Estrategia de marketing

Componentes de una estrategia de marketing

Crear una estrategia de marketing puede ser una tarea difícil. Para desarrollar una estrategia de marketing eficaz, es esencial dividir el proceso en pasos. Los componentes de una estrategia de marketing son los siguientes:

1. Misión y objetivos - En primer lugar, la organización tiene que establecer su misión, propósito y objetivos.

2. Análisisexterno - El siguiente paso es realizar un estudio de mercado para conocer las condiciones actuales del mercado externo y la posible dirección futura del mercado.

3. Análisis interno - A continuación, la organización tiene que analizar sus condiciones internas, incluidos sus recursos, puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas.

4. Crear estrategias de marketing - Tras analizar el entorno interno y externo, la organización comprenderá cómo puede aprovechar estos factores del mercado para transmitir su propósito y alcanzar sus objetivos.

Además, es importante tener en cuenta otras tres consideraciones durante la fase final del proceso. Las estrategias de marketing deben estar

1. Alineadas con las metas, objetivos y estrategias generales de la empresa,

2. Competitivas - ¿cómo aborda esta estrategia una oportunidad/escasez que los competidores no están abordando?

3. Funcionales: ¿cómo afecta la estrategia a los elementos de la combinación de marketing?

También es esencial que las organizaciones evalúen el ajuste estratégico.

En otras palabras, el ajuste estratégico examina cómo la organización está cerrando la brecha que presenta el entorno externo con sus capacidades.

Modelos de estrategia de marketing

Ahora que hemos aprendido los distintos componentes de una estrategia de marketing, veamos los modelos de estrategia de marketing en los que se basa este proceso.

Modelo PESTLE

Tras comprender los objetivos y la misión de la empresa, el segundo paso para formular una estrategia de marketing consiste en analizar el entorno externo. Un método habitual para hacerlo es mediante un análisis PESTLE. El PESTLE examina los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, jurídicos y medioambientales que pueden afectar al entorno externo de la organización. Para llevar a cabo un análisis PESTLE, los profesionales del marketing crean una tabla (véase la Tabla 1 a continuación) en la que se esbozan:

• Una descripción del acontecimiento,

• Las implicaciones del acontecimiento para la empresa,

• La probabilidad de que se produzca el acontecimiento,

• La importancia del acontecimiento para la organización.

La tabla siguiente muestra un ejemplo de análisis PESTLE para una empresa de fragancias.

Tabla 1. Ejemplo de análisis PESTLE Empresa de fragancias, StudySmarter Originals

Modelo SWOT/TOWS

Un análisis DAFO describe las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una empresa. Se utiliza para comprender el entorno externo e interno de una organización. Es un modelo vital para explorar el encaje estratégico, ya que describe los deseos y necesidades del entorno externo y las capacidades de la organización.

Una matriz SWOT/TOWS añade un mayor toque estratégico al análisis SWOT existente. Muestra cómo una organización puede utilizar sus puntos fuertes para beneficiarse de determinadas oportunidades, minimizar las amenazas y superar los puntos débiles. La Tabla 2 resume los elementos y cuadrantes de un análisis DAFO/TOWS.

Tabla 2. Matriz DAFO/AMENAZAS, StudySmarter Originals

La cadena de valor de Porter y el perfil de capacidad estratégica

Las empresas también pueden utilizar el modelo de cadena de valor de Porter y el perfil de capacidad estratégica para analizar el entorno interno. Para crear un perfil de capacidad estratégica, la organización puede utilizar el modelo de auditoría de recursos para evaluar sus recursos, incluidos sus recursos financieros, humanos, físicos e intangibles. A continuación, se evalúan los puntos fuertes y débiles de los recursos de la organización. Un ejemplo de perfil de capacidad estratégica es el siguiente:

Tabla 3. Ejemplo de perfil de capacidad estratégica, StudySmarter Originals

La cadena de valorde Porter adopta un enfoque similar para evaluar los recursos de la empresa; sin embargo, entra en más detalles. La cadena de valor evalúa las actividades primarias y las actividades de apoyo de una empresa. Se utiliza para examinar cómo interactúan las distintas actividades de una empresa para diferenciar su cadena de valor de la de los competidores. Como las empresas pueden fabricar varios productos, pueden tener otras cadenas de valor para cada línea de productos.

Figura 1. Cadena de valor de Porter, StudySmarter Originals

Tipos de estrategias de marketing

Veamos ahora algunas estrategias de marketing que las empresas pueden desear seguir.

