Definición de ROI de marketing
Puede que ya estés familiarizado con un proceso de marketing que incluye análisis, planificación, ejecución y control. La empresa analiza primero su entorno interno y externo, luego planifica y aplica una estrategia. Pero, ¿cómo saber si la estrategia o campaña ha sido un éxito? Una forma de saberlo es utilizando el retorno de la inversión en marketing (ROI).
El retorno de la inversión en marketing (ROI) es un método de evaluación del rendimiento que mide la rentabilidad neta de una inversión.
El ROI de marketing mide lo bien que gasta su dinero una empresa en términos de marketing. Como resultado, el ROI sirve como métrica de evaluación del rendimiento que valora el éxito de una campaña, estrategia o táctica en términos del rendimiento neto generado. El ROI se mide dividiendo el rendimiento neto de la inversión entre los costes.
Sin embargo, a menudo puede resultar difícil medir el ROI del marketing. A diferencia de las inversiones financieras u operativas, puede resultar difícil cuantificar los resultados de una estrategia de marketing.
Si una empresa decide invertir en un proyecto financiero, puede medir el éxito del proyecto en función del beneficio adicional que haya aportado a la empresa. Por ejemplo, invertimos 500.000€ en el Proyecto A, que produjo un beneficio neto de 1,5 millones de€. Aquí podemos decir que la empresa ganó 1 millón de euros adicionales después de costes. Sin embargo, al poner en marcha una campaña de marketing, a menudo no atribuimos valor financiero a sus resultados. En su lugar, intentamos construir marcas, aumentar el compromiso y moldear las actitudes de los consumidores.
Fórmula del ROI de marketing
Aunque no siempre es sencillo calcular el éxito de un proyecto de marketing, los profesionales del marketing han ideado diversas pruebas, métricas y herramientas analíticas que nos ayudan a hacerlo. En la explicación de hoy, nos centraremos principalmente en el ROI de marketing. Así que veamos más detenidamente cómo podemos calcularlo.
La fórmula del ROI de marketing es la siguiente.
Para calcular el ROI de marketing, dividimos los beneficios netos por el coste de la inversión.
Es importante recordar que el ROI se expresa en porcentaje.
La fórmula anterior es la estándar para medir el ROI de marketing. Sin embargo, siempre podemos modificar la fórmula para adaptarla a lo que intentamos medir con precisión. Por ejemplo, si queremos medir el ROI en términos de ventas, el cálculo funcionaría como sigue.
Del mismo modo, si quisiéramos calcular el éxito de una campaña, utilizaríamos la fórmula siguiente.
En definitiva, los profesionales del marketing pueden adaptar la fórmula para medir exactamente lo que buscan. Veamos ahora un ejemplo de cómo calcularla.
Supongamos que nuestra empresa quiere aumentar la notoriedad de su marca. Como director de marketing de la empresa, contratas a una agencia para que te ayude con este proyecto. La agencia te da dos opciones. El proyecto A consiste en realizar una campaña en el tubo durante dos semanas. Te costaría 20.000 £ en total y se prevé que genere 50.000 £. El proyecto B consiste en realizar una campaña por correo electrónico que te costaría 1.500 £ y se prevé que genere 15.000 £ en ventas. ¿Qué proyecto elegirías?
El rendimiento del Proyecto B es significativamente mayor que el del Proyecto A. Como director de marketing, probablemente optarías por el Proyecto B a corto plazo.
Importancia del ROI en marketing
Entonces, ¿por qué es fundamental evaluar el retorno de la inversión en marketing? En primer lugar, desempeña un papel en la parte de ejecución y control del proceso de marketing.
El control del marketing mide y evalúa el éxito (o fracaso) de una estrategia o campaña de marketing.
Este paso del proceso de marketing es crucial, ya que permite a los profesionales del marketing realizar cambios correctivos en una campaña actual y obtener información procesable para futuras estrategias y tácticas. Hay tres pasos básicos en el control de marketing:
Establecer metas y objetivos de marketing (normas de rendimiento),
Medir el rendimiento y evaluar las diferencias entre el rendimiento esperado y el real,
Tomar medidas correctivas si es necesario.
Además, varios tipos de control definen el proceso de control de marketing:
Controlfinanciero o de gastos - evalúa las finanzas en función del plan de marketing y adopta medidas correctoras cuando es necesario.
Controloperativo o de planificación: examina si los resultados de marketing se ajustan al plan o si es necesario adoptar medidas correctivas.
Controlestratégico - garantiza que las estrategias de la empresa se ajustan a las oportunidades que presenta el mercado y el entorno empresarial en general. Una auditoría de marketing ayuda a evaluar el control estratégico.
Una auditoría de marketing es una evaluación global de las actividades de marketing de la empresa. La auditoría de marketing determina las áreas en las que la empresa está prosperando y las áreas en las que necesita mejorar.
Dicho de otro modo,
La auditoría de marketing es la evaluación global de todos los ángulos del funcionamiento del marketing en una organización. Significa la evaluación sistemática de planes, objetivos, estrategias, actividades, estructura organizativa y personal de marketing." 1
En resumen, el ROI desempeña un papel importante en el control del marketing. Calcular el ROI permite a los responsables de marketing obtener una visión preliminar del rendimiento de una campaña o estrategia en términos de inversión y retorno (control financiero/de gastos). También puede proporcionar información sobre el control operativo o de planificación, ya que puede utilizarse como indicador del rendimiento. Tras calcular el ROI, los responsables de marketing pueden comprender si el rendimiento se ajusta a lo previsto o si deben tomarse medidas correctivas.
