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- Frank Sonnenberg
La ética no es siempre lo primero que viene a la mente cuando se habla de estrategias de marketing. Sin embargo, es uno de los principales pilares del marketing sostenible. Sin una buena ética, es poco probable que las empresas sobrevivan a largo plazo. En esta explicación, aprenderás por qué la ética es esencial y a qué problemas éticos suelen enfrentarse las empresas. Entremos de lleno.
Definición de ética del marketing
La ética del marketing consiste en ser honesto, justo y respetuoso al vender productos o servicios. Significa no mentir ni engañar a la gente para que compre cosas y tratarla con respeto y dignidad. El marketing poco ético no sólo perjudica a los clientes y a la sociedad a largo plazo, sino que también arruina la reputación de la empresa y pone en peligro su existencia.
La ética del marketing se refiere a los principios y valores que guían el comportamiento de los profesionales del marketing, haciendo hincapié en la honestidad, la responsabilidad, la equidad y el respeto a los consumidores y a la sociedad.
¿Qué es el marketing ético?
Mientras que la ética del marketing se refiere a los principios y valores que guían el comportamiento de los profesionales del marketing, el marketing ético se refiere específicamente a las prácticas promocionales de marketing ético. Un ejemplo de marketing ético son los precios justos y los anuncios que no exageran los beneficios del producto promocionado. Las prácticas de marketing poco éticas pueden incluir compartir información del cliente sin consentimiento, hacer afirmaciones falsas sobre el producto o dirigirse a clientes emocionalmente vulnerables.
Una empresa que fabrica productos de limpieza ecológicos y respetuosos con el medio ambiente afirma en su sitio web que todos sus ingredientes son naturales y no tóxicos y que los envases son biodegradables. Este es un ejemplo de marketing ético porque la empresa proporciona a los consumidores información veraz.
Es importante señalar que la línea que separa el marketing ético del no ético no siempre es evidente. Algunos mensajes de marketing pueden parecer muy relevantes para un grupo objetivo, pero ofender a otros. Además, no todas las prácticas de marketing corruptas se consideran ilegales. Mantener la ética depende más de la conciencia social de la empresa que de las normas y reglamentos estatales.
Los principios éticos de marketing de una empresa también se conocen como Código Ético. Los Códigos Éticos varían según las empresas y los sectores. Por ejemplo, los principios éticos de Apple incluyen la honradez, el respeto, la confidencialidad y el cumplimiento, mientras que BMW valora la responsabilidad, el respeto mutuo y la confianza.
Principios del marketing ético
El marketing ético sigue cinco principios fundamentales:
Transparencia - Una campaña de marketing ético revelará al cliente todas las verdades sobre los productos, incluidos los ingredientes, los componentes y los procesos de producción.
Protección de los datos del cliente - Los vendedores éticos no revelan información del cliente sin su consentimiento. La información recopilada sólo se utiliza en beneficio de los clientes, por ejemplo, recomendándoles productos que coincidan con sus compras anteriores.
Cumplimiento de los derechos humanos - Las campañas de marketing no deben ofender a determinados grupos de población criticando sus errores o defectos.
Sostenibilidad - Con el ecologismo en auge, las empresas deben mostrar cómo sus productos son sostenibles y se producen éticamente en las campañas de marketing.
Valor para el cliente - El marketing ético debe aspirar a aportar el máximo valor posible al cliente, limitando al mismo tiempo los riesgos sociales.
Beneficios del marketing ético
Al hacer marketing ético, las empresas pueden obtener muchos beneficios. Veámoslos con más detalle.
Mejorar las ventas
Es más probable que los clientes vuelvan y hagan más compras si el producto tiene un precio justo y es de buena calidad, lo que se traduce en ingresos recurrentes para la empresa. También recomendarán a amigos y familiares que podrían convertirse en clientes potenciales de la empresa.
Fidelizar a los clientes
La gente es reacia a las mentiras y los engaños. Una empresa puede hacer afirmaciones fraudulentas para conseguir más ventas, pero en cuanto los clientes se den cuenta de que les están mintiendo, se volverán contra la empresa y no volverán a comprarle. La única forma de ganarse la fidelidad de los clientes es ser auténtico ofreciendo exactamente los productos y servicios que se anuncian.
Atraer y retener talentos
Las empresas asociadas a buenas causas y cuestiones sociales son más atractivas para los solicitantes de empleo, ya que la gente no sólo busca un trabajo con un buen salario, sino uno que haga del mundo un lugar mejor. Las empresas que mantienen una ética de marketing también tienen una mayor tasa de retención, ya que sus empleados no sienten la culpa de mentir a los clientes.
