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Significado del marketing de influencers
Antes de sumergirnos a fondo en el marketing de influencers, tratemos primero de entender qué es un influencer.
En marketing, un influencer es un líder de opinión que puede influir en las pautas de compra de los clientes.
Hoy en día, cuando pensamos en influencers, podemos pensar en personas con millones de seguidores en redes sociales populares como Instagram o Facebook. Sin embargo, una persona no necesita millones de seguidores en plataformas de redes sociales para ser clasificada como influencer. De hecho, cualquier red social, por grande o pequeña que sea, puede crear influenciadores o líderes de opinión. Entonces, ¿cuáles son los distintos tipos de influenciadores? En general, se definen comosigue1 :
Nanoinfluenciadores - Influenciadores que tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores en una plataforma de redes sociales. Los nanoinfluenciadores suelen beneficiarse de altas tasas de compromiso y proporcionan resultados de marketing eficaces para las startups y las pequeñas empresas, debido a su rentabilidad.
Microinfluenciadores - Influenciadores que tienen entre 10.000-100.000 seguidores. Los consumidores siguen considerando a los microinfluenciadores auténticos y afines a pesar de su considerable número de seguidores y, como resultado, pueden generar un compromiso positivo. Las empresas deben tratar de encontrar microinfluenciadores que operen en un nicho similar. Esto permite generar clientes potenciales de forma eficaz.
Macroinfluenciadores - Influenciadores que tienen entre 100.000 y 1.000.000 de seguidores. Los macroinfluenciadores también se conocen como celebridades (mediáticas) sociales y atraen a un amplio abanico de espectadores. Por lo tanto, sus índices de participación tienden a ser más bajos. Los macroinfluenciadores son óptimos para aumentar la notoriedad de marca, pero pueden no ser tan eficaces para las conversiones como los influenciadores más pequeños.
Megainfluencers - Influencers que tienen más de 1 millón de seguidores. Los mega influencers tienen una audiencia amplia, por lo que su alcance puede ser alto. Los mega influencers también son óptimos para aumentar la notoriedad de marca; sin embargo, los profesionales del marketing pueden encontrarse con tarifas elevadas al intentar asociarse con ellos.
Ahora que entendemos los distintos tipos de influencers y los beneficios que pueden aportar a una marca, definimos el marketing de influencers del siguiente modo.
El marketing deinfluencers es una forma de marketing que promociona productos o servicios a través de un influencer, la mayoría de las veces en plataformas de redes sociales.
Tendencias del marketing de influencers
Entonces, ¿por qué cada vez más profesionales del marketing adoptan técnicas de marketing de influencers hoy en día? Bueno, principalmente debido a la popularidad de las plataformas de medios sociales. A principios de 2022, Facebook tenía más de 2.900 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, seguido de YouTube y Whatsapp, con más de 2.000 millones de usuarios activos, e Instagram, con 1.478 millones de usuarios mensuales.2
Fig. 1 - Influenciadores de las redes sociales
Tal vez te preguntes por qué tanta gente utiliza las redes sociales. Una encuesta realizada en 2021 descubrió que la razón principal para utilizar las redes sociales es conectar con amigos y familiares, pero el 26,3% de los encuestados dijeron que las utilizaban para encontrar productos que comprar.3 Como resultado, las redes sociales presentan una esfera importante para que los vendedores promocionen sus productos.
Consulta nuestra explicación del marketing en redes sociales para conocer sus entresijos.
Entonces, ¿cuáles son algunas de las tendencias que observamos en el marketing de influencers? En primer lugar, el tamaño del mercado mundial del marketing de influencers en 2022 está valorado en 16.400 millones de USD -un aumento de casi diez veces desde 20164 - y el gasto en marketing de creadores en Europa en 2020 fue de más de 1.300 millones de EUR (unos 1.280 millones de USD).5 En cuanto a los influencers, algunas tendencias clave son las siguientes:
Los influencers de Instagram con 1.000-5.000 seguidores tienen la mayor tasa de engagement (4,59% en 2021), casi tres veces superior a la de los influencers con más de 1 millón de seguidores (1,67% de tasa de engagement en 2021). 6
Los influencers de TikTok muestran una tasa de engagement significativamente mayor en comparación con los influencers de Instagram. Los nanoinfluenciadores en TikTok tienen una tasa media de participación del 11,41%; mientras, los megainfluenciadores muestran una tasa media de participación del 13,94% en el Reino Unido.7
La mayoría de los profesionales del marketing de empresa a consumidor (B2C) utilizan principalmente el marketing de influencers para aumentar la notoriedad de la marca; a esto le sigue el objetivo de aumentar los seguidores en las redes sociales, incrementar las ventas, mejorar el reconocimiento de la marca, el tráfico web y, por último, la conversión directa.8
Los tres retos y preocupaciones más importantes a los que se enfrentan los profesionales del marketing de influencers B2C son los costes, la mensurabilidad y la autenticidad. 9
Más del 84% de los profesionales del marketing B2C del Reino Unido tienen previsto aumentar su gasto en marketing de influencers en 2022.10
Las formas más populares de marketing de personas influyentes (de mayor a menor popularidad) son el contenido patrocinado, la apropiación de redes sociales, los embajadores de marca, los concursos y sorteos, las colaboraciones de productos, el marketing de afiliación y los regalos.11
¿Te has preguntado alguna vez cuánto ganan de media los influencers de Instagram por publicación?