Aplicación del marketing
En cuanto a la implementación de la estrategia de marketing, la Matriz de Formulación e Implementación de Estrategias muestra cómo los profesionales del marketing pueden lograr el éxito en sus estrategias de marketing. La matriz se basa en dos dimensiones: formulación e implementación.
Puntos de referencia del ROI de marketing
Medir el ROI de marketing puede ser complicado. Lo difícil no es el cálculo del ROI en sí, sino encontrar qué valores introducir en la fórmula. Sin embargo, una vez realizados los cálculos del ROI, pueden utilizarse en varios tipos de tareas: establecer metas, objetivos y puntos de referencia específicos. Éstos son fundamentales para el éxito empresarial.
Un ejemplo sencillo sería utilizar las ventas, ya que las ventas son fácilmente cuantificables. Supongamos que el objetivo de una campaña fuera aumentar las ventas un 15%. Aquí podemos tomar el valor de las ventas tras la finalización de la campaña y calcular su retorno de la inversión. Entonces podemos evaluar si la campaña ha cumplido su objetivo y utilizar el objetivo global como punto de referencia para saber si la campaña ha tenido éxito o no.
Además de las ventas, otras medidas de rendimiento estándar son la cuota de mercado, la notoriedad de la marca o el número de compras/ingresos. Por otra parte, los profesionales del marketing también utilizan medidas más específicas, centradas en el cliente, para evaluar el rendimiento del marketing, como el compromiso, la retención, la adquisición o el valor vitalicio del cliente. Esto también puede dar una idea de la solidez de las relaciones de la empresa con los clientes e indicar qué parte del recorrido de compra del cliente podría tener que mejorar.
Además, las métricas digitales también han desempeñado un papel clave en la configuración de los objetivos y puntos de referencia del marketing. Medidas como el tráfico del sitio web, la tasa de clics (CTR), las tasas de conversión, el volumen de búsquedas, etc., están dando forma a cómo medimos el rendimiento y el éxito de las campañas online.
Mira nuestras explicaciones sobre Marketing Digital y Análisis de Marketing para saber más.
En general, no hay puntos de referencia específicos para el ROI del marketing. Mientras que algunos expertos del sector pueden argumentar que se espera un rendimiento del 900%, otros pueden decir que una proporción de 5:1 es aceptable. Como el marketing implica una amplia gama de estrategias y campañas, los profesionales del marketing deben calcular los puntos de referencia del ROI de una empresa basándose en las cifras de rendimiento pasadas y en los objetivos actuales o futuros.
Ejemplos de ROI de marketing
Veamos ahora un ejemplo detallado de ROI de marketing a través de un breve estudio de caso.
Rogers y Sexton (2012) encuestaron a más de 250 responsables corporativos de la toma de decisiones de marketing (nivel de director y superior) para averiguar más sobre la importancia y el uso del ROI de marketing. El estudio expone las complicaciones a las que se enfrentan los responsables de marketing al utilizar el ROI de marketing, ya que los investigadores descubrieron que la mayoría de los directivos tienen distintas concepciones del ROI de marketing.
Cuando se les pidió que definieran el ROI de marketing, el 37% de los encuestados no mencionó los efectos financieros y el 82% no mencionó que el ROI consiste tanto en el rendimiento financiero como en el gasto. El 31% cree que medir simplemente la audiencia a la que se llega es "ROI de marketing". Incluso cuando se les pregunta, el 19% no cree que "medir el impacto financiero de nuestro marketing" sea ROI de marketing".
(Rogers y Sexton, 2012, p.11)
Los investigadores también descubrieron que muchos directivos utilizan medidas tradicionales como la notoriedad de marca para tomar decisiones universales de marketing.2 El estudio concluía con una lista de recomendaciones e implicaciones para los directivos en relación con el ROI de marketing y los procesos que deben seguir para medir el rendimiento. El proceso es el siguiente
Establecer objetivos y definir KPI,
Desarrollar métricas adecuadas para garantizar que el rendimiento se correlaciona con los objetivos,
Recopilar los datos pertinentes,
Asegúrate de que toda la organización está familiarizada con los objetivos de marketing,
Evalúa los resultados y recompensa a los empleados con éxito.2
Retorno de la inversión en marketing - Puntos clave
- El retorno de la inversión en marketing (ROI) es un método de evaluación del rendimiento que mide la rentabilidad neta de una inversión.
- Utilizamos la siguiente fórmula para calcular el ROI de marketing:
- El control de marketing mide y evalúa el éxito (o fracaso) de una estrategia o campaña de marketing.
- El ROI de marketing forma parte del control de marketing.
- Los tres tipos de control de marketing son el operativo, el financiero y el estratégico.
- Los responsables de marketing deben calcular el punto de referencia del ROI de una empresa basándose en sus cifras de rendimiento pasadas y en sus objetivos futuros.
Referencias
- Loya, Arpit. La auditoría de marketing: una herramienta importante para determinar los puntos fuertes y débiles de las empresas. Revista Internacional de Estudios Multidisciplinares de Gestión 1, nº 2 (2011): 92-108.
- Rogers, David, y Don Sexton. El ROI del marketing en la era de los grandes datos. Estudio BRITENYAMA 2012 sobre el marketing en transición (2012): 1-17.
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