Precio Dinámico

Definición de precios dinámicos

La fijación dinámica de precios (PD) se conoce con muchos nombres, como fijación de precios basada en el tiempo, fijación de precios por sobrecarga y fijación de precios por demanda. La fijación dinámica de precios tiene distintas definiciones según el enfoque de la investigación.

Una primera definición de precio dinámico es la siguiente:

Por otra parte, una definición centrada en la oferta es

Yeoman y Kimes (1999) afirmaron que una "definición universalmente aceptada de fijación dinámica de precios" suena como :

Basándonos en estas distintas definiciones, podemos concluir que la fijación dinámica de precios significa ofrecer distintos precios a los clientes en función de factores externos como la demanda, la disponibilidad, la capacidad de compra y los precios de la competencia. Como habrás podido comprobar, los billetes de avión siempre son caros para las reservas de última hora.

Fig. 1 - Los billetes de avión son siempre caros en el último minuto

Factores que afectan a la fijación dinámica de precios

La fijación dinámica de precios se ve afectada por muchos factores, como:

• Comportamiento de los clientes - Analizando los datos del pasado, las empresas pueden dividir a los clientes en dos grandes categorías según su comportamiento. Estas categorías son los clientes miopes y los clientes estratégicos. La estrategia de precios dinámicos se centra en los clientes miopes. Por ejemplo, los supermercados ofrecen productos perecederos a precios reducidos si los productos están a punto de caducar.
• Características de los clientes: generalmente dictan los patrones de compra, el tamaño de la base de clientes y el segmento. Los precios de los productos varían en función de si los clientes son habituales o no. Los clientes dispuestos a comprar una barra de pan estándar son muchos en comparación con los dispuestos a comprar una sin gluten. Si un cliente pertenece a una clase de ingresos más altos, según su historial de compras, puede que tenga que pagar un valor superior por un producto.
• Preciojusto: La justicia del precio se define como "la evaluación y comprensión por parte del consumidor de si la diferencia entre el precio del vendedor y el de la otra parte es razonable, aceptable o justificable" (Maital, 2004; McFadden, 1999). Si los consumidores creen que el precio es injusto, pueden sentirse engañados y no pagarán.
• Estructura del mercado: En un mercado monopolístico, el precio dinámico de un producto depende de la demanda de los consumidores, no de los precios de los competidores. En cambio, en un oligopolio, la competencia desempeña un papel fundamental a la hora de decidir el precio de un producto; por ejemplo, la promesa de Tesco de igualar los precios con Lidl y Aldi. Demanda del producto: El precio de un producto aumentará si la demanda es elevada. Este principio de la economía también es válido en este caso. Las tecnologías digitales permiten a las empresas determinar cuándo la demanda de cualquier producto es alta o baja. Anticiparse a la demanda en función de festivales o temporadas es fácil. Pero las tecnologías digitales actuales pueden ayudar a las empresas a identificar la demanda durante una hora concreta del día.
• Percepción del valor del producto: Un consumidor no sólo piensa en el precio que paga, sino también en la calidad del producto. Si un producto de alta calidad se ofrece con un descuento pero sigue siendo superior a su valor razonable, el consumidor puede comprarlo igualmente por su percepción del valor del producto.
• Disponibilidad del producto: Los mangos son frutas de temporada disponibles sólo en determinados meses del año. Si la oferta de mangos disminuye, el precio de los mangos aumentará. La disponibilidad y la estacionalidad influyen en el precio del producto. Pensemos en unas zapatillas Jordan de edición limitada. Como hay un número limitado de zapatillas disponibles, los precios serán altos en el momento del lanzamiento y seguirán subiendo a medida que se vendan más pares.

Estrategia de precios dinámica

La estrategia de precios dinámica es una estrategia de precios en la que el precio de un producto o servicio fluctúa en función de la demanda del mercado, la oferta y otros factores externos. El primer paso del proceso de estrategia de precios dinámicos es identificar la razón para cambiar la estrategia de precios. Puede haber muchas razones para que una empresa aplique precios dinámicos, como atraer a más clientes, mejorar los beneficios, competir con otras marcas o penetrar en el mercado.

