Definición de cartera de negocios
Normalmente, las empresas producen y venden más de un producto o servicio. Ofrecen varios productos o servicios que se ajustan a las necesidades de distintos clientes.
Una cartera de negocios, o en otras palabras, una cartera de productos, es una colección de todos los productos o servicios que ofrece una empresa.
Por ejemplo, las empresas tecnológicas suelen fabricar y vender más de un producto. Por ejemplo, Samsung ofrece una gama de productos como ordenadores, portátiles, televisores, impresoras, frigoríficos, cocinas, etc.
Finalidad de la cartera de negocios
Hay muchas razones por las que una empresa puede querer vender más de un producto. Algunas de las principales finalidades de tener una cartera de negocios son las siguientes:
Mayores beneficios - Producir y vender más de un producto puede aumentar los beneficios de una empresa. Si hay más productos, probablemente habrá más clientes y, en consecuencia, la empresa venderá más unidades.
Reparto del riesgo - Cuando una empresa produce y vende más de un producto, el riesgo se reparte automáticamente entre todos sus diferentes productos. El motivo es que si uno de los productos llega a su fase de declive, seguirá habiendo otros productos en oferta.
Diferentes segmentos de mercado - Si una empresa ofrece una gama de productos, puede venderlos a varios segmentos de mercado. La gente tiene necesidades diferentes que son difíciles de satisfacer con una sola opción de producto estandarizado.
Análisis de la cartera empresarial
Cuando una empresa tiene una cartera de productos, puede tener problemas con su gestión. Puede tener problemas para asignar las inversiones (desarrollo de productos, promoción, etc.) a toda la cartera y decidir a qué productos prestar más atención. Así pues, los directivos deben analizar la cartera de negocios de la empresa en función de cómo van todos los productos.
Elanálisis de la cartera de productos consiste en examinar la colección de productos de una empresa para evaluar cuáles requieren más o menos inversión.
La Matriz de Boston es un método valioso para analizar la cartera de productos de una empresa.
La Matriz de Boston es un modelo que ayuda a las empresas a analizar su cartera de productos. Es una herramienta que analiza los productos en relación con su cuota de mercado y su crecimiento.
La Matriz de Boston clasifica los productos en una de cuatro áreas (véase la Figura 1 a continuación) en función de:
Cuota de mercado - ¿tiene el producto una cuota de mercado alta o baja ?
Crecimiento del mercado - ¿la demanda del producto en el mercado es baja o alta?
Lacuota de mercado es un porcentaje de las ventas totales de un mercado que corresponde a una empresa. Por ejemplo, si la cuota de mercado de una empresa es del 40%, la empresa vende el 40% de todos los productos del mercado.
Fig. 1 - La Matriz de Boston
Ejemplos de Cartera de Negocio
Los cuatro tipos de categorías de productos de la Matriz de Boston son:
Estrellas,
Vacas lecheras,
Signos de interrogación,
Perros.
Examinemos ahora las implicaciones de cada tipo de producto junto con algunos ejemplos de cartera de negocios.
Cartera de productos: Estrellas
Las estrellas son productos que tienen una elevada cuota de mercado y un alto crecimiento del mercado. Son productos que funcionan bien en un mercado atractivo. Las estrellas presentan grandes oportunidades de crecimiento para la empresa y merece la pena invertir en ellas. Sin embargo, los mercados atractivos son muy competitivos, por lo que las empresas deben invertir mucho en las estrellas para mantenerlas en el mercado y convertirlas en vacas lecheras en el futuro.
El servicio de streaming de Netflix domina el mercado mundial de servicios de streaming. Sin embargo, como el mercado crece rápidamente y hay muchos competidores, la empresa debe invertir para mejorar continuamente su servicio.
Fig. 2 - Oficinas de Netflix
Cartera de productos: Vacas lecheras
Las vacas lecheras son productos que tienen una cuota de mercado alta y un crecimiento de mercado bajo. Estos productos funcionan bien en un mercado de crecimiento lento y proporcionan un flujo de ingresos constante. Las vacas lecheras requieren relativamente poca inversión, pero aun así hay que gestionarlas para que sigan teniendo éxito en el mercado.
Las alubias cocidas Heinz dominan el mercado de las alubias cocidas. Como tienen una posición sólida y estable en un mercado que no crece muy deprisa, no requieren una inversión significativa. Sin embargo, sigue siendo necesario gestionar el producto con eficacia.
Cartera de productos: Signos de interrogación
Los signos de interrogación son productos con una cuota de mercado baja y un crecimiento de mercado alto. Son productos que tienen potencial para crecer en un mercado atractivo. Requieren inversión para superar a la competencia y ganar cuota de mercado. Con una inversión significativa, los signos de interrogación pueden convertirse en estrellas. Por tanto, corresponde a la empresa decidir si desea asumir ese riesgo.
