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- Aerin Lauder
Las empresas necesitan realizar estudios de mercado, ya que les ayudan a obtener información valiosa sobre los distintos grupos de consumidores, la competencia y los mercados. Entonces, ¿cómo saben las organizaciones qué métodos de investigación de mercado son los mejores para sus marcas o productos? Averigüémoslo.
Diferentes tipos de métodos de investigación de mercado
En lo que respecta a la investigación primaria, los distintos métodos de investigación de mercado pueden dividirse en cinco categorías: encuestas, entrevistas, grupos de discusión, observación y experimentos de campo (véase la Figura 1). Por otra parte, los investigadores pueden optar por utilizar métodos de investigación secundaria, que incluyen la exploración de datos internos o externos.
Métodos de investigación de mercado: Encuestas
Las encuestas son una de las herramientas de investigación de mercado más utilizadas. Las encuestas pueden ser digitales (encuestas online) o físicas (tarjetas de encuesta). Las encuestas se utilizan a menudo en el sector servicios para comprender cómo experimentan los clientes los distintos atributos de un servicio. Por ejemplo, suelen utilizarse para medir la satisfacción del cliente.
Una encuesta plantea al encuestado varias preguntas diferentes. Las preguntas suelen tener un conjunto de respuestas predeterminadas entre las que los encuestados pueden elegir.
Una encuesta puede incluir preguntas como "¿Qué probabilidades hay de que vuelvas a utilizar este servicio?". Las respuestas suelen proporcionarse en forma de escala (por ejemplo, "totalmente de acuerdo", "algo de acuerdo", etc.).
Las encuestas son útiles cuando quieres medir algo cuantitativamente y tienes unamuestra relativamente grande para encuestar.
Echa un vistazo a nuestra explicación sobre la investigación con encuestas para saber más.
Métodos de investigación de mercado: Grupos focales
Normalmente, en el grupo de discusión participa un número reducido de personas (tamaño de la muestra menor que en las encuestas). Estas personas suelen compartir rasgos demográficos o características similares. En un grupo focal participa un moderador que formula al grupo preguntas abiertas y guía el debate.
Los gruposfocales consisten en reunir a un grupo de personas para realizar una entrevista de grupo.
Los grupos focales son estupendos para la investigación cualitativa, ya que los participantes son libres de elaborar un pensamiento o experiencia que tengan en relación con el tema de la investigación. Sin embargo, los grupos focales también pueden dar lugar a problemas de parcialidad si las personas no se sienten cómodas expresando sus opiniones genuinas delante del resto del grupo.
Métodos de investigación de mercado: entrevistas
Las entrevistas son similares a los grupos focales, aunque suelen implicar a menos personas. La entrevista suele centrarse en un individuo, al que un moderador hace preguntas.
Las entrevistas pueden ser estructuradas, con una lista de preguntas que el moderador hace al entrevistado.
Las entrevistas también pueden ser semiestructuradas, en las que el entrevistador hace una serie de preguntas predeterminadas, propone un tema y deja que el entrevistado decida de qué quiere hablar.
Las entrevistas son útiles para la investigación cualitativa y para comprender en profundidad el proceso de pensamiento de un cliente detrás de una decisión o comportamiento.
Consulta nuestra explicación titulada La entrevista en la investigación para saber más.
Métodos de investigación de mercado: la observación
Existen dos tipos diferentes de observaciones. En el primer tipo, el investigador no tiene ninguna interacción con el sujeto; en el segundo tipo, el investigador tiene algunas interacciones con el sujeto. Hay muchas formas en que los profesionales del marketing pueden utilizar la observación para la investigación empresarial.
Durante una observación en una tienda, el investigador o el software de la cámara digital registran cómo se mueven los clientes en una tienda, cuánto tiempo pasan en cada sección de la tienda y en qué productos se fijan primero.
La investigación observacional es útil porque permite a los investigadores conocer el comportamiento real de los clientes, en lugar de lo que dicen al investigador o informan en una encuesta.
Para profundizar en este tema, consulta nuestra explicación de la Investigación observacional.
