Definición de investigación de mercado primaria
La investigación de mercadoprimaria en los negocios es cuando una empresa recopila nueva información directamente de los clientes o clientes potenciales para comprender mejor sus necesidades y preferencias. Es como preguntar a la gente qué opina de un producto o servicio para que la empresa pueda mejorar o crear algo que la gente quiera comprar.
Lainvestigación primaria de mercado es el proceso de recopilación de datos originales y de primera mano, directamente de los consumidores, los competidores o el entorno del mercado, para obtener información sobre el comportamiento, las preferencias y las tendencias de los consumidores, que puede utilizarse para fundamentar la toma de decisiones y el desarrollo de estrategias empresariales.
Imagina un mundo en el que se desconoce el sabor de helado favorito de cada persona. El propietario de una heladería decide averiguar qué sabores gustan más a la gente. Así que organiza una prueba de sabor en la que la gente puede probar varios sabores y dar su opinión. Tras recoger los datos, el propietario descubre que a la gente le encanta una combinación nueva e inesperada: el helado de aguacate y lima. El propietario introduce este nuevo sabor en su menú, y rápidamente se convierte en un éxito de ventas, todo gracias a la investigación de mercado primaria.
Metodología de la investigación primaria de mercado
La metodología de la investigación de mercado primaria implica distintos enfoques de investigación, métodos de contacto e instrumentos de investigación.
Enfoques de investigación
Los enfoques de investigación de datos primarios pueden agruparse en tres categorías principales: observación, encuestas y experimentos.
Investigación observacional
El primer enfoque de investigación primaria es la investigación observacional.
La investigaciónobservacional recoge datos primarios mediante la observación de personas, acciones y situaciones.
La recogida de datos observacionales puede no implicar directamente a un sujeto. Por ejemplo, los datos se recogen basándose en las transacciones pasadas de la gente en Internet y en sus hábitos de visionado en plataformas de streaming.
El número de "me gusta" y visualizaciones de un vídeo puede servir como datos de investigación primarios para un creador de contenidos de Youtube.
Los datos observacionales también existen en muchas formas, desde texto y números hasta imágenes y vídeos.
Un artículo en Internet, transacciones bancarias, vídeos en streaming, etc.: cualquier cosaregistrable en puede convertirse en datos primarios.
Otra característica de la recopilación de datos observacionales es que puede ocurrir sin que las personas hagan nada específico (por ejemplo, controlar el uso de una aplicación móvil) o realicen una acción concreta (por ejemplo, hacer clic en "me gusta" en una publicación de las redes sociales). En algunos casos, las empresas pueden realizar una investigaciónetnográfica para recopilar datos de los clientes. La investigación etnográfica consiste en enviar a un observador formado para que observe a las personas interactuar en su entorno natural. Es una forma no directa de recopilar información sobre el comportamiento de los clientes.1
Investigación mediante encuestas
La investigación mediante encuestas es otro método popular de recogida de datos primarios. Se utiliza cuando una empresa quiere recopilar información con detalle explícito. Por ejemplo, al crear un personaje comprador, las empresas pueden enviar una encuesta para recabar información sobre las creencias, actitudes, preferencias y comportamiento de compra de los clientes.
Lainvestigación mediante encuestas consiste en hacer preguntas a las personas sobre sus creencias, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
La investigación mediante encuestas ofrece a los profesionales del marketing una gran flexibilidad en la recogida de datos. Puede realizarse en cualquier situación y no requiere mucho equipo. La encuesta puede realizarse en persona, por teléfono o por correo electrónico. El principal inconveniente es que los clientes pueden no recordar todos los detalles de sus acciones y, por tanto, dar respuestas incompletas. En algunos casos, los clientes pueden mentir para parecer informados o ignorar completamente las preguntas del entrevistador por miedo a la invasión de su intimidad.
Un buen ejemplo de investigación mediante encuesta es la solicitud de opinión del cliente que recibes tras comprar un producto de una empresa.
Investigación experimental
El último método de recogida de datos primarios es la investigación experimental. Este método de investigación suele utilizarse para observar una relación causa-efecto.
Lainvestigación experimental consiste en dividir a los sujetos en grupos, darles tratamientos diferentes y observar resultados alternativos.
