Definición de investigación de mercado
Muchas empresas de todo el mundo utilizan la investigación de mercado. Ya sean pequeñas o grandes, y tanto si la empresa gasta 100 como 1 millón de libras, todas las empresas utilizan alguna forma de investigación de mercado. La investigación de mercado es el proceso mediante el cual las organizaciones recopilan datos sobre los clientes y los mercados para ayudarles a construir mejores estrategias de marketing.
Consulta nuestra explicación de la Estrategia de Marketing para saber más.
Ayuda a las empresas a comprender por qué los clientes compran determinados productos o marcas. La investigación de mercado está directamente relacionada con la mezcla de marketing; por tanto, permite a los responsables de marketing tomar decisiones sobre producto, precio, promoción y lugar a través de los datos que recogen durante la investigación de mercado.
La investigación demercado implica recopilar y analizar información sobre los mercados, los consumidores y su comportamiento.
La investigación de mercado implica diseñar un proyecto de investigación y recopilar, analizar y comunicar los datos pertinentes. Como resultado, la investigación de mercado puede ayudar a las empresas a comprender
Los deseos y necesidades de los clientes,
El comportamiento de los consumidores,
La satisfacción del cliente,
Las actitudes y preferencias de los clientes,
El potencial del mercado,
Cuota de mercado,
Crecimiento del mercado,
Tendencias de la demanda,
El impacto de los elementos de la mezcla de marketing, como el precio, la promoción, etc.
Algunas organizaciones pueden tener grandes departamentos dedicados a la investigación y gastar millones al año en realizar estudios de mercado. Otras empresas pueden contratar a organizaciones y consultores externos que les ayuden a realizar estudios de mercado para proyectos concretos.
Por ejemplo, el gigante farmacéutico Novartis gastó 9.500 millones de dólares en investigación y desarrollo en 2021.1
Tipos de investigación de mercado
Existen dos ramas de investigación de mercado en función de los objetivos de la organización. En primer lugar, la empresa debe decidir si realiza una investigación primaria o secundaria. En segundo lugar, el investigador debe decidir si utiliza tácticas cuantitativas o cualitativas. Veamos ahora estos cuatro tipos de investigación de mercado.
Investigación de mercado primaria
La investigación primaria de mercado se denomina a veces "investigación de campo" porque el investigador necesita adoptar un enfoque directo para recopilar datos. Se trata de un tipo de investigación que planifica la propia organización y que implica la recopilación de nuevos datos que no se han recogido antes.
La investigaciónprimaria implica recoger e interpretar datos primarios. Se trata de datos nuevos que no se han recogido antes.
La investigación primaria implica recopilar datos basados en un problema o pregunta de investigación específicos y exclusivos de la empresa. La investigación primaria de mercado puede ser realizada por la propia empresa o por una organización externa, pero los datos recogidos serán totalmente nuevos. A menudo consiste en recopilar datos sobre los clientes actuales de la empresa. Los datos primarios se recogen mediante encuestas, grupos de discusión, entrevistas y cuestionarios.
Para saber más sobre esta técnica de recogida de datos, consulta nuestra explicación de la Investigación de mercado primaria.
Investigación de mercado secundaria
Los datossecundarios se han recogido antes para fines distintos de la pregunta o el problema de investigación en cuestión. Los datos secundarios pueden recopilarse tanto interna como externamente. Podrían incluir cosas como registros de ventas e inventarios de la empresa (internos), investigación en Internet (externos), informes de mercado (externos) o información del Censo del Reino Unido (externos).
La investigación de mercadosecundaria implica interpretar datos secundarios. Este tipo de datos se recopilaron antes de que el investigador comenzara su investigación.
La investigación secundaria suele denominarse "investigación de escritorio", ya que puede realizarse desde tu escritorio. Tu papel como investigador secundario es encontrar datos relevantes para los objetivos de tu investigación empresarial.
Para saber más sobre esta técnica de recogida de datos, consulta nuestra explicación de la Investigación Secundaria de Mercado.
En la Figura 1 se resumen las principales diferencias entre los dos tipos de investigación de mercado. Tanto la investigación primaria como la secundaria presentan ventajas e inconvenientes. El tipo de investigación elegido dependerá de los objetivos y metas que tu empresa pretenda alcanzar.