Mantienen el interés de las partes interesadas
Las prácticas éticas de marketing aumentan la confianza de los empleados, accionistas y socios en la empresa y les convencen para que sigan invirtiendo o manteniendo la relación con la empresa.
Importancia de la ética en el marketing
La importancia de la ética en el marketing radica en que ayuda a evitar riesgos legales y de reputación. Además, fomenta la confianza y la credibilidad de los clientes, lo que conduce a un aumento de la lealtad, la retención de clientes y la reputación de la marca. El marketing ético también puede contribuir al bienestar de la sociedad y del medio ambiente promoviendo prácticas sostenibles y apoyando causas sociales, lo que en última instancia puede mejorar la sostenibilidad y la rentabilidad a largo plazo de la empresa.
Por el contrario, las prácticas de marketing poco éticas pueden tener graves consecuencias para las empresas, como demandas, multas, pérdida de clientes y daños a la imagen de marca. En la era digital actual, en la que los consumidores tienen acceso a una gran cantidad de información y pueden compartir fácilmente sus experiencias en Internet, las empresas que llevan a cabo prácticas de marketing poco éticas probablemente se enfrenten a publicidad negativa y reacciones violentas, que pueden descontrolarse rápidamente y causar un daño irreparable a la marca.
Ejemplos de marketing ético
El marketing ético es la aplicación de los principios éticos de la empresa a su estrategia de marketing. Implica promocionar productos y servicios de forma honesta, justa y socialmente responsable. Hoy en día, los consumidores son cada vez más conscientes de las cuestiones sociales y medioambientales, y es más probable que apoyen a las empresas que se alinean con sus valores. He aquí algunos ejemplos de campañas de marketing ético
Campaña Patagonia "No compres este Jakcet
Patagonia, una empresa de ropa y equipamiento para actividades al aire libre, construyó su marca en torno a la sostenibilidad y la responsabilidad social. Las campañas de marketing de Patagonia hacen hincapié en su compromiso con la protección del medio ambiente, las prácticas laborales justas y la transparencia en su cadena de suministro.
En 2011, Patagonia llevó a cabo una campaña publicitaria que instaba a los clientes a no comprar sus chaquetas a menos que realmente las necesitaran, como forma de promover el consumo sostenible. La empresa fue sincera con sus clientes sobre el impacto medioambiental de sus productos y les animó a considerar el coste real de sus compras.5
Campañas "Water<Less" y "WashLess" de Levi Strauss & Co. Campaigns
Levi Strauss & Co lanzó las campañas "Water
Campaña de The Body Shop "Por siempre contra la experimentación con animales
The Body Shop lanzó en 2017 la campaña "Por siempre contra las pruebas en animales", cuyo objetivo era acabar con las pruebas en animales en la industria cosmética. La empresa se mostró abierta sobre el hecho de que muchos ingredientes cosméticos se siguen probando en animales, a pesar de la disponibilidad de métodos alternativos. La campaña animó a los clientes a firmar una petición para prohibir las pruebas con animales en la industria y concienció sobre el tema.6
Cuestiones éticas en el marketing
Pueden surgir muchos problemas éticos cuando las empresas llevan a cabo sus campañas de marketing. He aquí algunos ejemplos comunes:
Investigación de marketing poco ética
La investigación de marketing poco ética consiste en recabar información de consumidores o competidores sin su conocimiento o consentimiento. Puede incluir prácticas como espiar, mentir o engañar a los participantes, lo que conlleva problemas éticos y legales para las empresas que incurren en ese comportamiento.
Hoy en día, la tecnología permite a las empresas recopilar, almacenar y utilizar información de los clientes en campañas de marketing. Aunque esto ayuda a emparejar más rápidamente el producto adecuado con el cliente adecuado, la libertad individual puede verse violada.
Una empresa que produce una nueva bebida contrata a una empresa de investigación de mercado para que realice un estudio de prueba de sabor. La empresa de investigación paga a los participantes para que prueben la bebida y den su opinión, pero no revela que la bebida contiene un alto nivel de cafeína, que puede causar efectos secundarios negativos. Este es un ejemplo de investigación de marketing poco ética, porque la empresa de investigación no dio su consentimiento informado a los participantes y los engañó deliberadamente para obtener opiniones sesgadas sobre el producto.
También existe el problema de los estereotipos cuando las empresas realizan investigaciones preliminares y hacen suposiciones generales sobre sus clientes, como que las mujeres prefieren cocinar o que a los hombres les gusta ver deportes. Esto ya no se ajusta a la cultura actual y puede causar frustración entre el público que no pertenece a estas categorías.
