Precios de Penetración

Ejemplos de penetración de precios

Ahora que hemos cubierto la teoría básica, veamos un par de ejemplos.

Precios de penetración: Netflix

Netflix fue fundada por Reed Hastings y Marc Randolph en 1997. Pero antes de convertirse en uno de los mayores servicios de streaming del mundo, Netflix se había hecho con el negocio de alquiler de DVD.

Fig. 1. Penetración de precios Ejemplo de Netflix

El sector del alquiler de vídeos era muy competitivo en aquel momento, pero Netflix hizo varios movimientos inteligentes que le permitieron alcanzar rápidamente la posición de líder del mercado. En primer lugar, anunció que los clientes sólo tenían que esperar uno o dos días para obtener sus DVD. En segundo lugar, la empresa adoptó la penetración de precios. Los clientes podían alquilar un DVD por tan sólo 50 céntimos.

Esta estrategia funcionó muy bien, ya que el nuevo modelo de negocio expulsó del mercado a competidores como Blockbuster, y Netflix continuó su camino hacia la dominación mundial en los veinte años siguientes.

En 1999, la empresa introdujo un nuevo modelo de suscripción con un precio de 15,95 $, que más tarde se actualizó en un plan de suscripción mensual a 19,95 $. En 2007, Netflix introdujo sus servicios de streaming online con diferentes niveles de precios según las necesidades de los clientes, a partir de 8,99 $. La empresa tiene ahora 209 millones de abonados en todo el mundo y gana unos 25.000 millones de dólares al año^.1

Precios de penetración: Android

Otra adopción con éxito de la penetración de precios es la de las marcas de teléfonos Android, sobre todo Samsung.

Fig. 2 - La estrategia de penetración de precios de Samsung ha tenido mucho éxito en los mercados

A diferencia de Apple, que adopta una estrategia de descremación de precios para el iPhone, las empresas de Android comercializan sus productos a un precio más bajo. También lanzan descuentos frecuentes para atraer a personas sensibles a los precios y convertirlas en clientes fieles.

La estrategia resulta muy eficaz hoy en día, ya que Android tiene más del 70% de la cuota de mercado en todo el mundo^.2

Precios de penetración frente a desvalijamiento de precios

Tabla 1. Descremación de precios frente a penetración de precios

La penetración de precios es lo contrario del descremado de precios. La penetración de precios significa fijar los precios de los productos en un extremo inferior o con poco margen, mientras que el descremado de precios fija los precios de los nuevos productos en un extremo superior o con un gran margen.

Las dos estrategias también son adecuadas para distintos tipos de productos. El descremado de precios funciona bien para productos innovadores o de lujo que suelen tener un ciclo de vida corto o están fabricados con una calidad suprema. Se centran en atraer a clientes conscientes de su estatus que estén dispuestos a pagar precios más altos. Por el contrario, la penetración de precios suele utilizarse para bienes menos exclusivos, como los cosméticos y los comestibles.

Estrategia de precios de penetración

La estrategia de precios de penetración puede variar desde una forma más sutil a otra más extrema. La forma sutil es loss leader pricing, donde las empresas venden productos con pérdidas.

En este caso, el producto vendido por debajo del precio de mercado se denomina líder en pérdidas. Cuando los clientes compran estos productos, están "ahorrando dinero". Esperan utilizar este ahorro en futuros bienes y servicios para recuperar la pérdida anterior de la empresa.

En el otro extremo está predatory pricing, , donde la empresa baja el precio de forma significativa para mantener fuera a la competencia.

La situación suele conducir a una posición monopolística, tras lo cual la empresa sube el precio para compensar las pérdidas. Sin embargo, esta estrategia puede impedir una competencia sana, por lo que está prohibida en muchos países.

Ventajas e inconvenientes de los precios de penetración

Los precios de penetración pueden ser una poderosa herramienta para que las empresas se afiancen rápidamente en el mercado y atraigan clientes a sus nuevos productos o servicios. Al ofrecer inicialmente precios más bajos, las empresas pueden llamar la atención y fomentar las compras de prueba. Sin embargo, esta estrategia también tiene algunos inconvenientes. En este análisis, exploraremos las ventajas e inconvenientes de los precios de penetración, junto con ejemplos que ilustran cada punto.

