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¿Qué es la estrategia de entrada en el mercado?
La estrategia de entrada en el mercado se refiere al plan que crea una empresa para entrar en un nuevo mercado. Este plan describe los pasos que dará la empresa para introducir sus productos o servicios en el nuevo mercado y cómo competirá con otras empresas que ya operan en él. La estrategia puede incluir la investigación del nuevo mercado, la identificación de clientes potenciales y la decisión sobre la mejor forma de llegar a ellos.
Laestrategia de entrada en el mercado es un plan global que describe los pasos que dará una empresa para introducir sus productos o servicios en un nuevo mercado, teniendo en cuenta factores como la competencia, los clientes objetivo, las tendencias del mercado y los requisitos normativos.
Una empresa tecnológica con sede en Estados Unidos quiere introducirse en el mercado de China. Para ello, realiza una investigación de mercado para identificar la demanda de su producto, la competencia a la que se enfrentará y las diferencias culturales que pueden afectar a su negocio. Basándose en la investigación, la empresa desarrolla una estrategia de entrada en el mercado que incluye asociarse con empresas tecnológicas locales para acceder a las redes de distribución y a la experiencia local, desarrollar una versión localizada de su producto para satisfacer a los consumidores chinos e invertir en campañas de marketing y publicidad para promocionar el producto en China. La empresa también garantiza el cumplimiento de los requisitos normativos chinos para evitar cualquier obstáculo legal.
Esto puede implicar construir fábricas y tiendas, asociarse con minoristas (tiendas que venden bienes producidos por otros), asociarse con una empresa local ya existente que produzca un bien o servicio complementario, vender principalmente por Internet a través de un sitio web popular en el nuevo mercado, u ofrecer franquicias a empresarios del nuevo mercado.
Razones para entrar en un nuevo mercado
Las tres razones principales por las que una empresa puede plantearse entrar en un nuevo mercado son el aumento de la base de clientes, la falta de oportunidades de crecimiento en el mercado en el que está actualmente y la diversificación del riesgo.
Aumentar la base de clientes. Con un plan cuidadoso y detallado sobre el nuevo mercado al que una empresa quiere expandirse, las empresas podrían ver crecer su base de clientes, sobre todo si se desarrollan en un mercado con el ajuste producto-mercado adecuado. Esto podría ayudarles a ver crecer sus ingresos.
No hay oportunidades de crecimiento en el mercado en el que están actualmente. Después de algunos periodos, las empresas pueden tener dificultades para crecer en el mercado en el que están actualmente; por tanto, sería más beneficioso buscar y expandirse a un nuevo mercado en el que pudieran ver nuevas oportunidades que les permitieran crecer.
Diversificar el riesgo. Si las empresas se centran sólo en un sector y no amplían su cartera, el riesgo es demasiado alto. Hay periodos en los que determinadas industrias funcionan mejor o peor que otras. Ofrecer productos o servicios en un solo sector concentraría el riesgo.
Estrategia de entrada en el mercado internacional
Las estrategias de entrada en mercados internacionales pueden ser complejas y arriesgadas. Las empresas deben investigar las condiciones del mercado en estos nuevos mercados para ver si es probable que suficientes consumidores adquieran los bienes o servicios.
Las empresas también deben conocer las leyes y normativas locales, las políticas laborales y las tendencias de consumo. Que un bien o servicio sea muy popular en Estados Unidos no significa que vaya a serlo tanto en otros países.
Los costes de la expansión en el mercado internacional pueden ser muy elevados. Las empresas que desean construir sus fábricas y tiendas en nuevos países deben invertir importantes recursos para garantizar que las cosas salgan bien. Esto implica muchos gastos legales para contratar equipos jurídicos y asegurarse de que se cumplen todas las leyes locales, regionales y nacionales sobre el nuevo mercado.
Para ayudar a reducir parte de este riesgo, las empresas suelen entrar en los mercados internacionales a través de empresas conjuntas y filiales de propiedad exclusiva, para asegurarse de que tienen tiempo de aprender y adaptarse al nuevo mercado.
La empresa entrante puede entonces empezar a cambiar la empresa local en un plazo de tiempo y en la medida que desee. Algunas empresas entrantes pueden querer los beneficios de la OMT y no intentar cambiar su marca. Otras pueden cambiar la marca con el tiempo para ver cómo reaccionan los consumidores locales.