Una vez que la empresa ha determinado sus objetivos, el segundo paso consiste en identificar una estrategia que aplicar. Los precios dinámicos pueden basarse en el tiempo, ser segmentados (precios diferentes para un producto similar), tener picos y basarse en el mercado. Las empresas también pueden utilizar una combinación de estas estrategias.

• Precios dinámicos basados en el tiempo: El precio de un producto o servicio cambia a lo largo del día. Por ejemplo, Uber: los precios pueden cambiar según la demanda y la disponibilidad de vehículos en las proximidades.

• Precios segmentados: Los precios segmentados también se denominan discriminación de precios. Algunas empresas ofrecen descuentos en las compras al por mayor o venden a precios más bajos a los miembros de programas de fidelización. En los precios segmentados, los distintos segmentos de clientes reciben precios diferentes. Por ejemplo, algunos clientes reciben descuentos por su cumpleaños.

• Precios máximos: Los precios máximos se refieren a los precios ofrecidos cuando la demanda es mayor. El precio máximo de la empresa puede ser inferior o superior al precio de venta habitual.

• Precios basados en el mercado: En esta estrategia, el precio viene determinado por los precios de los competidores. Determinadas condiciones del mercado influyen en la fijación de precios, como una caída repentina de la oferta o un aumento de la demanda. Debido a la guerra de Ucrania, el suministro de petróleo ha disminuido, lo que ha provocado un aumento de los precios del combustible.

Una vez finalizada la estrategia, las empresas necesitan infraestructura para aplicarla y supervisarla. Las organizaciones deben decidir los indicadores clave de rendimiento y comprobar periódicamente el éxito de la estrategia. La estrategia debe ser flexible, lo que significa que la empresa puede ajustarla en respuesta a las condiciones del mercado. Por tanto, una empresa debe seguir cuatro pasos básicos para implantar la fijación dinámica de precios:

1. Decidir el objetivo de la estrategia dinámica.

2. Elegir la estrategia adecuada o una combinación de estrategias.

3. Establecer la infraestructura para aplicar la estrategia y decidir los KPI.

4. Poner en marcha la estrategia y supervisarla periódicamente, haciendo los ajustes necesarios.

Efecto de la fijación dinámica de precios en la rentabilidad

La fijación dinámica de precios aumenta la rentabilidad de la empresa. Pero existe una línea muy fina. Los precios dinámicos permiten a las empresas vender productos con un margen más bajo, pero demasiadas variaciones de precios pueden alejar a los clientes del producto. Considera los gráficos de la Figura 1. El primer gráfico corresponde a los precios estáticos, y el segundo a los precios dinámicos.

Fig. 1 - Precios estáticos frente a precios dinámicos

En una estrategia de precios estática, los bienes se venden a un precio fijo. Por tanto, los ingresos de la fijación estática de precios son limitados. En cambio, en la fijación dinámica de precios, a medida que disminuye la demanda, se reduce el precio del producto. Por tanto, existen múltiples puntos de fijación de precios. Aunque se reduzcan los precios, la empresa sigue vendiendo productos que de otro modo podrían desperdiciarse. Al hacerlo, la empresa obtiene algún beneficio. Como dice el refrán, "algo es mejor que nada". La fijación dinámica de precios permite a las empresas obtener beneficios adicionales. Por tanto, aumenta la rentabilidad de cualquier empresa.

Ventajas y desventajas de los precios dinámicos

Una estrategia de precios dinámicos tiene múltiples ventajas para las empresas y los consumidores. Pero, como cualquier estrategia, tiene algunos inconvenientes. Abordemos las ventajas e inconvenientes de los precios dinámicos para empresas y consumidores.

Ventajas e inconvenientes de los precios dinámicos para las empresas

Ventajas

1. Mayores ingresos: Las empresas que aplican precios dinámicos crean más ingresos que las que operan con una estrategia de precios única. Los beneficios se obtienen con un margen bajo cuando la demanda es baja o con márgenes altos cuando la demanda aumenta.