Ventajas del precio de penetración

La penetración de precios conlleva tres ventajas principales:

Rápido crecimiento de la cuota de mercado

Los precios de penetración pueden ayudar a las empresas a captar rápidamente cuota de mercado atrayendo a clientes preocupados por los costes. Por ejemplo, cuando Netflix entró en el mercado del streaming, ofreció precios de suscripción más bajos que los de la televisión por cable tradicional, lo que le permitió amasar rápidamente una gran base de clientes.

Mayor conocimiento de la marca

Los precios más bajos ofrecidos a través de los precios de penetración pueden crear expectación y llamar la atención sobre un nuevo producto o servicio, aumentando el conocimiento de la marca. Por ejemplo, cuando Xiaomi entró en el mercado de los smartphones, sus teléfonos a precios competitivos generaron un interés y un debate significativos, lo que condujo a un mayor reconocimiento de la marca.

Economías de escala

Las empresas que venden más productos mediante precios de penetración pueden conseguir economías de escala, reduciendo los costes de producción por unidad. Por ejemplo, los bajos precios de Amazon en los libros electrónicos les ayudaron a vender más dispositivos Kindle, lo que a su vez les permitió negociar mejores acuerdos con los editores y reducir los costes de producción.

Desventajas de la fijación de precios por penetración

Dicho esto, la penetración de precios no está exenta de desventajas. He aquí algunas limitaciones de esta estrategia:

Menores márgenes de beneficio

Los precios de penetración suelen dar lugar a márgenes de beneficio más bajos, ya que las empresas sacrifican beneficios para ganar cuota de mercado. Por ejemplo, Uber ofreció inicialmente precios bajos para atraer pasajeros, pero esto provocó una reducción de los beneficios y dificultades para conseguir rentabilidad a largo plazo.

Dificultad para subir los precios

Una vez que los clientes se acostumbran a los precios bajos, subirlos sin alienar a la clientela puede resultar difícil. Por ejemplo, si un gimnasio ofrece una cuota inicial baja, puede encontrar resistencia cuando intente subir el precio más adelante.

Posible percepción negativa

Si los precios bajos se asocian a una mala calidad, puede dañar la reputación de la marca. Por ejemplo, un restaurante nuevo que ofrezca platos a bajo precio puede tener dificultades para quitarse de encima la reputación de comida de mala calidad, aunque la calidad mejore con el tiempo.

Además, los negocios que suben de precio repentinamente pueden incurrir en una mala reputación. Los clientes pueden sentirse traicionados y dar la espalda a esas marcas. En otros casos, poner un precio más bajo a un producto puede dar una impresión de mala calidad y escaso valor.

Puede provocar guerras de precios

Las empresas que adoptan la penetración de precios tienen sus precios vinculados a los de sus competidores. Puede que tengan que mantener los precios bajos en todo momento para seguir siendo competitivas en el mercado. Así que, aunque consigan muchas ventas, el negocio no es sostenible a largo plazo. Además, las empresas pueden verse inmersas en una guerra de precios, en la que todas ofrecen precios bajos a cambio de muy pocos beneficios; esto es insostenible.

Precios de penetración en el mercado

La fijación de precios de penetración no es una estrategia a largo plazo, ya que la captación de clientes se basa principalmente en los precios. Sin embargo, sigue siendo útil en la fase de introducción, sobre todo cuando una empresa es nueva y ya han aparecido productos similares en el mercado.

Una práctica muy extendida de penetración de precios consiste en ofrecer tu producto en diferentes niveles de precios. Por ejemplo, puedes introducir un plan gratuito para atraer a muchos clientes potenciales y un plan básico o premium para obtener ingresos de los usuarios frecuentes.

La clave de esta estrategia es mantener tu plan de pago por debajo de la referencia de la competencia para obtener clientes rápidamente. A medida que se incorporen más personas, la empresa debe centrarse en fidelizar a los clientes. Entonces, puede subir los precios para igualarlos a los de la competencia y afirmar su posición en el mercado.