Supongamos que las empresas quieren entrar en un nuevo mercado pero no pueden permitirse comprar directamente las empresas locales. En ese caso, pueden comprar la mayoría de las acciones (sólo es posible si la empresa es una sociedad anónima) y convertirse en empresa matriz.
Tipos de estrategias de entrada en el mercado
He aquí las cinco estrategias de entrada en mercados internacionales más comunes:
Exportar
La exportación directa consiste en vender productos o servicios a un mercado extranjero desde el país de origen. Por ejemplo, un fabricante de ropa de Estados Unidos puede exportar sus productos a minoristas de Europa.
Concesión de licencias
Consiste en permitir que una empresa extranjera utilice la propiedad intelectual de la empresa, como marcas o patentes, a cambio de cánones o tasas. Por ejemplo, una empresa de software de Japón puede licenciar su tecnología a una empresa de Brasil para que la venda a sus clientes.
Franquicia
Consiste en permitir que una empresa extranjera utilice la marca, los productos y los procesos de la empresa a cambio de cánones y regalías. Por ejemplo, una cadena de comida rápida de Estados Unidos puede franquiciar su marca a una empresa de India para que abra y explote restaurantes.
Empresa conjunta
Consiste en asociarse con una empresa local en un mercado extranjero para compartir los riesgos y beneficios del negocio. Por ejemplo, una empresa automovilística de Alemania puede formar una empresa conjunta con una empresa local de China para producir y vender coches en el mercado chino.
Filial en propiedad absoluta (WOS)
Se trata de establecer una nueva entidad empresarial en un mercado extranjero que sea propiedad y esté controlada totalmente por la empresa. Por ejemplo, una empresa farmacéutica del Reino Unido puede crear una filial de su propiedad en la India para fabricar y vender sus productos.
Cada estrategia de entrada en el mercado tiene sus ventajas e inconvenientes, y la elección de la estrategia depende de los recursos, capacidades y objetivos de la empresa, así como de las características del mercado extranjero.
Ejemplos de estrategia de entrada en el mercado
Hay varios ejemplos de estrategias de mercado.
Las empresas que fabrican bienes físicos que pueden transportarse tienen ventaja para llegar a nuevos mercados mediante las tecnologías existentes, como la venta online y el transporte marítimo moderno. Sin embargo, enviar unidades individuales directamente a los consumidores puede resultar demasiado caro.
Una estrategia habitual de entrada en el mercado es asociarse con un minorista local para reducir los costes de envío por unidad y llegar a los consumidores que prefieren comprar en las tiendas. La empresa puede realizar envíos masivos a estos minoristas en el nuevo mercado, reduciendo el coste de envío por unidad. Sin embargo, esto debe planificarse y negociarse, ya que los minoristas cobran a los productores una tarifa o un porcentaje del beneficio por colocar los productos en sus tiendas.
Las empresas que operan como productores locales, es decir, que fabrican productos en su ubicación, necesitan abrir físicamente nuevos locales en nuevos mercados. Aunque esto puede hacerse por el método tradicional, en el que la empresa compra una propiedad y financia todos los costes de puesta en marcha, resulta caro. Para entrar más rápidamente en un nuevo mercado y evitar algunos costes de puesta en marcha, las empresas pueden vender derechos de franquicia a empresarios locales.
Esto permite a una persona o empresa fabricar y vender un producto estandarizado bajo una marca existente. Normalmente, el franquiciado debe seguir unas normas y directrices rigurosas establecidas por el franquiciador y pagar a éste un porcentaje de los beneficios. Las franquicias son habituales en el sector de la comida rápida. Sólo tienen éxito cuando una marca ha alcanzado una gran popularidad.
A veces, las empresas manufactureras pueden entrar rápidamente en nuevos mercados mediante acuerdos de licencia. Al igual que la franquicia, un acuerdo de licencia da a una empresa existente los planos, el equipo y el derecho legal a fabricar y vender un producto específico de marca. El licenciatario debe pagar una cuota o un porcentaje de los beneficios al licenciante.
Este acuerdo permite que el producto de marca se venda en el nuevo mercado sin que la empresa original pague los costes relacionados con el envío y el pago a los minoristas. Estos costes son asumidos por el licenciatario, que puede tener acuerdos preexistentes con minoristas locales que permitan que los productos lleguen a los consumidores más rápidamente.
