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Juntos exploraremos los entresijos de esta poderosa estrategia, desde la definición del precio basado en el valor hasta las sutiles diferencias entre el precio del buen valor y el precio del valor añadido. Por el camino, dominaremos el arte de calcular los precios basados en el valor, inspirándonos en Ejemplos reales de precios basados en el valor. Por último, sopesaremos las ventajas y desventajas de los precios basados en el valor para dotarte de los conocimientos que necesitas para sobresalir en tus estudios y apreciar esta herramienta de marketing esencial.
¿Qué es la fijación de precios basada en el valor?
La fijación de precios basada en el valor es una forma de decidir cuánto cobrar por un producto o servicio teniendo en cuenta cuánto creen los clientes que vale. Al comprender lo que la gente está dispuesta a pagar, las empresas pueden fijar precios que reflejen el valor que los clientes dan a sus ofertas.
En lugar de centrarse en los costes de producción, las empresas tienen en cuenta el valor que sus ofertas aportan a los consumidores, lo que les facilita decidir un precio justo.
Definición de los precios basados en el valor
Lafijación de precios basada en el valor es una estrategia de fijación de precios que determina el coste de un producto o servicio en función del valor percibido que proporciona al consumidor, en lugar del coste de producción o de la competencia en el mercado.
La noción de fijación de precios basada en el valor se utiliza con mayor frecuencia en los mercados en los que la compra de un producto puede afectar positivamente a la percepción que el consumidor tiene de sí mismo o abrirle las puertas a experiencias vitales antes inalcanzables. Por tanto, este valor percibido indica el valor que los clientes están dispuestos a atribuir a un artículo. En consecuencia, influye directamente en el precio que los consumidores acaban pagando por el producto.
Imagina una start-up innovadora que crea una botella de agua ecológica de alta tecnología que mantiene las bebidas frías durante 24 horas y purifica el agua sobre la marcha. La empresa utiliza precios basados en el valor para determinar el coste de la botella. Reconocen que los clientes pueden estar dispuestos a pagar más por la comodidad de disponer de agua limpia en cualquier lugar, la durabilidad del producto y los beneficios medioambientales. Al comprender el valor de su botella de agua, la start-up fija un precio que refleja sus ventajas, haciéndola atractiva para los clientes y garantizando el éxito de la empresa.
El precio del buen valor
El preciojusto es una estrategia en la que las empresas ofrecen productos o servicios a precios razonables, dando a los clientes el mejor valor posible por su dinero. Este enfoque combina calidad y asequibilidad, lo que lo hace atractivo para los consumidores preocupados por los costes.
El preciojusto es una estrategia de precios que se centra en proporcionar a los clientes un equilibrio entre la calidad de un producto o servicio y su coste, garantizando que los clientes perciban que la oferta les proporciona un buen valor por su dinero.
El concepto de fijación de precios con una buena relación calidad-precio es subjetivo, ya que incluso las empresas de lujo pueden ofrecer variantes más asequibles de sus productos.
En otras situaciones, ofrecer un buen valor requiere reelaborar las marcas existentes para proporcionar un producto de mayor calidad por el mismo precio o el mismo producto de calidad por un precio inferior. Algunas empresas de éxito pueden prosperar ofreciendo menos valor pero cobrando costes baratos.
La fijación de precios en función del valor es uno de los dos tipos de fijación de precios en función del valor. El otro tipo se denomina precio de valor añadido. Sigue leyendo para saber cómo funciona.
Precios con valor añadido
La fijación de precios basada en el valor añadido es una estrategia en la que las empresas ofrecen características o servicios adicionales que aumentan el valor de sus productos, lo que les permite cobrar un precio más alto. Al ofrecer ventajas adicionales, las empresas pueden diferenciarse de sus competidores y atraer a clientes dispuestos a pagar más por un valor añadido.
Los precios con valor añadido son una estrategia de precios que consiste en añadir características, servicios o mejoras exclusivas a un producto o servicio, aumentando así su valor percibido y permitiendo a la empresa cobrar un precio superior.
Una característica de valor añadido puede incluir regalar un año de ayuda técnica gratuita al comprar un ordenador nuevo, por ejemplo. Este valor añadido podría contribuir a que más consumidores compraran a esta empresa.
¿Cómo calcular los precios basados en el valor?
El cálculo de los precios basados en el valor implica varios pasos para determinar el precio óptimo de un producto o servicio en función de su valor percibido por el cliente. He aquí una guía paso a paso:
Paso 1. Identificar a los clientes objetivo
Determina el segmento específico de clientes al que va dirigido tu producto o servicio, teniendo en cuenta datos demográficos, preferencias y hábitos de compra.
Paso 2. Comprende las necesidades y preferencias de los clientes
Realiza un estudio de mercado y recaba opiniones de tus clientes objetivo para comprender sus necesidades, preferencias y puntos débiles. Determina los factores de valor clave que influyen en sus decisiones de compra.
Paso 3. Evalúa el valor percibido
Estima el valor que tu producto o servicio proporciona a los clientes teniendo en cuenta las ventajas y características que consideran más importantes. Esto puede hacerse mediante encuestas a los clientes, entrevistas o grupos de discusión.