Publicidad engañosa
Es el caso en que las empresas hacen ciertas afirmaciones sobre un producto o servicio que no pueden cumplir. El engaño en el marketing suele acarrear graves consecuencias.
Fig 1. El director ejecutivo de Fyre Media, Bill McFarland, y el rapero Ja Rule en la Web Summit 2016
El Festival Fyre fue un fraudulento festival de música de lujo desarrollado por el estafador Bill McFarland para promocionar la aplicación de reserva de talentos musicales de su empresa. Para crear expectación por el festival, la empresa llenó sus páginas de redes sociales con imágenes de famosos y personas influyentes en las redes sociales pasándoselo como nunca en una exótica isla privada. La campaña de marketing tuvo tanto éxito que las entradas oscilaban entre 1.000 y 12.000 dólares y se agotaron en un tiempo récord.1 Nunca se podría haber imaginado lo que esperaba a los asistentes. Los invitados llegaron en aviones comerciales en lugar de los jets privados prometidos. Tuvieron que dormir en tiendas de campaña llenas de colchones empapados, en lugar de en lujosos alojamientos, y sobrevivir a base de bocadillos de queso, sin poder disfrutar de los espectáculos musicales para los que habían comprado entradas. Finalmente se canceló el evento, y el director ejecutivo de Fyre Media fue condenado a 6 años de cárcel.2
Venta forzada
La venta forzada explota las emociones humanas para conseguir una venta. A los vendedores sólo les importa vender el producto, sin tener en cuenta las necesidades de los clientes.
Lossitios web con ventanas emergentes del tipo "No, no quiero ahorrar tiempo" y "Ya soy inteligente y no necesito este recurso" son excelentes ejemplos de venta forzada. Al desencadenar la culpa emocional, disuaden a los visitantes de hacer clic en el botón de cierre o de abandonar la página sin suscribirse.
La ética del marketing en el comportamiento del consumidor
Aunque no todo el marketing poco ético está proscrito, las empresas deben mantener una "buena conciencia" cumpliendo las normas y estándares culturales. Deben evitar los anuncios que promuevan comportamientos indeseables de los clientes o que hieran, confundan y engañen a los consumidores.
He aquí algunas prácticas para garantizar la ética del marketing:
Revelar todos los detalles del producto a los clientes,
Abstenerse de revelar información sobre el cliente sin su consentimiento,
Evita los anuncios engañosos,
Promociona sólo productos que sean seguros para el uso de los clientes,
Ofrecer precios justos,
Cumplir las leyes estatales.
Ética en Marketing - Puntos clave
- Marketing La ética se refiere a los principios y valores morales de la empresa durante las comunicaciones de marketing.
- Las empresas deben mantener siempre la "buena conciencia" y evitar la publicidad que confunda, perjudique o engañe a los clientes.
- Las características del marketing ético incluyen la transparencia, la protección de los datos de los clientes, la sostenibilidad, el cumplimiento de los derechos humanos y la maximización del valor para el cliente.
- Mantener la ética en el marketing puede permitir a las empresas aumentar las ventas, fidelizar a los clientes, atraer y retener talentos y mantener el interés de las partes interesadas.
- Todavía existen muchas cuestiones éticas en el marketing, como la venta forzada, el marketing engañoso, la invasión de la privacidad y el marketing de estereotipos.
- Un ejemplo de ética en la publicidad son las campañas "No compres esta chaqueta" de Patagonia o "Sin agua" de Levi.
- Un ejemplo de marketing poco ético es la campaña de marketing del Festival Fyre.
Referencias
- BBC News, Propuesta de recorte del pago a los poseedores de entradas del Festival Fyre, https://www.bbc.com/news/business-57770564, 2021.
- Colin Stutz, El fundador del Festival Fyre, Billy McFarland, puesto en libertad con cargos, https://www.billboard.com/business/legal/fyre-festival-billy-mcfarland-released-prison-halfway-house-1235073128/, 2022.
- Fig 1: Web Summit 2016 (https://en.wikipedia.org/wiki/File:Web_Summit_2016_-_MusicNotes_-_Nov_10_-_Day_3_DSC0839_(30810709661)_(recortado).jpg) by Web Summit (https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.en)
- Patagonia, No compres esta chaqueta, Black Friday y el New York Times, https://www.patagonia.com/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html
- Ganguly Shramana, Levi quiere que los consumidores laven menos sus vaqueros: Michael Kobori, Levi's, https://economictimes.indiatimes.com/opinion/interviews/levis-wants-consumers-to-wash-their-jeans-less-michael-kobori-levis/articleshow/46858479.cms?from=mdr
- Bodyshop, Por siempre contra la experimentación con animales, https://www.thebodyshop.com/en-gb/about-us/activism/faat/a/a00018
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