has oído hablar alguna vez del término "impuesto rosa"? Paseando por supermercados y farmacias, puede que hayas observado numerosos productos comercializados para mujeres. Estos productos incluyen desodorantes, geles de ducha, maquinillas de afeitar, etc., a menudo con envases de color rosa. La razón por la que se llama impuesto rosa es que estos productos suelen ser más caros que sus sustitutos no rosas. Por ejemplo, el precio de una conocida marca de espuma de afeitar para mujeres es 2,15 veces más caro que el de la versión para hombres, con la única diferencia del envase y la marca.1
Ingresos, educación y ocupación
Otro tipo de segmentación demográfica consiste en segmentar a los consumidores en función de sus ingresos y nivel educativo. Los vendedores pueden considerar que ciertos productos complicados y técnicos son más apropiados para personas con un nivel educativo más alto. Sin embargo, este concepto también está relacionado con la ocupación del individuo. Por ejemplo, una empresa especializada en la venta de cursos técnicos de SEO probablemente se dirigirá a profesionales del marketing y no a enfermeros.
Del mismo modo, es probable que el nivel de ingresos de un consumidor influya en sus pautas de compra. Puede afectar a los tipos de productos que compran y al número de veces que compran un producto. Por ejemplo, es más probable que un director general de empresa compre vacaciones caras a menudo que un estudiante. Por otro lado, es más probable que un estudiante compre productos de alimentación de marca, y que un ama de casa compre productos de alimentación en grandes cantidades.
Religión y etnia
Del mismo modo, la religión y la cultura de un consumidor pueden influir en los productos que compra. Por ejemplo, ciertos valores religiosos pueden prohibir el consumo de cafeína, alcohol, tabaco, carne de cerdo o carne en general. Por ello, los profesionales del marketing deben comprender y tener en cuenta las diferencias religiosas a la hora de desarrollar determinados productos.
Por otra parte, hay ciertos acontecimientos religiosos y culturales que han atraído recientemente un aumento del consumo durante determinadas temporadas. Por ejemplo, el gasto de los consumidores en juguetes infantiles puede aumentar durante las semanas previas a Navidad.
Etapa del ciclo vital en la segmentación demográfica
Por último, los profesionales del marketing también pueden tener en cuenta las etapas del ciclo vital a la hora de segmentar a los clientes. Esta forma de segmentación demográfica es similar a la segmentación de los consumidores por edad; sin embargo, también puede tener en cuenta la etapa vital que atraviesa el consumidor. En consecuencia, también se tienen en cuenta factores como el ciclo vital familiar y el tamaño de la familia.
Por ejemplo, muchos proveedores de servicios telefónicos ofrecen planes familiares, lo que hace que añadir a tus hijos a tu plan telefónico sea más barato que comprar uno aparte. Del mismo modo, los minoristas de alimentación suelen agrupar los productos en un paquete familiar para las familias numerosas.
Además, los vendedores suelen suponer que las parejas, las familias y los solteros tienen pautas y comportamientos de compra diferentes. Sin embargo, los vendedores deben evitar ciertos estereotipos relacionados con el ciclo vital y la edad. Un ejemplo es suponer que las personas mayores no están interesadas en los nuevos productos tecnológicos. Aunque puede ser el caso para algunos, otros pueden estar encantados de explorar nuevos gadgets tecnológicos y desarrollos de productos.
Estrategias de marketing demográfico
Las estrategias de marketing demográfico son esenciales para la planificación estratégica del marketing, ya que permiten a las empresas identificar a miembros individuales de su público objetivo en función de determinadas características, deseos y necesidades. Las estrategias demográficas también permiten a los profesionales del marketing dirigir sus anuncios a los grupos de clientes con más probabilidades de comprar su producto, especialmente en entornos digitales. Como resultado, permite a las empresas reducir los costes de marketing.
Ejemplos de segmentación demográfica
Descubrir cómo las empresas adaptan sus productos y servicios a grupos específicos de personas es esencial para comprender el poder del marketing. En esta lista, exploramos algunos ejemplos convincentes de segmentación demográfica de empresas muy conocidas que utilizan la segmentación demográfica para satisfacer las diversas necesidades de sus clientes.
Segmentación demográfica de Apple
Apple utiliza la segmentación demográfica basada en la edad y los ingresos para dirigirse a sus clientes. Crean dispositivos de gama alta y fáciles de usar, como iPhones, MacBooks e iPads, que atraen a consumidores más jóvenes, conocedores de la tecnología y con mayores ingresos disponibles. Los diseños elegantes y la tecnología innovadora de Apple atraen a estos clientes, que están dispuestos a pagar un sobreprecio por los últimos gadgets.
Segmentación demográfica de Amazon
Amazon emplea varias estrategias de segmentación demográfica para atender a diversos grupos de clientes. Por ejemplo, utilizan la edad, el sexo y los intereses para recomendar productos y servicios en su plataforma. Analizando los hábitos de navegación y compra de los clientes, Amazon puede ofrecer sugerencias personalizadas, con lo que es más probable que los usuarios encuentren artículos de su interés y, en última instancia, realicen una compra.
Segmentación demográfica de Airbnb
Airbnb utiliza la segmentación demográfica basada en la edad, el estilo de vida y las preferencias de viaje para dirigirse a sus clientes. Los viajeros más jóvenes y preocupados por el presupuesto suelen buscar alojamientos únicos y asequibles, mientras que los viajeros de más edad o más acomodados pueden preferir casas lujosas y bien equipadas. Al ofrecer una variedad de opciones de alojamiento y adaptar los esfuerzos de marketing a los distintos grupos demográficos, Airbnb atiende a viajeros con preferencias y presupuestos diversos.