Paso 4. Analiza a los competidores
Investiga los productos o servicios de tus competidores y sus estrategias de precios. Comprende cómo se compara tu oferta en términos de características, ventajas y precios.
Paso 5. Determina el diferencial de valor
Calcula la diferencia de valor percibido entre tu producto o servicio y los de tus competidores. Este diferencial de valor te ayudará a comprender cuánto más pueden estar dispuestos a pagar los clientes por las ventajas exclusivas de tu producto.
Paso 6. Establece un precio
Establece un precio que refleje el diferencial de valor, teniendo en cuenta al mismo tiempo factores como los costes de producción, los márgenes de beneficio y las condiciones del mercado. Asegúrate de que el precio sea competitivo y, al mismo tiempo, resalte el valor añadido de tu producto o servicio.
Paso 7. Prueba y perfecciona
Supervisa la respuesta de los clientes a tu estrategia de precios y recoge opiniones para hacer los ajustes necesarios. Evalúa continuamente tus precios en relación con las percepciones de los clientes y las tendencias del mercado, perfeccionando tu enfoque para maximizar la rentabilidad y la satisfacción del cliente.
Ejemplos de fijación de precios basada en el valor
Descubre cómo aprovechan las empresas de éxito las estrategias de precios basadas en el valor para crear una ventaja competitiva y maximizar los beneficios. Examinaremos tres ejemplos reales de empresas conocidas -Apple, Tesla y Starbucks- que han utilizado el poder de los precios basados en el valor para conquistar los corazones y las carteras de sus clientes.
Ejemplo de precios basados en el valor de Apple
Apple es bien conocida por su estrategia de precios basada en el valor, ya que la empresa ofrece sistemáticamente productos de alta calidad con características y diseños innovadores que exigen precios superiores. Los productos de Apple, como el iPhone, el iPad y el MacBook, suelen ser más caros que los de la competencia. Sin embargo, los clientes perciben un valor añadido en forma de tecnología avanzada, integración perfecta de hardware y software, y una sólida reputación de marca. Los precios basados en el valor de Apple les permiten mantener altos márgenes de beneficio y una base de clientes fieles.
Fig. 1. Dispositivos Apple
Ejemplo de precios basados en el valor de Tesla
Tesla, fabricante de vehículos eléctricos, también emplea una estrategia de precios basada en el valor. Aunque sus coches suelen ser más caros que los vehículos de gasolina tradicionales, Tesla justifica los precios más altos con sus ventajas exclusivas. Entre ellas se incluyen la tecnología punta de los vehículos eléctricos, un rendimiento excepcional, un diseño elegante y un compromiso con la sostenibilidad. Los clientes perciben el valor de los vehículos de Tesla y están dispuestos a pagar una prima por las características innovadoras y los beneficios medioambientales que proporcionan.
Ejemplo de fijación de precios basada en el valor en Starbucks
Starbucks es otra empresa que ha aplicado con éxito los precios basados en el valor. El café de Starbucks suele tener un precio más elevado que el de sus competidores, pero la empresa ofrece una experiencia única al cliente que justifica el sobreprecio. El valor procede del ambiente de sus cafeterías, la calidad y variedad de sus ofertas de café y comida, y el servicio personalizado que prestan los baristas. Esta estrategia de precios basada en el valor ha permitido a Starbucks diferenciarse de otras cadenas de café y crear una base de clientes fieles.
Estrategia de precios basada en el valor
El precio determinado por el valor percibido por el cliente es el factor principal de la estrategia de precios basada en el valor. Según el modelo de fijación de precios basado en el valor, el vendedor no puede crear el programa de marketing antes de decidir el precio.
Aunque los gastos son un factor importante a la hora de determinar los precios, la fijación de precios basada en los costes suele venir determinada por el producto vendido. La empresa desarrolla primero lo que cree que es un producto de calidad, luego calcula el coste total de producirlo y después decide un precio que tenga en cuenta esos gastos y el nivel de beneficios deseado.
Después, corresponde al marketing persuadir a los clientes de que el valor del producto a ese precio justifica su decisión de comprarlo. Si el precio resulta ser demasiado alto, la empresa tendrá que conformarse con unos márgenes inferiores o con menos ventas, lo que dará lugar a unos beneficios insatisfactorios.
Ocurre lo contrario cuando se trata de fijar el precio en función del valor. La empresa empieza analizando los requisitos y las opiniones de valor que tienen los clientes. Después, establece su precio objetivo basándose en el valor que los clientes otorgan al producto.
El valor y el precio objetivo impulsan las decisiones sobre los gastos y el diseño del producto. En consecuencia, la fijación de precios comienza con un análisis de las exigencias y percepciones de valor de los clientes, y posteriormente se determinan los precios para que sean proporcionales al valor percibido.
Intentar determinar el valor que los consumidores otorgan a un producto puede ser todo un reto para una empresa.