Estrategia de marketing orientada al valor del cliente

Hoy en día, los vendedores adoptan un enfoque de marketing más centrado en el cliente. Los productos y las marcas tienen que distinguirse de la competencia ofreciendo un valor más excelente a los clientes. Para ofrecer un mayor valor, los profesionales del marketing deben comprender los deseos y necesidades de los clientes realizando análisis de mercado. Las empresas no pueden atender a todos los segmentos del mercado, por lo que deben determinar cuáles son rentables. Aquí es donde entran en juego la segmentación del mercado, la orientación y el posicionamiento.

1. Segmentacióndel mercado - Dividir un mercado en subgrupos de clientes en función de sus deseos, necesidades, características y comportamientos. Cada subgrupo (segmento) debe estar formado por clientes relativamente homogéneos; por tanto, cada segmento debe ser heterogéneo.

   La segmentación puede ser demográfica, geográfica, de comportamiento o psicográfica.

2. Segmentación - Una vez que la empresa ha dividido el mercado en segmentos, tiene que elegir qué grupos de consumidores son los más rentables. La selección del segmento de mercado más atractivo se conoce como orientación. Algunas marcas pueden decidir dirigirse al mercado de masas, mientras que otras se dirigirán a nichos de mercado.

   Por ejemplo, marcas de papel higiénico como Andrex y Cottonelle se dirigen a una amplia gama de clientes. Por otro lado, marcas de alta costura como Chanel o Valentino dirigen su ropa de alta costura a grupos específicos de clientes con ingresos elevados.

3. Diferenciación y posicionamiento - El último paso incluye decidir cómo posicionar el producto para que destaque entre las ofertas de los competidores. El posicionamiento consiste en establecer la posición del producto con respecto a los productos de la competencia. Para ello, la empresa tiene que diferenciar su producto ofreciendo un valor superior a los clientes de alguna manera: por ejemplo, características añadidas al producto, mayor calidad, envase cómodo, servicio de atención al cliente más rápido, etc.

Estrategias de relación

Del mismo modo que el marketing se ha centrado más en el cliente, los vendedores también han empezado a adoptar un enfoque de sus estrategias de marketing más centrado en las relaciones que en las transacciones. Crear relaciones duraderas con los clientes y transformar a los usuarios ocasionales en clientes fieles es crucial en marketing, ya que las compras únicas no conducen a la rentabilidad.

Las empresas utilizan el marketing relacional para comprender los cambios en los deseos y necesidades de los clientes antes de que sea demasiado tarde. El objetivo del marketing relacional es crear una base de clientes fieles. Para ello, las empresas tienen que observar las etapas de la fidelización:

1. Cambiantes: son consumidores que no son fieles a ninguna marca en particular. Buscan variedad y descuentos.

2. Fidelidadcambiante: estos consumidores son fieles a una marca concreta durante un tiempo, pero luego cambian a otra durante el siguiente periodo.

3. Fidelidaddividida - estos consumidores se dividen entre dos marcas y sólo comprarán una de las dos marcas seleccionadas en todo momento.

4. Fidelidad ala marca - estos consumidores optan siempre por la misma marca, a menos que no esté disponible.

5. Insistencia de marca - estos consumidores sólo compran una marca concreta. Si la marca no está disponible, no comprarán sustitutos de otra marca.

Al comprender las etapas de la fidelidad, las empresas pueden recompensar y aportar valor añadido a los clientes habituales mediante planes de fidelidad, descuentos, acceso especial a eventos o nuevos productos, etc.

Ejemplos de estrategia de marketing

Veamos ahora algunos ejemplos de estrategia de marketing.

Por ejemplo, el fundador de Deliveroo, Will Shu, se dio cuenta de que había muchos restaurantes estupendos en Londres, pero sólo unos pocos entregaban comida a domicilio. Tras un intento fallido de crear la versión original de Deliveroo, Shu decidió ponerse en contacto con su amigo desarrollador para crear la aplicación Deliveroo, con la misión de llevar los restaurantes locales a la puerta de la gente^.2 El fundador de Deliveroo vio la brecha en el entorno externo que nadie estaba abordando y la cerró con éxito utilizando los recursos y capacidades de su start-up para capitalizar esta oportunidad.

Otro ejemplo de estrategia de marketing puede observarse a través de Netflix. Netflix utiliza una técnica basada en las relaciones para relacionarse frecuente y eficazmente con sus clientes. Utilizando su amplia oferta de streaming y su exitoso algoritmo, Netflix segmenta a sus clientes en función de sus preferencias de películas y series. El servicio de streaming se mantiene en contacto con los clientes mediante correos electrónicos periódicos sobre las próximas películas/series, recomendaciones personalizadas y participación en la comunidad (mostrando a los clientes las películas/series más populares que otros clientes están viendo actualmente). Aunque se trata de una comunicación unidireccional, Netflix crea relaciones a largo plazo con los clientes haciéndoles partícipes de su producto.