Definición de la segmentación por comportamiento
A la hora de hacer publicidad o marketing, las empresas deben conocer su demografía deseada (grupos de personas que comparten características similares). Mientras que algunas grandes empresas pueden vender productos que atraen a prácticamente todos los consumidores, como la comida rápida, otras pueden vender productos que sólo desean determinados consumidores, como el equipamiento deportivo.
Lasegmentación por comportamiento utiliza las actividades de las personas para determinar a qué grupos de clientes hacer publicidad y cómo.
Esto permite el marketing personalizado, en el que las personas pueden ser expuestas a anuncios específicos basados en sus actividades y preferencias pasadas y actuales.
La segmentación por comportamiento y el marketing personalizado pretenden convencer a más clientes potenciales para que se conviertan en clientes de pago.
Examinando los comportamientos de las personas, la segmentación por comportamiento puede predecir qué anuncios y mensajes resuenan más eficazmente con una persona. Esto aumenta las posibilidades de que las empresas conviertan a sus clientes potenciales en clientes reales.
Para iniciar el marketing dirigido, los profesionales del marketing evalúan los datos de comportamiento de los usuarios, como lo que las personas hacen o dejan de hacer dentro de la aplicación o el sitio web de una empresa, o junto con las campañas de la empresa.
Mediante la segmentación por comportamiento, las empresas pueden conectar con los clientes potenciales y los consumidores que tienen más probabilidades de comprar sus artículos, utilizar su aplicación o pagar por sus servicios.
Esto beneficia a las empresas, ya que permitirá un marketing más eficaz y personalizado. También es beneficioso para los clientes, ya que dejarán de recibir campañas irrelevantes.
Las empresas pueden establecer segmentos de audiencia utilizando datos de segmentación por comportamiento basados en acciones o inacciones.
Ejemplos de estos comportamientos son los usuarios que actualizan sus planes o inician sesión en la aplicación de una empresa.
Las empresas envían comunicaciones de marketing personalizadas que se correlacionan con las acciones que han realizado los usuarios. Esto es posible cuando una empresa segmenta su audiencia basándose en similitudes de comportamiento.
La empresa debe tener en cuenta en qué parte del recorrido del cliente se encuentran actualmente sus clientes para llevar a cabo el marketing conductual.
Imagina que eres una empresa que ayuda a emparejar canguros con familias que necesitan servicios de canguro. La empresa puede crear una campaña para recompensar a quienes repiten la reserva con una oferta especial utilizando la segmentación por comportamiento, o puede volver a presentar la aplicación a quienes la han descargado pero no han iniciado sesión en ella.
La segmentación por comportamiento es un método eficaz y personalizado que ayuda a restringir el enfoque de los esfuerzos de marketing y garantiza que se envíen mensajes relevantes en los momentos adecuados. Esto se traducirá en mayores ventas, así como en un mayor rendimiento de los esfuerzos realizados en marketing.
Tipos de segmentación por comportamiento
Hay muchos tipos de segmentación por comportamiento, como el compromiso con el sitio web, el compromiso con la campaña, el comportamiento de compra y el compromiso con la aplicación, como se muestra en la Figura 1.
Participación en el sitio web. El compromiso del sitio web en la orientación conductual se utiliza para personalizar la experiencia del usuario en el sitio web de una empresa. Esto incluye la creación de promociones emergentes, anuncios y conexiones a material relevante. Los profesionales del marketing pueden adaptar los anuncios a determinados grupos de usuarios del sitio web siguiendo los bienes, servicios e información que sean de especial interés para esas personas.
Compromiso de campaña. El compromiso de campaña permite a las empresas dirigirse a los usuarios en función de quién lee sus correos electrónicos y de los enlaces en los que hace clic. Al utilizar este tipo de segmentación por comportamiento como criterio de segmentación, a las empresas les resulta más fácil afinar el método por el que organizan su audiencia. Pueden enviar correos electrónicos a las personas que no han abierto sus mensajes anteriores, a las que no han interactuado con su contenido en algún tiempo, o a las personas con el mayor nivel medio de compromiso.
Comportamiento de compra. El comportamiento de compra es uno de los tipos de segmentación por comportamiento más conocidos. Ejemplos de comportamiento de compra son los clientes que reciben recomendaciones de artículos de su interés o de empresas en las que ya han comprado mientras se desplazan por Internet. Se expone a los consumidores a anuncios basados en su comportamiento de compra y se les incentiva a comprar productos similares.
App engagement. La participación en aplicaciones es un tipo esencial de orientación conductual. La segmentación por comportamiento utiliza datos procedentes de lo que la gente hace dentro de la aplicación de una empresa. Las empresas pueden incluso segmentar a los usuarios en función de sus comportamientos dentro de un marco temporal específico.
Por ejemplo, una empresa como Duolingo puede querer felicitar a los usuarios de su aplicación de aprendizaje de idiomas que acaban de terminar su primera lección, o puede dirigirse a los usuarios que han descargado su aplicación pero no han iniciado sesión en la última semana.
Beneficios del marketing conductual
La principal ventaja del marketing conductual es que es más eficaz. En lugar de gastar más dinero en publicidad para todos los consumidores, las empresas pueden hacer publicidad para grupos más pequeños de consumidores a los que es más probable persuadir para que compren. El marketing conductual también puede utilizarse a lo largo del tiempo para crear una fuerte lealtad a la marca, en la que los clientes compran regularmente a una empresa concreta.
