Definición de estrategias de crecimiento del marketing
Las estrategias de crecimiento del marketing forman parte de la planificación del marketing.
La planificaciónestratégica de marketing es el proceso que utilizan los directivos para garantizar que los objetivos de la empresa estén alineados con sus actividades de marketing.
Para que la planificación estratégica de marketing tenga éxito, la empresa tiene que definir su misión y sus objetivos y comprender cómo puede aprovechar sus capacidades en un mercado cambiante. El proceso de planificación estratégica de marketing es el siguiente:
Definir la misión y el propósito de la empresa,
Definir los objetivos de la empresa,
Analizar el entorno externo e interno,
Evaluar la cartera de la empresa,
Establecer estrategias de marketing.
En esta explicación nos centraremos en los pasos cuatro y cinco: la cartera de la empresa y las estrategias de mercado.
Para saber más sobre los pasos del uno al tres, consulta nuestra explicación de la Estrategia de Marketing.
Podemos definir las estrategias de crecimiento del marketing del siguiente modo.
Las empresas aplican estrategias de crecimiento del marketing para ampliar su presencia en el mercado y llegar a una gama más amplia de clientes.
Estrategias de crecimiento del marketing en las empresas
Para establecer estrategias de crecimiento del marketing, una empresa debe examinar primero su cartera.
Una cartera empresarial incluye todos los negocios, marcas y productos que posee una empresa.
La empresa necesita revisar su cartera para evaluar sus puntos fuertes y débiles e identificar oportunidades de crecimiento empresarial. Este proceso se conoce como análisis de la cartera. Durante el análisis de la cartera, la empresa decide qué marcas y productos conservar o en cuáles dejar de invertir.
El primer paso del análisis de cartera es determinar las unidades estratégicas de negocio ( UEN ). Según el tamaño y las operaciones de la empresa, una UEN puede ser un equipo interorganizativo que trabaje en una línea de productos, una marca o un único producto. Tras identificar todas las SBU esenciales, la empresa determinará qué línea de productos presenta más oportunidades y debe recibir más inversión.
Una herramienta popular para el análisis de carteras es la Matriz del Boston Consulting Group (Matriz BCG). La figura 1 muestra los principales componentes de una Matriz BCG, que incluye la clasificación de las SBU en función de su cuota de mercado y su crecimiento.
Figura 1. Matriz BCG Matriz BCG, StudySmarter Originals
La Matriz BCG divide las SBU en cuatro categorías diferentes:
- Estrellas: Estos productos/marcas tienen un crecimiento y una cuota de mercado elevados. Las estrellas presentan grandes oportunidades de crecimiento para la empresa y merece la pena invertir en ellas. Sin embargo, las estrellas también requieren altos niveles de inversión para financiar su crecimiento.
- Vacas lecheras: Estos productos/marcas tienen una elevada cuota de mercado, pero presentan menores niveles de crecimiento. Debido a su naturaleza establecida en el mercado, requieren menos inversión por parte de la empresa y proporcionan un flujo constante de ingresos. Sin embargo, es poco probable que las vacas lecheras experimenten altos niveles de crecimiento del mercado en el futuro.
- Perros: Estos productos/marcas presentan un crecimiento y una cuota de mercado bajos. Los perros pueden o no producir ingresos suficientes para mantenerse, y la empresa debería evitar seguir invirtiendo en estos productos.
- Signos deinterrogación : Estos productos/marcas tienen una cuota de mercado baja, pero un crecimiento de mercado alto. Los signos de interrogación requieren altos niveles de inversión para mantener o aumentar la cuota de mercado. Sin embargo, si la empresa aplica estrategias de marketing eficaces, los signos de interrogación tienen potencial para convertirse en estrellas. Por tanto, corresponde a la empresa decidir si invierte más en ellos.