Segmentación demográfica de Chanel
Chanel se centra en la segmentación demográfica por ingresos, sexo y edad para sus productos de moda y belleza de lujo. La empresa se dirige a mujeres acomodadas y sofisticadas con gusto por los diseños elegantes y de alta calidad. Los esfuerzos de marketing de Chanel hacen hincapié en la exclusividad y el estilo atemporal de la marca, atrayendo a su base de clientes deseada.
Segmentación demográfica de BMW
BMW emplea la segmentación demográfica basada en los ingresos, la edad y el estilo de vida para dirigirse a sus clientes. La marca es conocida por sus vehículos de lujo, diseñados para atraer a personas con ingresos elevados, conscientes de su estatus y que aprecian el rendimiento, el confort y la tecnología innovadora. BMW también tiene en cuenta la edad y el estilo de vida a la hora de diseñar modelos específicos, como coupés deportivos para conductores más jóvenes y orientados al rendimiento, o todoterrenos espaciosos para familias que buscan comodidad y seguridad.
Ventajas y desventajas de la segmentación demográfica
La segmentación demográfica desempeña un papel crucial para ayudar a las empresas a comprender a sus clientes y conectar con ellos. Analizando factores como la edad, el sexo, los ingresos y la educación, las empresas pueden crear productos y estrategias de marketing específicos que resuenen en grupos concretos. Sin embargo, como cualquier enfoque, la segmentación demográfica tiene sus ventajas e inconvenientes.
| Tabla. 1 - Ventajas e inconvenientes de la segmentación demográfica | |
|---|---|
| Ventajas | Desventajas |
| Marketing dirigido | Simplificación excesiva |
| Asignación eficiente de recursos | Estereotipación |
| Mejor desarrollo del producto | Ignorar los factores psicográficos |
Ventajas de la segmentación demográfica
Las principales ventajas de la segmentación demográfica son
Marketing dirigido
La segmentación demográfica permite a las empresas elaborar mensajes de marketing que atraigan a grupos de consumidores específicos. Por ejemplo, una empresa de cosméticos puede crear campañas publicitarias en las que aparezcan modelos adecuadas a su edad para dirigirse a diferentes segmentos de edad, haciendo que los productos sean más relacionables y atractivos para los compradores potenciales.
Asignación eficaz de recursos
Al conocer las necesidades y preferencias de los distintos grupos demográficos, las empresas pueden asignar los recursos de forma más eficaz. Por ejemplo, un fabricante de coches podría centrarse en producir vehículos más ecológicos para los compradores más jóvenes y concienciados con el medio ambiente, mientras sigue desarrollando coches de lujo para los consumidores de rentas altas.
Mejor desarrollo de productos
La segmentación demográfica ayuda a las empresas a diseñar productos adaptados a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Por ejemplo, una marca de fitness podría desarrollar ropa de entrenamiento en tallas ampliadas para atender a una gama más amplia de tipos de cuerpo, satisfaciendo las necesidades de una base de clientes más diversa.
Desventajas de la segmentación demográfica
Las principales desventajas de la segmentación demográfica son
Simplificación excesiva
La segmentación demográfica puede llevar a una simplificación excesiva, ya que no tiene en cuenta las preferencias o comportamientos individuales. Por ejemplo, no todos los millennials son expertos en tecnología o están concienciados con el medio ambiente, y basarse únicamente en datos demográficos puede hacer que se pierdan oportunidades.
Estereotipos
Basarse en la segmentación demográfica a veces puede reforzar los estereotipos. Por ejemplo, una empresa de juguetes que comercializa muñecas sólo para niñas y figuras de acción sólo para niños puede estar perpetuando estereotipos de género, limitando su mercado potencial.
Ignorar los factores psicográficos
La segmentación demográfica no tiene en cuenta factores psicográficos como la personalidad, los valores y las actitudes, que también pueden influir significativamente en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, una agencia de viajes que se dirija a consumidores que buscan el lujo basándose únicamente en sus ingresos, puede pasar por alto a consumidores conscientes de su presupuesto que valoran los viajes experienciales.
En resumen, la segmentación demográfica ofrece a las empresas información valiosa para crear un marketing específico, asignar recursos de forma eficaz y desarrollar mejores productos. Sin embargo, las empresas también deben ser conscientes de sus limitaciones, como la simplificación excesiva, los estereotipos y la importancia de tener en cuenta los factores psicográficos. Al encontrar un equilibrio y utilizar la segmentación demográfica junto con otras estrategias, las empresas pueden comprender y atender mejor a sus clientes.
Segmentación demográfica - Puntos clave
- La segmentación del mercado es esencial para las empresas, ya que les ayuda a comprender mejor a sus clientes y a adaptar sus ofertas y su propuesta de valor a los grupos de consumidores interesados.
- Las organizaciones tienen recursos limitados; por tanto, no pueden crear ofertas a medida para cada individuo.
- La segmentación demográfica consiste en segmentar los grupos de consumidores en función de rasgos demográficos como la edad, los ingresos o el sexo.
- Los segmentos de clientes deben ser diferenciables, observables, estables y sustanciales.
- Los principales factores de segmentación demográfica son la edad, el sexo, los ingresos, la educación y la etapa del ciclo vital (situación familiar).
Referencias
- Richa Bhargava y Raahat Tara. El impuesto rosa: El sesgo de género en las recomendaciones de productos y la responsabilidad social corporativa. LSE. https://blogs.lse.ac.uk/humanrights/2022/04/29/pink-tax-the-gender-bias-in-product-recommendations-and-corporate-social-responsibility/
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