Métodos de investigación de mercado: experimentos de campo
Los experimentos de campo suelen ser una forma más científica de hacer investigación de mercado.
Los experimentos decampo suelen implicar la comprobación de una hipótesis o varias hipótesis y tienen lugar en el entorno natural de los sujetos.
Un ejemplo de prueba de campo sería el marketing de prueba. Una empresa utilizaría el marketing de prueba cuando quisiera lanzar un nuevo producto al mercado. Primero comercializarían y pondrían el producto a disposición sólo de un pequeño grupo de personas. Por ejemplo, un grupo de personas de una ciudad concreta. Después explorarían cómo reacciona este grupo de personas al nuevo producto y decidirían si lanzarlo a un grupo de personas mayor.
Los experimentos de campo son valiosos para la investigación cuantitativa y beneficiosos para las empresas, ya que la investigación es específica de un producto o marca: el estudio satisface las necesidades precisas de investigación de la empresa.
Métodos de investigación de mercado: investigación secundaria
Por otra parte, la investigación secundaria consiste en explorar los datos existentes. Los datos que los investigadores utilizan para la investigación secundaria ya han sido recopilados por alguien distinto del investigador para otros fines.
La investigación de mercadosecundaria implica utilizar datos recogidos por otro investigador para otro fin.
Los datos secundarios pueden recopilarse tanto interna como externamente y pueden incluir la recopilación de datos de:
Informesinternos - cifras de ventas, registros de inventario, perfiles de clientes, programas de fidelización, informes financieros, etc.
Datosexternos: informes de mercado, investigaciones en Internet, revistas académicas, Statista, Euromonitor, etc.
La figura 2 resume los dos métodos de investigación de mercado secundaria.
Consulta nuestra explicación sobre Investigación de mercado secundaria para saber más.
Métodos digitales de investigación de mercado
La investigación de mercado digital puede adoptar la forma de investigación primaria y secundaria. Los métodos de investigación tradicionales, como las encuestas, las entrevistas y los grupos de discusión, pueden realizarse digitalmente. Por ejemplo, enviar encuestas por correo electrónico y realizar entrevistas en plataformas como Zoom o Google Meet pueden considerarse métodos digitales de investigación de mercado.
Sin embargo, las tecnologías digitales también han dado lugar a nuevos tipos de investigación de mercado. Por ejemplo, algunas empresas pueden utilizar tecnología de seguimiento ocular en la tienda para comprender el recorrido de compra del cliente (investigación observacional). Otras empresas podrían utilizar mapas de calor para seguir los movimientos de los usuarios, los patrones de desplazamiento, las zonas de atención y los clics en sitios web y espacios en línea. Esta metodología es especialmente frecuente en las empresas de comercio electrónico. Además, hoy en día muchas marcas utilizan las redes sociales como método de investigación de mercado, lo que permite a las empresas recopilar datos sobre el comportamiento y las actitudes de los consumidores. Además, como las técnicas digitales son cada vez más accesibles para todos, las empresas pueden decidir utilizar una combinación de varios métodos digitales de investigación de mercado.
Por ejemplo, gracias a los perfiles digitalizados de los clientes de los programas de fidelización, Waitrose puede hacer un seguimiento de lo que los clientes han comprado en la tienda y por Internet. Basándose en el historial de compras recientes, el supermercado envía a los clientes encuestas por correo electrónico para que valoren sus experiencias en la tienda y en Internet y su satisfacción con cada producto adquirido. Como resultado, la empresa recopila datos primarios sobre la satisfacción del cliente.
Métodos de investigación de mercado Ventajas e inconvenientes
Veamos ahora más de cerca las ventajas e inconvenientes de los distintos métodos de investigación de mercado, a saber, los métodos de investigación primaria y secundaria.
Métodos de investigación de mercado: ventajas e inconvenientes de la investigación de mercado primaria
Algunas de las ventajas de recopilar datos de mercado primarios son:
Es específica de la empresa.
Puede proporcionar una visión única de los deseos, necesidades, características, actitudes y comportamientos de los clientes.