2. Mejor comprensión del mercado: Al aplicar precios dinámicos, las empresas recopilan y analizan más datos sobre el comportamiento y las características de los clientes. Las empresas comprenden con precisión la disposición a pagar de los clientes y los patrones de demanda de los productos.

Desventajas

1. Alejamiento del cliente: A los clientes no les gusta que jueguen con ellos. Los clientes pueden sentirse engañados si creen que una empresa les cobra de más. Las empresas pueden perder a sus clientes fieles.

2. Guerra de precios: Los precios dinámicos suelen verse afectados por los precios de la competencia. Si un competidor ofrece un descuento elevado, la empresa tiene que igualarlo; de lo contrario, puede perder cuota de mercado. Esta situación da lugar a guerras de precios, ya que las empresas siguen reduciendo las tarifas para atraer a los clientes. Esto, a su vez, reduce los beneficios y pone en peligro la supervivencia de las empresas.

3. Pérdida de ventas: Las empresas pueden perder sus ventas si la estrategia de precios dinámicos sale mal. Muchos compradores prefieren comprobar los presupuestos de distintos proveedores antes de realizar una compra. Si una empresa cobra más teniendo en cuenta la demanda de un producto, el comprador preferirá otra empresa que venda a precios más baratos.

Ventajas e inconvenientes de los precios dinámicos para los clientes

Ventajas

1. Clientes estratégicos: Los clientes que entienden la fijación dinámica de precios intentan esperar a que suba el precio debido a la alta demanda. Muchos clientes saben que las empresas rastrean sus actividades mediante cookies y otras herramientas digitales. Por eso, optan por utilizar la navegación privada (modo incógnito) o hacer la misma búsqueda en distintos dispositivos.

2. Showrooming: El Showrooming consiste en comprobar los productos en la tienda y pedirlos por Internet a precios más baratos. Por tanto, las tiendas físicas se utilizan como salas de exposición. Los clientes lo practican para beneficiarse de los precios reducidos que ofrecen los minoristas online.

Desventajas

1. Pueden pagar más: Los clientes pueden pagar más por un producto en caso de urgencia. Los clientes también pueden malinterpretar los precios altos como alta calidad.

2. Situación de pánico: Los precios altos pueden reflejar la gran demanda del producto y provocar el pánico.

Ejemplo de precios dinámicos

Las aerolíneas introdujeron los precios dinámicos. Tras el éxito de esta estrategia de precios, los hoteles, los alquileres de coches, las comunicaciones y el sector de los viajes también la aplicaron. Como resultado, otros sectores como el comercio minorista, la producción, las telecomunicaciones y los proveedores de energía lo utilizan para maximizar los beneficios. He aquí algunos ejemplos de precios dinámicos.

Servicios de transporte: Los servicios de transporte Uber y Bolt utilizan precios dinámicos. Uber ofrece precios teniendo en cuenta la demanda, la hora del día, la zona y la distancia.

Aerolíneas de bajo coste: Las aerolíneas de bajo coste, como Ryanair, ofrecen precios en función del número de billetes vendidos y del tiempo restante para el vuelo. Ofrece algunos billetes a un precio elevado y examina si los clientes los compran. Si persiste la demanda, los precios subirán y viceversa. Otras aerolíneas fijan los precios en función de los precios de la competencia y del comportamiento de los clientes.

Tiendas de comercio electrónico: La estrategia de precios dinámicos ha sido uno de los principales factores del éxito de Amazon. Amazon utiliza una estrategia de precios basada en la IA que tiene en cuenta muchos factores, como la navegación del cliente, el historial de compras, los precios de la competencia, la situación del mercado y la demanda.

La fijación dinámica de precios es una estrategia valiosa para que las empresas obtengan más beneficios. Pero cuando se utiliza de forma generalizada, puede hacer que los clientes se sientan irritados por el cambio constante de precios.