Un restaurante de pollo frito quiere añadir una nueva salsa a su menú. Prueban distintas especias durante una semana y observan las reacciones de los clientes. La que tenga la reacción más positiva se adopta entonces de forma permanente.
Métodos de contacto
Como puedes ver, hay muchos métodos de investigación diferentes, cada uno con sus ventajas y usos. Pero, ¿cómo funcionan en la vida real? ¿Cómo pueden los profesionales del marketing llegar a los consumidores para realizar estudios de mercado? He aquí los métodos de contacto más habituales para la recogida de datos primarios:
Entrevistas - Pueden hacerse en persona, por correo o por teléfono.
Entrevistas a grupos focales - Las empresas envían a un entrevistador formado para que hable con un grupo de personas sobre su producto o marca.
Investigación de mercado online - Recogida de datos a través de Internet y encuestas online, experimentos o grupos de discusión online. Un grupo de discusión online es un pequeño grupo de personas que se reúnen online para hablar del producto o la marca con un moderador.
Seguimiento del comportamiento - Las empresas utilizan datos online para adaptar las ofertas de productos a clientes específicos.
Instrumentos de investigación
Hay dos tipos principales de instrumentos de investigación: los cuestionarios y los dispositivos mecánicos.
Loscuestionarios son muy comunes y fáciles de aplicar. Pueden enviarse en persona, por correo electrónico, por teléfono o en línea.
Los dispositivosmecánicos son instrumentos que controlan el comportamiento del cliente: por ejemplo, un GPS móvil para seguir la ubicación del cliente o una resonancia magnética para escanear el cerebro.
Los cuestionarios estándar incluyen preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas limitan las respuestas de los entrevistados a unas pocas opciones, mientras que las preguntas abiertas son más abiertas y exploratorias por naturaleza.2
Por ejemplo, al preguntar por las preferencias de cena de los clientes, una pregunta cerrada ofrecería varias opciones preseleccionadas, como pasta, ensalada o hamburguesa. En cambio, una abierta utilizaría un espacio en blanco para que el cliente rellenara su respuesta.
Métodos primarios de investigación de mercado
Los métodos primarios de investigación de mercado son herramientas esenciales para las empresas que desean obtener información de primera mano directamente de su público objetivo. Exploremos los distintos tipos de métodos primarios de investigación de mercado, incluidos los cuestionarios, los grupos de discusión, las entrevistas, la observación y la investigación de campo, y ofrezcamos ejemplos que te ayuden a comprender mejor cada método.
Cuestionarios
Este método de investigación de mercado primaria consiste en utilizar encuestas escritas o digitales para recopilar datos de muchos encuestados. Los cuestionarios pueden incluir preguntas de opción múltiple, preguntas abiertas o escalas de valoración. Por ejemplo, una empresa de cosméticos puede utilizar un cuestionario online para evaluar las preferencias de los clientes por distintos atributos del producto, como la fragancia, la textura y el envase.
Grupos de discusión
Un grupo de discusión es un grupo pequeño y diverso de personas reunidas para debatir un tema específico en un entorno controlado. Este método primario de investigación de mercado permite a las empresas recopilar datos cualitativos y conocer las opiniones, sentimientos y actitudes de los clientes. Por ejemplo, un fabricante de smartphones puede organizar grupos focales para recabar opiniones sobre un prototipo de dispositivo, explorando las experiencias de los usuarios y sus sugerencias de mejora.
Entrevistas
Las entrevistas son conversaciones individuales entre un investigador y un participante, realizadas en persona, por teléfono o mediante videoconferencia. Este método primario de investigación de mercado permite explorar en profundidad las experiencias, opiniones y percepciones individuales. Por ejemplo, un proveedor de atención sanitaria puede entrevistar a pacientes para conocer sus experiencias con una nueva plataforma de telemedicina e identificar áreas de mejora.
Observación
La observación es un método primario de investigación de mercado que consiste en controlar y registrar el comportamiento, las acciones y las interacciones de las personas en un entorno natural. Este enfoque no intrusivo proporciona información sobre cómo utilizan los clientes los productos o servicios y ayuda a identificar pautas y tendencias. Por ejemplo, una tienda minorista puede utilizar la investigación observacional para analizar el flujo de clientes y optimizar la distribución de la tienda para mejorar la experiencia de compra.