Fig. 1. Dos tipos de investigación de mercado, StudySmarter
Investigación de mercado: investigación cualitativa
Esta investigación trata de describir situaciones concretas y comprender características, opiniones, conceptos y experiencias. Se utiliza para comprender motivaciones complicadas de los clientes que son difíciles de estudiar con métodos cuantitativos. También se utiliza para ilustrar el impacto de distintos factores en la toma de decisiones de los clientes .
Lainvestigación cualitativa se centra en la recopilación y el análisis de datos que no son numéricos.
Los datos cualitativos suelen recopilarse a partir de muestras más pequeñas. El objetivo de este tipo de investigación es cuestionar y observar lo que la gente dice, hace y cómo reacciona ante determinadas situaciones o ideas. Las preguntas suelen ser abiertas, y depende del encuestado cómo responda a cada pregunta (no hay respuestas predeterminadas).
Investigación de mercado: investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa suele implicar preguntas estructuradas, cuyas respuestas están predeterminadas, y los encuestados eligen entre una de las respuestas predeterminadas. El tamaño de las muestras suele ser mayor (más personas encuestadas).
La investigacióncuantitativa es lo contrario de la investigación cualitativa. Este tipo de investigación se centra en la recogida de datos numéricos, que el investigador puede analizar posteriormente mediante distintas medidas estadísticas.
Por ejemplo, comprender el efecto de la edad en el número de prendas que los clientes compran cada mes es un ejemplo de proyecto de investigación cuantitativa.
Proceso de investigación de mercado
Ahora que entendemos por qué las organizaciones realizan estudios de mercado, exploremos el proceso que hay detrás. El proceso de investigación de mercado consta de seis pasos (véase la Figura 2).
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación
En este paso, el investigador debe definir el problema que pretende resolver con su investigación. Es fundamental asegurarse de que el problema en el que el investigador decide centrarse no sea demasiado amplio. A continuación, el investigador debe definir sus objetivos y decidir el tipo de investigación que llevará a cabo:
Descriptiva - describir una situación, un acontecimiento, un mercado o un grupo de clientes.
Exploratoria - recoger información preliminar para comprender el problema y desarrollar hipótesis.
Causal - explorar las relaciones causa-efecto.
Este paso debe dar lugar a una pregunta de investigación definida.
2. Desarrollar el plan de investigación
A continuación, el investigador debe desarrollar el plan de investigación. Durante este paso, decide si recogerá datos primarios o secundarios y el tipo de método de investigación que utilizará (encuestas, grupos de discusión, etc.). Este paso también implica la elaboración de un plan de muestreo. El muestreo puede ser
Aleatorio - todas las personas del grupo de muestra tienen las mismas posibilidades de ser seleccionadas.
Conveniencia - elegir a las personas que se ofrecen voluntarias para participar en la investigación.
Juicio - elegir deliberadamente a determinadas personas para la muestra.
3. Recoger los datos
En este paso, el investigador lleva a cabo la investigación.
Si su método de investigación es una encuesta online, en este momento enviaría a los participantes la encuesta y les pediría que la cumplimentaran.
4. Análisis de los datos
En este paso, el investigador utiliza diversas herramientas estadísticas si realiza una investigación cuantitativa, o analiza diferentes entrevistas si realiza una investigación cualitativa.
5. Presentar las conclusiones
Durante este paso, el investigador formateará sus análisis y datos en ideas detalladas: traducirá los datos en recomendaciones valiosas para los gestores de .
Por ejemplo, imagina que un investigador explora la satisfacción del cliente en un restaurante. En lugar de mencionar que el aumento de una unidad en la amabilidad del personal aumentará significativamente la calidad percibida del servicio, el investigador aconsejaría al gerente del restaurante que formara cuidadosamente a su personal de cara al cliente, ya que esto podría mejorar la satisfacción del cliente.
6. Tomar una decisión
Aquí es donde la organización decidiría cómo abordar el problema investigado con las conclusiones del investigador. Por ejemplo, este paso podría implicar la decisión de lanzar o no un nuevo producto.
Ejemplos de estudios de mercado
Veamos ahora algunos ejemplos de estudios de mercado.