La Tabla 1 muestra la remuneración esperada de los influencers de Instagram (cuánto ganan) por publicación en Instagram. Podemos ver que el precio medio que reciben aumenta con el número de seguidores que tienen. Curiosamente, aunque los influencers con un mayor número de seguidores muestran tasas de participación más bajas, ganan más por publicación. Es probable que esto se deba a que los vendedores están dispuestos a pagar para aumentar la notoriedad de la marca utilizando a personas influyentes con un gran número de seguidores.
| Número de seguidores | Remuneración media esperada (USD) |
| 1-9,999 | 193.74 |
| 10,000-19,999 | 273.82 |
| 20,000-29,999 | 311.31 |
| 30,000-39,999 | 377.56 |
| 40,000-49,000 | 517.91 |
| 50,000-59,000 | 744.56 |
| 60,000-69,000 | 750 |
| 70,0000-79,000 | 809 |
| 80,000-89,000 | 1,001 |
| 90,000+ | 1,221 |
Estrategia de marketing de influencers
Echemos ahora un vistazo a las principales estrategias de marketing de influencers. En primer lugar, exploremos cómo pueden asegurarse los profesionales del marketing de que su marketing de influencers está optimizado. Hay tres elementos cruciales de una estrategia de marketing de influencias que ayudan a atraer nuevos clientes y a mantener relaciones duraderas con los clientes existentes (véase la Figura 2 a continuación):
Escuchar - Los profesionales del marketing deben escuchar lo que quiere y necesita su público. También deben prestar atención a lo que interesa a su comunidad y averiguar qué tipos de creadores (influencers) y contenidos atraen a su audiencia.
Identificar - Basándose en la información recopilada durante la fase de escucha, los profesionales del marketing deben identificar qué creador se adapta mejor a su grupo demográfico. Puede que el creador no tenga el mayor número de seguidores, pero debe crear contenidos que enganchen a la comunidad.
Despliegue - El contenido creado debe desplegarse auténticamente en la plataforma. Hacer que los creadores sigan directrices rígidas y estructuras de contenido resulta poco auténtico. Los vendedores deben dejar que los creadores creen el tipo de contenido con el que están familiarizados y que les inspira a crear, ya que esto conducirá a una relación más fuerte con la comunidad.13
Los creadores con mayor número de seguidores (alcance) pueden ser eficaces en la difusión de mensajes de marca de forma que aumenten rápidamente la notoriedad de la marca. Los creadores con seguidores más pequeños (nicho) pueden proporcionar una participación de la audiencia más específica y rentable, pero es posible que tus equipos tengan que gestionar un número mucho mayor de creadores de nicho para lograr el impacto deseado.14
Según Deloitte, hoy en día el marketing de influencers consiste en hacer hincapié en la conexión y la relevancia. Para ello, los profesionales del marketing deben
Centrarse en la calidad y sinceridad de los mensajes que transmiten los creadores en relación con la marca,
Centrarse en lo digno de confianza que es un creador en el sector de la marca,
Evaluar si el creador puede transmitir cambios de comportamiento dentro de la comunidad deseada,
Evaluar el público del creador y si encajaría bien con la marca.14
Además, los profesionales del marketing deben intentar implicar a los influenciadores y creadores durante todo el proceso de marketing, incluida la planificación estratégica, etc., para fomentar una relación personal con ellos. Esta estrategia también ayuda al creador a establecer una conexión auténtica con la marca.14
Plataforma de marketing de influencers
Hoy en día, muchos profesionales del marketing utilizan plataformas de marketing de influencers para facilitar el proceso de marketing de influencers. Estas plataformas ayudan a los profesionales del marketing a seguir el progreso, gestionar las relaciones con los influencers, ver los resultados del marketing, etc. Proporcionan supervisión del proceso de marketing de influencias.