Por ejemplo, determinar la cantidad de dinero gastada en los distintos componentes de un plato servido en un restaurante de lujo no es demasiado difícil. Sin embargo, es un reto valorar otros aspectos considerados indicadores de disfrute, como el sabor, el ambiente, la relajación, la discusión y la posición social.
Este tipo de valor es subjetivo; difiere no sólo entre distintos clientes, sino también entre distintas circunstancias.
Aun así, los clientes tendrán en cuenta estos valores percibidos a la hora de determinar el precio adecuado de un producto; por tanto, la empresa debe esforzarse por cuantificarlos.
En ocasiones, las empresas preguntarán a los clientes cuánto pagarían por un producto real, además del coste de cada característica adicional añadida a la oferta.
Ventajas y desventajas de los precios basados en el valor
La fijación de precios basada en el valor es una potente estrategia de fijación de precios que permite a las empresas capitalizar el valor percibido de sus productos o servicios. Al alinear los precios con el valor percibido por los clientes, las empresas pueden aumentar potencialmente la rentabilidad y la satisfacción de los clientes. Sin embargo, como cualquier estrategia, la fijación de precios basada en el valor tiene sus ventajas e inconvenientes.
| Tabla 1. - Ventajas e inconvenientes de los precios basados en el valor | |
|---|---|
| Ventajas | Desventajas |
| Márgenes de beneficio más elevados | Dificultad para determinar el valor percibido |
| Enfoque centrado en el cliente | Vulnerabilidad a la competencia |
| Diferenciación de los competidores | Posible alienación del cliente |
Ventajas del precio basado en el valor
Márgenes de beneficio más altos
La fijación de precios basada en el valor puede dar lugar a mayores márgenes de beneficio, ya que las empresas pueden cobrar una prima por su valor único. Por ejemplo, una empresa de software que ofrezca una atención al cliente excepcional y funciones innovadoras puede justificar precios más altos que sus competidores, lo que se traduce en una mayor rentabilidad.
Enfoque centrado en el cliente
Al centrarse en las necesidades y preferencias de los clientes, la fijación de precios basada en el valor anima a las empresas a crear productos y servicios que realmente aporten valor. Este enfoque centrado en el cliente puede conducir a una mayor satisfacción y fidelidad del cliente.
Diferenciación de la competencia
Los precios basados en el valor pueden ayudar a las empresas a diferenciarse de sus competidores destacando las ventajas exclusivas de sus productos o servicios. Por ejemplo, un restaurante que se abastece de ingredientes locales y ecológicos puede cobrar precios más altos, distinguiéndose así de sus competidores que utilizan productos convencionales.
Desventajas de los precios basados en el valor
Dificultad para determinar el valor percibido
Estimar el valor percibido de un producto o servicio puede ser un reto, ya que implica comprender las preferencias y percepciones de los clientes, que pueden variar según los distintos segmentos de clientes.
Vulnerabilidad a la competencia
Si un competidor ofrece un producto o servicio similar a un precio inferior, los clientes pueden percibir la oferta del competidor como un valor mejor, lo que puede provocar una pérdida de ventas y de cuota de mercado.
Posible alienación del cliente
Si los clientes consideran que el precio es demasiado alto en relación con el valor que reciben, pueden sentirse insatisfechos y pasarse a un competidor. Es esencial encontrar el equilibrio adecuado entre precio y valor percibido para evitar alienar a los clientes.
En resumen, la fijación de precios basada en el valor ofrece varias ventajas, como mayores márgenes de beneficio, un enfoque centrado en el cliente y la diferenciación respecto a los competidores. Sin embargo, las empresas deben considerar cuidadosamente los retos, como la determinación del valor percibido, la vulnerabilidad a la competencia y el riesgo de alienación del cliente. Las empresas pueden aplicar eficazmente la fijación de precios basada en el valor y maximizar su éxito comprendiendo a fondo las necesidades y preferencias de los clientes.
Precios basados en el valor - Puntos clave
- Lafijación de precios basada en el valor consiste en establecer el precio de los bienes y servicios en función del valor que les atribuye el cliente, en lugar del coste de producción.
- Dos tipos de fijación de precios basada en el valor son la fijación de precios por el buen valor y la fijación de precios por el valor añadido.
- La fijación de precios según el valorañadido consiste en ofrecer una combinación de bienes y servicios a un precio justo.
- El precio del valorañadido consiste en añadir características y servicios adicionales a la oferta de una empresa y cobrar precios más altos.
- La fijación de precios determinada por el valor percibido por el cliente es el factor principal para utilizar una estrategia de fijación de precios basada en el valor.
Referencias
- Sneakerbardetroit. Este es el coste de producción de un par de adidas Yeezys https://sneakerbardetroit.com/production-costs-for-the-adidas-yeezys/
- Applescoop. La fabricación del iPhone 13 Pro le cuesta a Apple sólo 570 dólares https://applescoop.org/story/the-iphone-13-pro-costs-apple-only-570-to-manufacture
- Figura 1. - Dispositivos Apple, (https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Apple_Devices_(recortado).jpg) de Gabriel Freytez tiene licencia de Creative Commons CC0 1.0 Dedicación Universal al Dominio Público ( https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/deed.en)
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