Por supuesto, la empresa puede tener varias SBU en cada categoría. Por ejemplo, en su cartera hay dos estrellas, una vaca lechera y cinco signos de interrogación. Depende de la empresa decidir qué estrategia seguir con cada SBU. Puede utilizar una estrategia de construcción para aumentar la cuota de mercado mediante la inversión, o una estrategia de retención para mantener la SBU en los niveles actuales. Puede decidir explotar la SBU para maximizar los ingresos a corto plazo o desprenderse de ella deteniendo completamente la producción.
A menudo puede resultar difícil medir con precisión la cuota de mercado y el crecimiento. Por ello, las empresas pueden optar por utilizar diversos métodos para el análisis de la cartera.
Etapas de las estrategias de crecimiento del marketing
Veamos ahora las etapas de las estrategias de crecimiento de marketing.
Las empresas pueden utilizar diversas herramientas de planificación de marketing que les ayuden a evaluar las oportunidades de mercado. Una vez evaluada la cartera empresarial, comienza el desarrollo de las estrategias de crecimiento de marketing. Para identificar y evaluar las oportunidades de crecimiento, la empresa puede utilizar la Matriz de Ansoff. La Matriz de Ansoff también se denomina rejilla de expansión producto/mercado (véase la Fig. 2).
Fig. 2. Matriz de Ansoff, StudySmarter Originals
Etapa de crecimiento del marketing 1: penetración en el mercado
Como estrategia de crecimiento, la penetración en el mercado puede ser utilizada por las empresas que quieren aumentar la cuota de mercado de uno de sus productos existentes en los mercados existentes. Esta estrategia implica el menor riesgo, ya que la empresa está haciendo lo que ya sabe hacer mejor. En lugar de desarrollar nuevos productos o entrar en nuevos mercados, la empresa puede "hacer crecer" el producto mediante diversos ajustes de la mezcla de marketing.
Por ejemplo, la empresa podría renovar el diseño o el envase del producto y llevar a cabo una nueva campaña de comunicación para publicitarlo (por ejemplo, utilizando diferentes mensajes o formas de medios de comunicación).
Etapa 2 de crecimiento del marketing: desarrollo del mercado
El desarrollo del mercado es otro tipo de estrategia de crecimiento del marketing. Al utilizar esta estrategia, la empresa intenta encontrar nuevos mercados para sus productos existentes. Una estrategia de desarrollo de mercado implica mayores niveles de riesgo, ya que la empresa intenta entrar en mercados inexplorados. En consecuencia, los responsables de marketing deben realizar un amplio estudio de mercado cuando emplean esta estrategia.
Consulta nuestra explicación Investigación de mercado para saber cómo investigan las empresas nuevos mercados.
Por ejemplo, una empresa puede haberse dado cuenta de que su producto tiene éxito entre los grupos demográficos de más edad, pero menos entre los más jóvenes. Por lo tanto, emprende una amplia investigación de mercado sobre los consumidores Millennials y de la Generación Z para conocer mejor su comportamiento de compra, en un intento de atraer a este segmento objetivo y crecer en el nuevo mercado.
Etapa 3 de crecimiento del marketing: desarrollo del producto
La tercera opción para el crecimiento incluye el desarrollo del producto. Al seguir una estrategia de desarrollo de productos, la empresa desarrollará nuevos productos para venderlos en los mercados existentes.
Esta estrategia presenta mayores niveles de riesgo, ya que la empresa debe desarrollar un producto único. Como ya sabrás, el desarrollo de nuevos productos implica gastos en investigación y desarrollo (I+D), nuevas campañas de comunicación, etc. Si el nuevo producto fracasa en el mercado, la empresa no tiene forma de recuperar sus costes (costes hundidos). Sin embargo, si el producto tiene éxito, existe un elevado potencial de beneficios y crecimiento.