Investigación de campo
La investigación de campo, también conocida como experimentos de campo o estudios de campo, consiste en recopilar datos en entornos reales, a menudo mediante observación, encuestas o entrevistas. Este método primario de investigación de mercado proporciona información sobre cómo interactúan las personas con los productos, servicios o entornos en su vida cotidiana. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede llevar a cabo una investigación de campo para estudiar cómo utilizan los conductores sus vehículos en diversas condiciones, como el tráfico urbano o los viajes de larga distancia, para informar sobre futuras mejoras de diseño.
Marketing de prueba
El marketing de prueba es un proceso en el que una empresa presenta un nuevo producto o servicio a un segmento limitado del mercado para evaluar su rendimiento y recabar opiniones antes de un lanzamiento a gran escala. Ayuda a las empresas a identificar posibles problemas, como las preferencias de los consumidores, el precio y la eficacia de la publicidad, y a hacer los ajustes necesarios. El marketing de prueba reduce el riesgo de fracaso proporcionando información valiosa y permitiendo a las empresas perfeccionar sus ofertas basándose en datos del mundo real.
Comprender y aprovechar los métodos primarios de investigación de mercado, como los cuestionarios, los grupos de discusión, las entrevistas, la observación y la investigación de campo, puede proporcionar a las empresas valiosísimos conocimientos sobre el comportamiento, las preferencias y las necesidades de los clientes. Las empresas pueden reunir los datos que necesitan para tomar decisiones informadas y mejorar sus productos y servicios seleccionando cuidadosamente el método más apropiado para un objetivo de investigación concreto.
Ejemplos de investigación de mercado primaria
Hay muchos tipos de investigación primaria, pero lo que todos tienen en común es que son realizados de primera mano por la empresa o por un investigador.
Encuesta online para una empresa de software
Una empresa de software planea lanzar una nueva herramienta de gestión de proyectos y quiere conocer las necesidades y preferencias de los usuarios potenciales. Crean una encuesta online consistente en preguntas de opción múltiple y abiertas relacionadas con las características, la experiencia del usuario y el precio. Analizando las respuestas, la empresa puede adaptar la funcionalidad y el diseño de la herramienta para satisfacer mejor las necesidades del público objetivo.
Grupo focal para un producto alimentario
Un fabricante de alimentos está desarrollando una nueva línea de barritas saludables y quiere recabar opiniones de los consumidores sobre el sabor, el envase y el atractivo general. Organizan un grupo de discusión formado por personas de su grupo demográfico objetivo y les proporcionan muestras de las barritas. Los participantes discuten en detalle sus opiniones y preferencias, ofreciendo valiosas ideas para que el fabricante perfeccione el producto antes de su lanzamiento oficial.
Entrevistas en persona para una cadena de gimnasios
Una cadena de gimnasios quiere mejorar sus índices de satisfacción y retención de clientes. Decidieron realizar entrevistas en persona a socios actuales y antiguos para recabar información detallada sobre sus experiencias, gustos, aversiones y motivos para quedarse o marcharse. La información obtenida de estas entrevistas ayuda a la cadena de gimnasios a identificar áreas de mejora, como el servicio al cliente, la oferta de clases o la limpieza de las instalaciones, mejorando en última instancia la experiencia general de los socios.
Ventajas de la investigación primaria de mercado
La investigación primaria de mercado ofrece valiosas perspectivas sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes, lo que ayuda a las empresas a adaptar sus productos y servicios para satisfacer mejor las necesidades de su público objetivo. Sin embargo, es esencial sopesar las ventajas e inconvenientes de la investigación primaria para determinar si es el mejor enfoque para un proyecto o negocio concreto.
Datos personalizados
La investigación primaria proporciona información específica adaptada a las necesidades y preguntas exclusivas de una empresa. Por ejemplo, una cadena de restaurantes que realice encuestas para identificar los platos del menú más populares entre sus clientes puede utilizar los datos para optimizar sus ofertas.
Información actualizada
La investigación primaria garantiza que los datos recopilados sean actuales y relevantes. Por ejemplo, un minorista de moda que realice entrevistas y grupos de discusión para conocer las últimas tendencias puede crear colecciones que atraigan a sus clientes objetivo.
Un mejor conocimiento de la competencia
La investigación primaria puede proporcionar información sobre las estrategias y los resultados de la competencia. Por ejemplo, una empresa puede realizar una investigación de observación para analizar los expositores de la competencia en las tiendas o asistir a ferias comerciales para recabar información sobre los próximos lanzamientos de sus productos.