Por ejemplo, GRIN es una plataforma de gestión de creadores que conecta a las marcas con los creadores, ayuda a las marcas a comunicarse con los creadores y a gestionar la relación creador-marca, y proporciona una herramienta para analizar e informar sobre las campañas de marketing de influencers.
Otro ejemplo de plataforma de marketing de influencers es Creator.co, una plataforma de marketing de influencers para marcas de comercio electrónico. La plataforma permite a los vendedores automatizar sus campañas de marketing de influencers, conectar su tienda de comercio electrónico para participar en programas de afiliación y gestionar sus cuentas de redes sociales, entre otras muchas funciones.
Consulta nuestra explicación sobre marketing deafiliación para saber si un afiliado es un influencer.
Ejemplos de marketing de influencers
Ahora que entiendes la base del éxito del marketing de influencers, exploremos un par de campañas de marketing de influencers en acción.
En 2020, Dunkin Donuts se asoció con Charli D'Amelio, una influencer de TikTok que ganó popularidad haciendo vídeos de baile. D'Amelio tiene más de 147 millones de seguidores en TikTok, por lo que la asociación con la marca llamó la atención de bastante gente. La influencer publicó una serie de TikToks comiendo Dunkin Donuts y bebiendo su característica bebida "The Charli". Asociarse con una mega influencer ayudó a Dunkin Donuts a aumentar la notoriedad de su marca en general y de su aplicación móvil. La colaboración se tradujo en un exitoso aumento de las ventas y en un espectacular incremento del 57% de los clientes que se descargaron la aplicación de Dunkin Donuts.15
Podemos observar otro ejemplo de marketing de influencers a través de Taco Bell.
Taco Bell se asoció con Doja Cat para anunciar el posible regreso de su alimento Pizza Mexicana. La precuela de la colaboración comenzó cuando Taco Bell anunció que dejaría de ofrecer la Pizza Mexicana en noviembre de 2020. La noticia disgustó a muchos fans de Taco Bell, incluida Doja Cat, que tuiteó varias veces sobre sus fuertes sentimientos respecto a la retirada del artículo. Los tweets de Doja Cat tuvieron mucha repercusión entre el grupo de fans de la Pizza Mexicana, igualmente disgustados. Como resultado, Taco Bell se asoció con la influencer para crear un vídeo en TikTok dedicado a la Pizza Mexicana. El vídeo obtuvo más de 8 millones de visitas y 200.000 compartidos, aumentando la notoriedad de marca de Taco Bell.16
Influenciador - Puntos clave
- En marketing, un influencer es un líder de opinión que puede influir en las pautas de compra de los clientes.
- Hay cuatro tipos de personas influyentes: nano, micro, macro y megainfluyentes.
- Influencer marketing es una forma de marketing que promociona productos o servicios a través de un influencer, casi siempre en plataformas de redes sociales.
- Una estrategia de marketing de influencers debe centrarse en escuchar los deseos e intereses de la comunidad, identificar a un influencer que atraiga a la comunidad y crear contenidos que sean auténticos al estilo del influencer. Estos pasos ayudan a los profesionales del marketing a atraer a nuevos clientes y a fidelizar a los existentes.
- Las plataformas de marketing de influencers ayudan a los profesionales del marketing a seguir el progreso, gestionar las relaciones con los influencers, ver los resultados del marketing, etc. Proporcionan supervisión del proceso de marketing de influencers.