Etapa 4 de crecimiento del marketing: diversificación
Por último, la empresa puede plantearse la diversificación. La empresa puede desarrollar nuevos productos o comprar nuevas empresas para entrar en nuevos mercados. Esta estrategia implica altos niveles de riesgo, ya que la empresa está entrando en mercados sin explotar y desarrollando productos en áreas con las que aún no está familiarizada. Una estrategia de diversificación puede ofrecer altos rendimientos; sin embargo, la empresa debe considerar cómo posiciona su nuevo producto o marca.
Para saber más sobre los problemas que surgen con la sobreextensión y el posicionamiento, lee nuestra explicación Gestión de la marca.
Ejemplos de estrategias de crecimiento de marketing
Veamos por último algunos ejemplos de estrategias de crecimiento de marketing.
The Coca-Cola Company ha utilizado varias estrategias de crecimiento de marketing durante su viaje para convertirse en una de las mayores marcas mundiales. En 2022, Coca-Cola era la marca de alimentos y bebidas más valiosa, con un valor de marca estimado en unos 89.000 millones de dólares estadounidenses.1
¿Cómo ha conseguido Coca-Cola estas cifras? La respuesta es gracias a sus estrategias de desarrollo y diversificación.
Coca-Cola es conocida por utilizar estrategias de penetración en el mercado mediante las cuales se dirige a los mercados existentes con sus productos actuales. Para ello, la empresa cambia el envase de los productos cada cierto tiempo, modifica el tamaño de sus botellas y lleva a cabo numerosas campañas innovadoras.
Sin embargo, Coca-Cola también es conocida por utilizar una estrategia de diversificación mediante la cual adquiere empresas en nuevos mercados y entra así en mercados sin explotar. Por ejemplo, en 2016, Coca-Cola realizó una inversión de capital del 40% en la empresa nigeriana de productos lácteos y zumos Chi Ltd.2 Esta inversión permitió a la empresa diversificar su cartera expandiéndose y estableciéndose en el mercado nigeriano.
Otro ejemplo de estrategias de crecimiento de marketing puede observarse a través del fabricante holandés de cerveza Heineken.
En 2018, Heineken se asoció a largo plazo con la cervecera China Resources para diversificar sus operaciones. Al asociarse con un fabricante local, Heineken se benefició del conocimiento del mercado local y de las capacidades de su socio chino. Como resultado, la competitividad y la cuota de mercado de Heineken aumentaron significativamente en China.3 De este modo, Heineken diversificó con éxito su cartera para incluir el mercado chino.
Estrategias de crecimiento del marketing - Puntos clave
- La planificación estratégica de marketing es el proceso que utilizan los directivos para garantizar que los objetivos de la empresa estén alineados con sus actividades de marketing.
- Las empresas aplican estrategias de crecimiento del marketing para ampliar su presencia en el mercado y llegar a un abanico más amplio de clientes.
- Unacartera de negocios incluye todos los negocios, marcas y productos que posee una empresa .
- Un método popular de análisis de carteras incluye el uso de laMatriz Boston Consulting Group.
- Los responsables de marketing pueden utilizar la Matriz de Ansoff para determinar las estrategias de crecimiento empresarial.
- Las estrategias de crecimiento del mercado incluyen el desarrollo del mercado, la penetración en el mercado, el desarrollo del producto y la diversificación.
Referencias
- Kantar Media. ¿Cuáles serán las marcas mundiales más valiosas en 2022? 2022. https://www.kantar.com/inspiration/brands/what-are-the-most-valuable-global-brands-in-2022
- Equipo Trefis. Cómo Coca Cola continúa su estrategia de diversificación de la cartera. 2016. https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/02/25/how-coca-cola-is-continuing-its-portfolio-diversification-strategy/?sh=1ce6e4412adf
- HEINEKEN. HEINEKEN y China Resources firman acuerdos definitivos para unir fuerzas en China. Heineken Company. https://www.theheinekencompany.com/newsroom/heineken-and-china-resources-sign- definitive-agreements-to-join-forces-in-china/
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