Puede proporcionar una visión únicade los mercados elegidos y del entorno competitivode cada empresa .
Satisface las necesidades exactas de la empresa, ya que es ella quien planifica el tema de la investigación, (a veces) recopila los datos e interpreta los resultados.
La empresa puede descubrir perspectivas a las que sus competidores no tienen acceso.
Puede ayudar a formular una estrategia de mercado.
Algunas de las desventajas de la recogida de datos primarios de mercado son:
Puede ser muy costoso.
Puede llevar mucho tiempo.
Requiere conocimientos y habilidades específicas para llevarse a cabo.
La empresa suele necesitar un equipo especializado para realizar la investigación y recopilar e interpretar los datos.
Es posible que la empresa no reúna suficiente información exhaustiva que le sirva de guía para crear una estrategia eficaz o tomar las decisiones adecuadas.
La organización podría acabar teniendo que investigar más.
Métodos de investigación de mercado: ventajas e inconvenientes de la investigación de mercado secundaria
Algunas de las ventajas de realizar una investigación de mercado secundaria son:
Es menos costosa que realizar una investigación primaria.
Es más fácil de recopilar.
Es más rápida que la investigación primaria.
Puede ser más fácil de analizar, ya que los datos ya se han organizado y formateado de un modo u otro.
Puede proporcionar acceso a conocimientos e información específicos del sector.
Algunas de las desventajas de la investigación de mercado secundaria son:
Puede proporcionar datos menos específicos para la empresa.
Proporciona datos menos específicos para los objetivos de la investigación.
Los datos recopilados pueden no ser suficientes para responder a la pregunta de investigación.
Los datos pueden haberse recogido hace mucho tiempo, lo que los hace menos relevantes para las necesidades de investigación del vendedor.
No siempre tienen el formato que el investigador esperaba.
Están a disposición de todo el mundo, incluidos los competidores.
Pueden ser tendenciosos, incompletos o inexactos cuando los realiza una organización no fiable.
Ejemplos de métodos de investigación de mercado
Imagina que trabajas como director de marketing de una cadena de restaurantes. Te das cuenta de que las opiniones de tus clientes en Internet no son tan buenas como te gustaría. Para entender por qué los clientes valoran mal tus restaurantes, haces un estudio de mercado.
Decides que la recogida de datos primarios es la forma más eficaz de investigar este problema. Así que pides a tus clientes que rellenen una encuesta online después de cenar. El método de muestreo que utilizas es el muestreo de conveniencia, ya que proporcionas la encuesta a cualquier cliente que se ofrezca voluntario para completarla. La encuesta consta de preguntas como
¿Cómo calificarías la calidad de la comida en nuestro restaurante?
¿Cómo calificarías la calidad del servicio de nuestro restaurante?
¿Cómo calificarías la selección de opciones de comida de nuestro restaurante?
Cuando un número suficiente de personas haya completado la encuesta, analiza los datos. Está claro que la gente valora mal tu restaurante porque no está satisfecha con la calidad de la comida. Como resultado de tu estudio de mercado, decides informar a la dirección de que deberían invertir en ingredientes de mejor calidad. Por último, decides lanzar una campaña de marketing informando a los consumidores sobre tu menú de nuevo diseño, con ingredientes más frescos que los de otras cadenas de restaurantes.
Métodos de investigación de mercado - Puntos clave
- Hay cinco tipos principales de investigación primaria: encuestas, grupos de discusión, entrevistas, investigación observacional y experimentos de campo.
- Los datos secundarios pueden recopilarse tanto interna como externamente.
- La investigación del mercado digital puede adoptar la forma tanto de investigación primaria como secundaria.
- El seguimiento ocular, los mapas de calor y las redes sociales son formas de métodos de investigación digital.
- Las ventajas de los métodos de investigación primaria incluyen su especificidad para la empresa y su capacidad para proporcionar una visión única, y sus desventajas incluyen su coste y tiempo.
- La ventaja de la investigación secundaria radica en su sencillez y eficacia, mientras que su amplio enfoque es una desventaja.
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