Referencias
- Encuentra a tu Influencer. ¿Cuáles son los diferentes tipos de influenciadores en las redes sociales? 2021. https://www.findyourinfluencer.co.uk/blog/different-types-of-social-media-influencer
- We Are Social, Hootsuite, DataReportal. "Redes sociales más populares en todo el mundo en enero de 2022, clasificadas por número de usuarios activos mensuales (en millones)". Gráfico. 26 de enero de 2022. Statista. Consultado el 29 de septiembre de 2022. https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/
- GWI, We Are Social, Hootsuite, DataReportal. "Razones más populares para que los internautas de todo el mundo utilicen las redes sociales a partir del 3er trimestre de 2021". Gráfico. 26 de enero de 2022. Statista. Consultado el 29 de septiembre de 2022. https://www.statista.com/statistics/715449/social-media-usage-reasons-worldwide/
- Influencer Marketing Hub. "Tamaño del mercado del marketing de influencers en todo el mundo de 2016 a 2022 (en miles de millones de dólares estadounidenses)". Gráfico. 2 de marzo de 2022. Statista. Consultado el 30 de septiembre de 2022. https://www.statista.com/statistics/1092819/global-influencer-market-size/
- TikTok para empresas, IAB Europa. "Gasto en marketing de creadores en Europa de 2016 a 2020 (en millones de euros)". Gráfico. 1 de junio de 2021. Statista. Consultado el 30 de septiembre de 2022. https://www.statista.com/statistics/1268342/creator-marketing-spending-europe/
- HypeAuditor. "Tasa de compromiso de los influencers de Instagram en el Reino Unido (RU) en 2020 y 2021, por número de seguidores". Gráfico. 9 de julio de 2022. Statista. Consultado el 30 de septiembre de 2022. https://www.statista.com/statistics/1253260/instagram-engagement-rate-influencers-uk/
- HypeAuditor. "Tasa de compromiso de los influencers de TikTok en el Reino Unido (RU) en 2020 y 2021, por número de seguidores". Gráfico. 9 de julio de 2022. Statista. Consultado el 30 de septiembre de 2022. https://www.statista.com/statistics/1253284/engagement-rate-tiktok-influencers-uk/
- Cure Media. "Objetivos del marketing de influencers según los profesionales del marketing de empresa a consumidor (B2C) en el Reino Unido en la primavera de 2022". Gráfico. 12 de mayo de 2022. Statista. Consultado el 30 de septiembre de 2022. https://www.statista.com/statistics/1320348/influencer-marketing-objective-uk/
- Cure Media. "Principales preocupaciones/retos del marketing de influencers según los profesionales del marketing de empresa a consumidor (B2C) en el Reino Unido en la primavera de 2022". Gráfico. 12 de mayo de 2022. Statista. Consultado el 30 de septiembre de 2022. https://www.statista.com/statistics/1320247/influencer-marketing-concerns-uk/
- Cure Media. "Cambio previsto en el gasto en marketing de influencers por parte de los profesionales del marketing de empresa a consumidor (B2C) en el Reino Unido en 2022". Gráfico. 12 de mayo de 2022. Statista. Consultado el 30 de septiembre de 2022. https://www.statista.com/statistics/1320252/influencer-marketing-spending-uk/
- Cure Media. "Tipos de marketing de influencers utilizados por los profesionales del marketing de empresa a consumidor (B2C) en el Reino Unido en la primavera de 2022". Gráfico. 12 de mayo de 2022. Statista. Consultado el 30 de septiembre de 2022. https://www.statista.com/statistics/1320138/types-influencer-marketing-uk/
- Tabla 1 - Remuneración prevista de los influencers de Instagram en el Reino Unido, Fuente: Intellifluence. "Remuneración prevista por post de los influencers de Instagram en Canadá, Reino Unido y Estados Unidos en mayo de 2021, por número de seguidores (en dólares estadounidenses)". Gráfico. 4 de agosto de 2021. Statista. Consultado el 30 de septiembre de 2022. https://www.statista.com/statistics/1258574/instagram-influencers-remuneration/
- Kimberly A. Whitler. Aprovechar a los influyentes para impulsar el crecimiento: Insight From Managing Director Of Deloitte Digital. Forbes. 2021. https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2021/10/23/leveraging-influencers-to-drive-growth-insight-from-managing-director-of-deloitte-digital/?sh=3375fe6168e5
- Deloitte. Influencia auténtica: Profundiza en la confianza del cliente mediante un enfoque más inteligente del marketing de influencers. Deloitte Digital. 2021. https://www.deloittedigital.com/content/dam/deloittedigital/us/documents/offerings/offering-20211117-creator-eminence-Authentic-Influence.pdf
- Rosa Tsvetkova. 8 Ejemplos brillantes de campañas de marketing de influencers. Brandwatch. 2022. https://www.brandwatch.com/blog/examples-of-influencer-marketing-campaigns/
- Anneta Konstantinides. Doja Cat dice que su canción sobre su amor por la pizza mexicana de Taco Bell era "contractual" y que la hizo "terrible a propósito". 2022. https://www.insider.com/doja-cat-tiktok-taco-bell-mexican-pizza-2022-3
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