Un marketing de marca eficaz también puede permitir a las empresas encontrar fácilmente nuevos clientes probables una vez que han vinculado sus productos o servicios a una actividad o comportamiento concretos. Las nuevas personas que realicen esa actividad se considerarán automáticamente nuevos clientes potenciales a los que dirigirse.
Además, la segmentación por comportamiento permite a las empresas tomar decisiones más informadas y precisas. Como la segmentación por comportamiento proporciona a las empresas datos sobre lo que hace su público, les permite llegar a él en los momentos más óptimos, en lugar de intentar hacer marketing a través de muchos canales o basar su segmentación en suposiciones sobre el recorrido del cliente.
Pros y contras del marketing conductual
Hay muchos pros y contras del marketing conductual. Veamos algunos de los más destacados.
Pros del marketing conductual
Los pros del marketing conductual incluyen la eficacia, la fidelidad a la marca y clientes más satisfechos, como se ve en la Figura 2. Al permitir a las empresas adaptar los anuncios a un pequeño grupo de consumidores, las empresas pueden conseguir más clientes por anuncio (a diferencia de los anuncios genéricos y generales).
Con el tiempo, el marketing conductual puede vincular estrechamente un producto a una actividad o grupo, creando una fuerte fidelidad a la marca. Esto puede reducir los costes publicitarios a largo plazo, ya que los consumidores asocian de forma natural la marca con el grupo o la actividad. La compra del bien o servicio por parte del grupo se convierte en un hábito arraigado.
Por último, los clientes que reciben anuncios personalizados pueden sentirse más satisfechos con el producto y requerir menos gestión de clientes. Están comprando un producto que creen que se adapta a su estilo de vida y, por tanto, es probable que tengan menos quejas a largo plazo.
Contras del marketing conductual
Entre los contras del marketing conductual se incluyen los costes de análisis, los errores y las consideraciones éticas.
En primer lugar, determinar la demografía, el grupo o la actividad de los clientes potenciales de una empresa puede ser costoso y llevar mucho tiempo. Algunos bienes y servicios pueden ser adquiridos por una amplia muestra representativa de la sociedad, lo que dificulta la orientación por comportamientos.
Una empresa puede llevar a cabo una investigación exhaustiva sólo para equivocarse sobre su grupo o actividad más probable, lo que da lugar a anuncios ineficaces que no resuenan entre los consumidores.
La recopilación de datos, necesaria para la segmentación por comportamiento, puede considerarse poco ética debido a la violación de la privacidad. Muchos usuarios de las redes sociales pueden no querer que las empresas obtengan información sobre sus hábitos de consumo a partir de sus publicaciones, tweets, "me gusta" o mensajes, y ven este acto como una violación de la privacidad.
Cuestiones éticas del marketing conductual
Como el marketing conductual se basa en la recopilación de datos privados de los clientes, hay muchas cuestiones éticas en el marketing conductual.
Recopilar información sobre los clientes puede considerarse una invasión de su intimidad. Esto depende a menudo de lo a fondo que un anunciante investigue el uso que una persona hace de Internet.
A muchas personas puede no molestarles que un anunciante sepa qué publicaciones les gustan en Facebook o Instagram; sin embargo, a muchos podría disgustarles saber que terceras organizaciones acceden a sus búsquedas en Google.
Los historiales de búsqueda de las personas en Internet pueden incluir material sensible, como traumas personales, asuntos legales y médicos, y otra información delicada. Esto ha dado lugar a un tira y afloja entre las organizaciones que fabrican navegadores de Internet y las empresas de publicidad. A los anunciantes les interesa acceder a la información sobre los usuarios de Internet. Aun así, los desarrolladores de navegadores de Internet y los proveedores de servicios de Internet (ISP) están sometidos a una gran presión por parte de sus consumidores para que protejan su privacidad.
Marketing conductual frente a marketing contextual
La principal diferencia entre el marketing conductual y el contextual es cómo se personalizan y adaptan los anuncios a los clientes.
Mientras que la segmentación por comportamiento se centra en el consumidor y sus comportamientos, la segmentación contextual muestra anuncios basados en el contenido actual que está viendo el consumidor.
El anunciante no busca ningún dato sobre el espectador y simplemente intenta utilizar el hecho de que el espectador está mirando algo relacionado con el producto anunciado. Sin embargo, el anuncio corre el riesgo de quedar enterrado entre el resto del material de la página cuando se utiliza la orientación contextual, aunque esta estrategia tiene potencial para tener bastante éxito.
Por ejemplo, la orientación conductual se centraría en la publicidad de múltiples formas, específicamente dirigida a los deportistas adolescentes. Al mismo tiempo, el marketing contextual colocaría anuncios en revistas y sitios web centrados en el deporte para captar la atención de cualquiera que busque.
Aunque la segmentación contextual puede ser menos costosa, es posible que no genere una profunda fidelidad a la marca y múltiples compras.
Segmentación por comportamiento - Puntos clave
- La segmentaciónpor comportamiento utiliza las actividades de las personas para determinar a qué grupos de clientes hacer publicidad y cómo.
- Hay muchos tipos de segmentación por comportamiento, como la participación en sitios web, la participación en campañas, el comportamiento de compra y la participación en aplicaciones.
- Los pros del marketing basado en el comportamiento son la eficacia, la fidelidad a la marca y la satisfacción de los clientes.
- Los contras del marketing conductual incluyen costes de análisis, errores y consideraciones éticas.
- La principal diferencia entre el marketing conductual y el contextual es cómo se personalizan y adaptan los anuncios a los clientes.
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