Ejemplo de estudio de mercado primario
Un tipo popular de investigación de mercado primaria son las encuestas. Puedes personalizar tu encuesta para que sea tan breve o extensa como desees. Las encuestas pueden ser digitales, recibidas por correo electrónico, por ejemplo, o de forma física, como una tarjeta que recibes para compartir tus opiniones tras alojarte en un hotel. Las encuestas son útiles cuando quieres medir algo concreto.
Cuando utilizas determinados servicios, es probable que recibas una encuesta online después de completar la compra y utilizar el servicio. Un ejemplo de esto es pedir comida online a través de un servicio de entrega como Deliveroo o Uber Eats. Una vez realizada la compra y recibida la comida, podrías encontrar una encuesta en tu bandeja de entrada con preguntas como:
¿Qué probabilidades hay de que recomiendes este servicio a un amigo?Valora tu experiencia con este servicio en una escala del 1 al 5. ¿Qué probabilidades hay de que vuelvas a utilizar este servicio?A continuación, se analizan las respuestas a estas preguntas y se convierten en datos valiosos y perspectivas procesables.
Ejemplo de investigación de mercado secundaria
La investigación de mercado secundaria puede adoptar varias formas. Considera el siguiente ejemplo, que describe cómo podría combinar un vendedor varias fuentes secundarias.
Imagina que trabajas para una empresa que intenta desarrollar un nuevo producto. En lugar de realizar tu propia investigación, decides que sería más eficaz recopilar información de los recursos existentes.
Miras los informes del sector y obtienes datos sobre si el sector está creciendo y si parece rentable. A continuación, examinas informes de mercado que describen las necesidades y deseos de los clientes del sector y predicen las actitudes y comportamientos de los clientes en el futuro. También realizas una búsqueda en Internet para investigar cómo actúan tus competidores en el sector. A continuación, examinas los registros internos de tu empresa sobre ventas y gastos de los productos y marcas actuales que ofreces.
Basándote en los datos y la información recopilados, decides entonces si merece la pena desarrollar un nuevo producto; el tipo de producto que deberías crear (¿qué buscan los clientes?); cómo podrías diferenciar tu producto de los competidores, y cuánto dinero necesitarías para el desarrollo de este nuevo producto (presupuesto).
¿Cómo hacer un estudio de mercado para una startup?
Los fundadores suelen crear startups para abordar un problema en el mercado o para aprovechar ciertas oportunidades que otras organizaciones aún no han abordado. Sin embargo, realizar un estudio de mercado para una startupes similar al de una empresa establecida. Una vez que la startup tiene su idea principal, debe
Definir el problema y los objetivos de la investigación,
Elegir un enfoque de investigación y crear el plan de investigación,
Recoger y analizar los datos,
Interpretar y presentar los resultados,
Tomar una decisión.
Al igual que otras formas de investigación de mercado, la investigación de mercado de las startups también pretende comprender los mercados y el comportamiento de los consumidores. Sin embargo, es crucial que las startups realicen también un amplio análisis del entorno y de la competencia antes de lanzar la investigación y el desarrollo de un nuevo producto. Tener un plan de investigación de mercado cohesionado y comprender los entresijos de un sector o mercado también aumentará las posibilidades de inversión en la startup.
Investigación de mercados - Puntos clave
- La investigación de mercados consiste en recopilar y analizar información sobre los mercados, los consumidores y su comportamiento.
- La investigación primaria implica recopilar e interpretar datos primarios. Se trata de datos totalmente nuevos.
- La investigación de mercado secundaria consiste en interpretar datos secundarios. Otra persona recopiló este tipo de datos antes de que el investigador comenzara su investigación.
- Investigación cualitativa se centra en recopilar y analizar datos que no son numéricos.
- La investigación cuantitativa recoge datos numéricos, que el investigador puede analizar posteriormente mediante distintas medidas estadísticas.
- La investigación de marketing implica definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan de investigación, recoger datos, analizarlos, presentar las conclusiones y tomar una decisión.
Referencias
- Novartis. (2 de febrero de 2022). Gasto de Novartis AG en investigación y desarrollo de 2004 a 2021 (en miles de millones de dólares estadounidenses) [Gráfico]. En Statista. Recuperado el 30 de agosto de 2022, de https://www.statista.com/statistics/266134/novartis-expenditure-on-research-and-development-since-2004/
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