Estrategia de entrada en el mercado mundial
Una estrategia de entrada en el mercado mundial es más compleja porque puede implicar simultáneamente la fabricación y la venta en muchos países diferentes. La entrada en el mercado mundial requiere mucha coordinación entre múltiples empresas y marcas.
Para expandirse globalmente, una empresa multinacional debe buscar oportunidades de trabajar con empresas más pequeñas en nuevas naciones. También hay que esforzarse por atraer a nuevos consumidores. Esto puede implicar patrocinios además de la publicidad tradicional, en los que las empresas multinacionales patrocinan equipos y acontecimientos deportivos locales para generar conciencia de marca y buena voluntad pública.
Ser una empresa global puede implicar fabricar pero no centrarse en la venta de bienes en países concretos. Esto se conoce como externalización y consiste en trasladar la fabricación a países con costes operativos más bajos.
Por ejemplo, muchas empresas multinacionales de Estados Unidos fabrican bienes en México y/o el sudeste asiático para disfrutar de unos costes laborales más bajos, unas políticas medioambientales más permisivas y unas normativas e impuestos gubernamentales menos estrictos. Sin embargo, esto puede ser controvertido y perjudicar la imagen pública de una marca.
Marco estratégico de entrada en el mercado
El marco de entrada en el mercado se refiere a un conjunto de directrices o pasos que sigue una empresa para evaluar y seleccionar una estrategia de entrada en el mercado. Este marco ayuda a la empresa a analizar el atractivo del mercado extranjero, evaluar sus propios recursos y capacidades, e identificar la mejor estrategia de entrada en el mercado para alcanzar sus objetivos. El marco suele incluir factores como el tamaño del mercado, la competencia, el entorno normativo, las diferencias culturales y consideraciones de riesgo y recompensa.
El marco de entrada en el mercado es un planteamiento sistemático que sigue una empresa para evaluar y seleccionar una estrategia de entrada en un mercado extranjero. Implica analizar el mercado, evaluar los recursos y capacidades de la empresa y considerar diversos factores como la competencia, la cultura y la normativa para identificar la estrategia de entrada en el mercado más adecuada.
El marco es un examen descendente de las condiciones y escenarios, que va de lo general a lo más específico, para determinar si la expansión a un nuevo mercado es el mejor plan de crecimiento. Puede compararse con otras opciones, como la introducción de nuevos productos.
En primer lugar, las empresas que exploran la entrada en un mercado deben examinar su cuota de mercado actual. ¿Hay margen de crecimiento en el mercado actual? Si hay suficiente margen de crecimiento, la expansión en el mercado actual puede ser más rentable.
El siguiente paso consiste en comparar a los competidores. ¿Cuánta competencia existe en el mercado actual frente al nuevo mercado potencial? A veces, las empresas deciden trasladarse rápidamente a nuevos mercados porque el mercado local ya tiene una intensa competencia, mientras que los mercados adyacentes tienen poca competencia.
En segundo lugar, las empresas deben examinar los hábitos de consumo en el mercado potencial. Esto implica una investigación de mercado. Las empresas pueden realizar encuestas y contratar a empresas de investigación de mercado para determinar si es probable que los consumidores compren sus bienes y servicios en el nuevo mercado.
Hoy en día, las empresas pueden utilizar las redes sociales para averiguar si los clientes de los nuevos mercados expresan su deseo de adquirir sus productos.
Por ejemplo, la gente puede expresar su deseo de que un restaurante concreto llegue a su ciudad tras haber comido en uno de otra ciudad.
Estrategia de entrada en el mercado - Puntos clave
- La estrategia de entrada en el mercado es la expansión planificada a un nuevo mercado, lo que suele significar una ciudad, estado o provincia, nación o incluso continente.
- Entrelas razones por las queuna empresa puede plantearse la entrada en un nuevo mercado se incluyen el aumento de la base de clientes, la falta de oportunidades de crecimiento en el mercado en el que están actualmente y la diversificación del riesgo.
- Un marco de estrategia de entrada en el mercado es una herramienta utilizada para evaluar si una empresa debe o no expandirse a un nuevo mercado.
- Las estrategias de entrada en el mercado incluyen la exportación directa, la concesión de licencias, la franquicia, la empresa conjunta y la filial de propiedad exclusiva (WOS).
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