El servicio de pedidos y entrega de comida a domicilio de Just Eat tiene poca cuota de mercado, pero tiene potencial para crecer en el altamente competitivo sector de la entrega de comida a domicilio. Sin embargo, para ello necesita inversión para superar a sus competidores, como Uber Eats y Deliveroo.
Cartera de productos: Perros
Los perros son productos que tienen una cuota de mercado baja y un crecimiento de mercado bajo. A estos productos no les va muy bien en un mercado que crece lentamente. Los perros no suelen aportar beneficios y no merece la pena invertir en ellos. Su producción suele interrumpirse porque el producto está llegando al final de su ciclo de vida.
Consulta nuestra explicación del ciclo de vida del producto para saber más sobre las etapas por las que pasa un producto en el mercado.
Piensa en McDonald's. Si el postre Tarta de Manzana tiene una cuota de mercado baja en un mercado que no crece, puede que no aporte muchos beneficios a la empresa, y McDonald's no esperaría que lo hiciera en el futuro. Por tanto, la tarta de manzana podría llegar a dejar de fabricarse.
Fig. 3 - Restaurante McDonald's
Gestión de la cartera de negocios
Todas las empresas quieren tener una cartera de productos equilibrada. Las empresas pretenden tener una mezcla de productos que puedan aportar diversos beneficios. En consecuencia, todas las empresas necesitan gestionar sus carteras.
Normalmente, las empresas aspiran a tener estrellas, vacas lecheras y signos de interrogación. Los únicos productos que no quieren son los perros, que no aportan muchos beneficios ni se espera que lo hagan en el futuro.
Las vacas lecheras parecen ser los productos más merecidos. Aportan beneficios y no requieren mucha inversión para mantenerlas en el mercado. Sin embargo, tener demasiadas vacas lecheras también puede ser un problema.
Si una empresa sólo tiene vacas lecheras, no tiene productos en mercados en crecimiento. Por ejemplo, aunque las estrellas requieren una inversión elevada, aportan grandes beneficios y tienen potencial para crear altos rendimientos de la inversión. Por tanto, las estrellas pueden aportar valor a una empresa.
Los signos de interrogación también son productos de los que una empresa puede beneficiarse. Aunque normalmente no aportan beneficios, se puede invertir en ellos, lo que dará lugar a altos rendimientos en el futuro.
Apple tiene una cartera de productos equilibrada. Tiene las vacas lecheras más deseadas del mercado, como el MacBook y el iMac. También tiene estrellas como el iPhone, el iPad y el Apple Watch y signos de interrogación como el Apple TV. Pero también tiene perros, como el iPod.
Beneficios y riesgos del desarrollo de nuevos productos
Aunque el desarrollo de nuevos productos puede reportar muchos beneficios, también conlleva muchos riesgos.
Desarrollar nuevos productos es una gran oportunidad para una empresa. Es una oportunidad no sólo para aumentar los beneficios, sino también para mejorar la competitividad. Si un nuevo producto tiene éxito, una empresa gana dinero que le permite seguir desarrollándolo.
Además, cuando un producto tiene éxito, significa que ha llamado la atención de los clientes y ha reforzado el nombre de una marca. Estos factores hacen que una empresa destaque entre la competencia y mejore su competitividad.
Por desgracia, desarrollar nuevos productos también es arriesgado, ya que requiere inversión, y si un nuevo producto no tiene éxito, puede hacer que una empresa pierda mucho dinero. Esto es especialmente importante, ya que los productos con mayor potencial y mayor rendimiento suelen requerir las mayores inversiones.
Además, un producto fracasado puede deteriorar la imagen de una empresa. Un gran fracaso puede arruinar la reputación de una empresa durante mucho tiempo, lo que puede ser difícil de reparar.
La mayoría de las empresas tienen una cartera completa de productos. Algunos de estos productos tienen más éxito y aportan grandes beneficios, mientras que otros pueden fracasar y no aportar beneficio alguno. Sin embargo, una cartera equilibrada suele constar de varios productos que se complementan entre sí.
Cartera de productos de la empresa - Puntos clave
- Una cartera de productos es una colección de todos los productos o servicios que ofrece una empresa.
- Las ventajas de tener una cartera de productos son unos beneficios elevados, la diversificación del riesgo y la exposición a distintos segmentos del mercado.
- El análisis de la cartera de productos consiste en examinar la colección de productos de una empresa para evaluar cuáles requieren más o menos inversión.
- La Matriz Boston es un modelo que ayuda a las empresas a analizar sus carteras de productos. s una herramienta que analiza los productos en relación con su cuota de mercado y su crecimiento.
- Las cuatro categorías de productos de la Matriz de Boston son estrellas, vacas lecheras, signos de interrogación y perros.
- Aunque las estrellas pueden ser el tipo de producto más deseado, las empresas deben procurar tener una cartera equilibrada, ya que las estrellas requieren una inversión importante.
Referencias
- Procter & Gamble. CONSTRUIR MARCAS QUE SEAN ALGO MÁS QUE MARCAS. 2022. https://www.pgcareers.com/about-us
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