Conveniencia
Muchos métodos de investigación primaria son bastante cómodos. Por ejemplo, la investigación en línea y las encuestas telefónicas o en línea pueden realizarse desde la oficina y no requieren desplazamientos. Esto significa que se puede cubrir un gran tamaño de población de forma rápida y económica.
Desventajas de la investigación de mercado primaria
Entre los inconvenientes de la recopilación de datos primarios se incluyen los siguientes:
Lleva mucho tiempo
La investigación primaria puede requerir mucho tiempo, ya que implica planificación, recogida de datos y análisis. Por ejemplo, una empresa que realice entrevistas en profundidad puede dedicar varias semanas o meses a reclutar participantes, realizar entrevistas y analizar los resultados. Los datos secundarios, sin embargo, requieren menos planificación, ya que los investigadores extraen conclusiones a partir de referencias existentes.
Costoso
La investigación primaria puede ser costosa, sobre todo si se contrata a profesionales de la investigación o se utilizan herramientas especializadas. Por ejemplo, una pequeña empresa puede tener dificultades para permitirse un proyecto de encuesta a gran escala que requiera una empresa externa de investigación de mercado.
Posibles sesgos
La investigación primaria puede estar sujeta a sesgos tanto por parte del investigador como de los participantes. Esto puede deberse a una serie de factores, como la interpretación errónea de los resultados, el análisis de los datos según las propias opiniones y la inexactitud. Por ejemplo, un cuestionario mal diseñado puede llevar involuntariamente a los encuestados a dar respuestas sesgadas, sesgando los resultados de la investigación.
Investigación de mercado primaria frente a secundaria
¿Cuál es la diferencia entre investigación de mercado primaria y secundaria? Aparte del hecho de que la investigación primaria se realiza por primera vez y la investigación de mercado secundaria implica analizar datos ya recogidos por otra persona para otros fines, la investigación de mercado primaria y secundaria tienen sus propias ventajas y desventajas. Veamos algunas de ellas.
En la Tabla 1 encontrarás los principales puntos de contraste de estos dos métodos de investigación:
| Tabla 1. Investigación de mercado primaria frente a secundaria | ||
|---|---|---|
Investigación de mercado primaria | ||
Recogida de nuevos datos para satisfacer necesidades de marketing | Obtención de datos relevantes existentes | |
Recogida de datos | Por la empresa (o subcontratada) | Por otra persona |
Encuesta Observaciones Experimentos | Examinar datos existentes | |
Ventaja | Más precisos y específicos para las necesidades de marketing | Ahorra tiempo y es barato |
Desventajas | Costoso y lento | Datos obsoletos y poco específicos |
Como puedes ver, la recogida de datos primarios es la recopilación de nuevos datos por parte de la empresa para satisfacer necesidades de marketing específicas. Por el contrario, la recopilación de datos secundarios implica el uso de información ya existente. Las empresas utilizan la investigación primaria para obtener datos más precisos, actualizados y centrados en los problemas; sin embargo, este tipo de investigación puede ser muy costosa y llevar mucho tiempo. Para ahorrar dinero y esfuerzo, los profesionales del marketing tienden a buscar primero datos secundarios y a realizar una investigación primaria para rellenar las lagunas.
Investigación primaria de mercado - Puntos clave
- La investigación primaria demercado se refiere a la recopilación de datos originales y de primera mano directamente de los consumidores, los competidores o el entorno del mercado para obtener información sobre el comportamiento, las preferencias y las tendencias de los consumidores.
- Hay tres enfoques principales en la investigación primaria de mercado: observacional, encuesta e investigación experimental.
- Lostipos de métodos de investigación de mercado primaria incluyen cuestionarios,grupos de discusión , entrevistas, observación e investigación de campo.
- Las principales ventajas de la investigación de mercado primaria son la información actualizada, los datos personalizados y la información actualizada.
- Las principales desventajas de la investigación de mercado primaria son los costes, el tiempo y el riesgo potencial de resultados sesgados.
Referencias
- Ken Anderson, Harvard Business Review, Investigación etnográfica: A Key to Strategy, 2009.
- Survey Monkey, Preguntas cerradas frente a preguntas abiertas, 2022.
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