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- Dharmesh Shah
Como los consumidores están expuestos a cada vez más anuncios en las redes sociales, la televisión, en exteriores, etc., los profesionales del marketing tienen que atraer a los clientes hacia el producto o la marca en lugar de interrumpir con ellos sus actividades diarias. ¿Cómo pueden hacerlo? Optimizando el proceso de marketing. El proceso de marketing es a través del cual las marcas crean valor para el cliente y, por tanto, construyen relaciones sostenibles y rentables con él. En este artículo, exploraremos la importancia del proceso de marketing y cómo puede ayudar a alcanzar los objetivos empresariales. Hablaremos de la definición del proceso de marketing, de los pasos que implica y daremos ejemplos para ilustrar cómo funciona en la práctica.
Definición del proceso de marketing
El proceso de marketing es la serie de pasos que siguen las empresas para promocionar sus productos o servicios entre clientes potenciales. Implica identificar al público objetivo, crear una estrategia de marketing, aplicar el plan y captar el valor del cliente. Esencialmente, es el proceso de hacer que la gente conozca lo que ofrece una empresa y convencerla de que lo compre.
El proceso de marketing es un proceso de cinco pasos que los vendedores utilizan para crear valor para el cliente y establecer relaciones duraderas con él.
Una pequeña tienda de ropa online sigue el proceso de marketing identificando su mercado objetivo de adultos jóvenes, creando una estrategia de marketing orientada al cliente que haga hincapié en la moda moderna y asequible, desarrollando un plan de marketing integrado que incluya anuncios en redes sociales y asociaciones con personas influyentes, fomentando relaciones duraderas mediante un servicio de atención al cliente personalizado y programas de fidelización, y captando valor ofreciendo precios competitivos y fomentando las compras repetidas.
Pasos del proceso de marketing
Veamos ahora los pasos del proceso de marketing. Los cinco pasos del proceso de marketing incluyen:
- Comprender a los clientes y el mercado,
- Crear una estrategia de marketing orientada al cliente,
- Crear un plan de marketing integrado,
- Fomentar relaciones sostenibles a largo plazo con los clientes,
- Captar el valor de los clientes.
En la Figura 1 se esbozan los pasos del proceso de marketing.
Comprender a los clientes y los mercados
El primer paso del proceso de marketing estratega incluye comprender a los clientes y los mercados. Los fundamentos de este paso incluyen comprender los deseos y necesidades de los clientes.
Una necesidad del cliente es algo que un individuo necesita en términos de supervivencia. Esto incluye necesidades básicas como comida, agua, cobijo o ropa.
Un deseo del cliente es algo que un individuo desea. Por ejemplo, un individuo necesita comida para sobrevivir; sin embargo, puede desear distintos tipos de comida, como sopa, pizza o arroz.
Los deseos y las necesidades de los clientes son lo que crea la demanda en un mercado. El mercado es el lugar donde los clientes y las empresas pueden entablar relaciones de intercambio. A su vez, la demanda es satisfecha por el mercado, concretamente por las ofertas del mercado. Las ofertas de mercado son los distintos tipos de bienes y servicios que crean las empresas para satisfacer la demanda de los clientes.
Más allá de satisfacer la demanda, los vendedores deben asegurarse de que un bien o servicio cree valor para el cliente. La creación de valor puede dar lugar a clientes satisfechos que permanezcan fieles a la marca. En consecuencia, también es crucial para crear relaciones duraderas con los clientes.
Crear una estrategia de marketing orientada al cliente
El siguiente paso consiste en crear una estrategia de marketing orientada al cliente. Ahora que entendemos los fundamentos de los mercados y los clientes, debemos decidir a qué clientes y mercados atender.
Crear una estrategia de marketing implica segmentación, orientación y posicionamiento del mercado (STP). El modelo STP ayuda a los profesionales del marketing a decidir a qué clientes dirigirse y cómo.
Consulta nuestras explicaciones sobre Segmentación del mercado, Focalización y Posicionamiento para saber más.
Una vez que los vendedores han seleccionado un grupo de clientes objetivo, es esencial posicionar y diferenciar el producto. El posicionamiento y la diferenciación permiten que el producto o servicio destaque entre los competidores resaltando el valor que aporta a los clientes, satisfaciendo así sus necesidades.
La empresa también debe decidir qué concepto global dirigirá su estrategia de marketing. Los cinco conceptos clave son los siguientes
El concepto de producción sigue la idea de que los clientes siempre demandarán productos que estén disponibles en el mercado. Por tanto, las empresas tienen que centrarse en maximizar la producción y la distribución.
El concepto deproducto responde a la idea de que los clientes demandan productos de alta calidad que tengan características útiles y numerosas ventajas. Por tanto, las empresas deben centrarse en la innovación y la diferenciación de los productos.
El concepto deventa sostiene que los clientes no valorarán ni comprarán un producto a menos que una marca dirija específicamente a ellos grandes campañas promocionales.
El conceptode marketing sigue que las empresas deben crear productos que satisfagan los deseos y necesidades de los clientes mejor que los competidores, en lugar de centrarse en la producción o la venta. Por tanto, comprender a los clientes es clave.
El concepto de marketingsocial es el más reciente. Este concepto sostiene que las organizaciones deben satisfacer las necesidades a corto y largo plazo de los clientes y de la sociedad en general. En este caso, la atención se centra en mantener el bienestar de la empresa y de la sociedad. Por tanto, hay que centrarse en la sostenibilidad.
¿Tienes curiosidad por saber más sobre la sostenibilidad en los negocios? Consulta nuestra explicación sobre Marketing Sostenible.
Creación de un plan de marketing integrado
Una vez establecida la estrategia de marketing, es hora de crear un plan de marketing.
El plan de marketing describe cómo la organización o marca generará valor para el cliente a través de distintos medios.
El plan de marketing se relaciona a grandes rasgos con las 4P del marketing: producto, precio, promoción y lugar. La marca puede aportar valor a sus clientes objetivo a través de los distintos elementos de la mezcla de marketing.
¿Quieres refrescar la memoria? Echa un vistazo a nuestra explicación de la mezcla de marketing.
Proceso de planificación de marketing
El proceso de planificación de marketing permite a una empresa planificar las distintas actividades y tareas necesarias para alcanzar los objetivos empresariales generales. Algunos de los elementos críticos del proceso de planificación de marketing son:
Realizar un análisis del mercado (interno y externo),
Establecer metas y objetivos de marketing,
Establecer el presupuesto de marketing,
Implementar las tareas de marketing necesarias para alcanzar los objetivos,
Controlar el proceso de marketing,
Evaluar los resultados de marketing.
Consulta nuestras explicaciones sobre el Plan de Marketing y la Planificación Estratégica de Marketing para profundizar en este concepto.
Fomentar relaciones sostenibles a largo plazo con los clientes
Una vez que los responsables de marketing han establecido un plan de marketing integrado, deben centrarse en crear relaciones con los clientes. Todas las marcas aspiran a fomentar las relaciones con los clientes a largo plazo para mantener la preferencia por la marca y la fidelidad de los clientes.
La gestión de las relaciones con los clientes (CRM ) es el proceso global de interacción con los clientes para construir relaciones sostenibles a largo plazo.
Los objetivos principales de la gestión de las relaciones con los clientes son:
Aumentar la percepción de valor del cliente destacando las ventajas y características de los productos y servicios,
Aumentar la satisfacción del cliente y mitigar su insatisfacción,
Involucrar a los clientes mediante la gestión de la marca y las comunicaciones de marketing en diversos canales,
Promover el marketing generado por el cliente (por ejemplo, contenido generado por el usuario (USG) en las redes sociales, opiniones de clientes, concursos, etc.).
Gestión deasociaciones
Otro aspecto importante de la gestión de las relaciones con los clientes es la gestión de las asociaciones. La gestión de las relaciones con los socios incluye cultivar las relaciones con los socios clave que ayudan a la empresa a crear valor para los clientes. Los socios clave pueden ser desde socios de la cadena de suministro y del canal hasta agencias, personas influyentes, etc.
Captar el valor de los clientes
Una vez completados los cuatro primeros pasos del proceso de marketing, es hora de que la empresa capte valor de los clientes.
¿Qué significa esto exactamente? Tras garantizar la creación de valor para el cliente, la marca también puede captar valor para el cliente. Esto garantiza que la marca siga siendo rentable a largo plazo.
¿Cómo capta valor una marca? Hay algunas sinergias que permiten que esto ocurra, y son las siguientes:
Al crear preferencia por la marca entre los clientes objetivo y relaciones duraderas con los clientes, la marca garantiza la repetición de las compras (retención) y la fidelidad de los clientes. Esta idea se conoce como valor del cliente.
La marca puede captar valor gracias a una mayor cuota de mercado que crea valor para el cliente e induce a la retención.
Una mayor cuota de mercado y la fidelidad de los clientes conducen a un aumento de los ingresos y los beneficios, contribuyendo al éxito financiero de la empresa.
Como resultado, el proceso de marketing permite a los clientes obtener valor de las marcas y los productos, mientras que las marcas pueden captar valor de las relaciones con los clientes.
Proceso de marketing entrante
El marketing entrante se centra en atraer a los clientes potenciales a una empresa mediante contenidos y experiencias valiosas, en lugar de interrumpirles con anuncios o mensajes irrelevantes. El proceso de marketing entrante suele implicar los siguientes pasos:
- Atraer: Atraer a clientes potenciales creando contenido relevante y valioso que resuelva sus problemas o responda a sus preguntas. Esto podría incluir publicaciones en blogs, contenido en redes sociales, vídeos, infografías, etc.
- Convertir: Convertir a los visitantes del sitio web en clientes potenciales ofreciéndoles algo de valor a cambio de su información de contacto, como un libro electrónico gratuito, un seminario web o una consulta.
- Cerrar: Nutrir a los clientes potenciales a través del embudo de ventas y cerrar tratos proporcionándoles información personalizada y útil que responda a sus necesidades y preocupaciones.
- Deleitar: Proporcionar un servicio y una atención al cliente excepcionales para convertir a los clientes en defensores de la marca, que recomendarán la empresa a otras personas y seguirán comprometidos con la marca.
Importancia del proceso de marketing
El proceso de marketing es importante, ya que permite a las marcas comprender a los clientes y capitalizar las relaciones con ellos a largo plazo. En la Figura 2 se esbozan los cuatro grupos diferentes de relaciones con los clientes.
El diagrama esboza la relación entre la fidelidad del cliente y la rentabilidad de la empresa. Los cuatro grupos distinguidos de relaciones con los clientes están etiquetados como sigue:
Las mariposas muestran un alto potencial de rentabilidad para la empresa a corto plazo. Incluso dirigiéndose a estos clientes con un marketing y una CRM eficaces, la empresa podría tener poca suerte convirtiendo a estos clientes en fieles a largo plazo.
Losextraños son clientes a corto plazo que aportan poca rentabilidad a la empresa. No merece la pena invertir mucho CRM en estos clientes; la empresa debe disfrutar de los fugaces ingresos a corto plazo que aportan estos clientes.
Lospercebes muestran un ajuste limitado entre cliente y marca, pero son muy fieles a la marca. Puede resultar difícil generar beneficios a través de estos clientes. Sin embargo, la empresa puede intentar eliminar ciertas ventajas o aumentar los precios para obtener beneficios de este segmento.
Losverdaderos amigos son clientes leales y rentables. La empresa debe invertir en un CRM importante para captar y retener a estos clientes.
Ejemplo de proceso de marketing
Antes de partir, examinemos brevemente un ejemplo de proceso de marketing. Imagina que una nueva marca de ropa entra en el mercado.
Comprender a los clientes y el mercado:
Una empresa que vende calzado deportivo realiza estudios de mercado para comprender las necesidades, preferencias y comportamientos de compra de sus clientes objetivo, incluyendo su edad, sexo, ingresos y estilo de vida. Esta información ayuda a la empresa a crear productos que satisfagan las necesidades específicas de su mercado objetivo.
Crear una estrategia de marketing orientada al cliente:
Basándose en la investigación de mercado, la empresa de calzado deportivo desarrolla una estrategia de marketing orientada al cliente que se centra en la diferenciación del producto, un servicio al cliente superior y una promoción eficaz. La empresa diferencia sus productos ofreciendo la última tecnología y diseños innovadores, a la vez que proporciona un servicio al cliente excepcional mediante recomendaciones personalizadas y una entrega rápida.
Creación de un plan de marketing integrado:
La empresa crea un plan de marketing integrado que incluye canales de marketing tradicionales y digitales para llegar a su público objetivo, como publicidad en redes sociales, marketing por correo electrónico, marketing de personas influyentes y eventos patrocinados. El plan de marketing también incluye una propuesta de valor clara y un mensaje que resuene en el público objetivo.
Fomentar relaciones sostenibles a largo plazo con los clientes:
Para fomentar relaciones sostenibles a largo plazo con los clientes, la empresa invierte en programas de fidelización, como descuentos exclusivos, acceso anticipado a nuevos productos y recomendaciones personalizadas basadas en su historial de compras. La empresa también recoge periódicamente las opiniones de los clientes y las utiliza para mejorar sus productos y servicios.
Captar el valor de los clientes:
La empresa capta el valor del cliente fijando precios competitivos que reflejen la calidad y el valor de sus productos, al tiempo que ofrece promociones y descuentos para animar a repetir las compras. La empresa también utiliza el análisis de datos para seguir el comportamiento de los clientes e identificar oportunidades de venta cruzada y venta adicional.
Proceso de marketing - Puntos clave
- El proceso de marketing es un proceso de cinco pasos que los profesionales del marketing utilizan para crear valor para el cliente y construir relaciones duraderas con él.
- Los cinco pasos del proceso de marketing son
Comprender a los clientes y el mercado,
Crear una estrategia de marketing orientada al cliente,
Crear un plan de marketing integrado,
Fomentar relaciones duraderas con los clientes,
Captar el valor de los clientes.
El posicionamiento y la diferenciación permiten a un producto o servicio distinguirse de los competidores destacando el valor que aporta a los clientes, satisfaciendo así sus necesidades.
El plan de marketing describe cómo la organización o marca generará valor para el cliente a través de distintos medios.
La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es el proceso global de interacción con los clientes para construir relaciones sostenibles a largo plazo.
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