Definición de los precios de penetración
El precio de penetración es una estrategia en la que una empresa fija un precio inicial bajo para un nuevo producto, con el fin de atraer clientes y ganar cuota de mercado rápidamente. Piensa en ello como un descuento especial para conseguir que la gente pruebe algo nuevo y corra la voz.
El precio depenetración es una estrategia de precios en la que una empresa ofrece inicialmente un precio bajo para atraer a una gran parte de los clientes y ganar cuota de mercado.
Imagina una pequeña ciudad en la que abre sus puertas una nueva tienda de juegos de mesa, Puzzle Plaza. Para atraer a la gente del pueblo y presentarles sus juegos únicos y atractivos, los propietarios deciden ofrecer sus productos a un precio significativamente más bajo que el de otras tiendas de juegos de mesa. A medida que la gente del pueblo descubre los entretenidos juegos de Puzzle Plaza y sus precios irresistibles, la noticia se corre rápidamente, convirtiendo la tienda en un destino popular para familias y amigos. Una vez que Puzzle Plaza ha establecido su presencia y captado una cuota de mercado significativa, los propietarios aumentan gradualmente sus precios para alinearse con el mercado sin dejar de conservar su recién descubierta base de clientes.
Si se aplica adecuadamente, la penetración de precios puede reportar a la empresa un éxito masivo. Por ejemplo, unos precios más bajos pueden aumentar la tasa de aceptación y permitir a la empresa captar una cuota de mercado sustancial en un breve periodo.
Unas mayores ventas conducen a compras al por mayor con descuentos, lo que reduce los costes de producción. Al disminuir los costes de producción, la empresa puede fabricar más productos y conseguir economías de escala.
Sin embargo, el inconveniente es que si el precio sigue siendo bajo, la empresa puede no ser capaz de obtener un beneficio sostenible. Además, existe el riesgo de una guerra de precios con otros competidores.
La penetración de precios funciona mejor cuando
El producto tiene una curva de demanda elástica (la variación del precio afecta significativamente a la demanda del producto).
Es fácil conseguir economías de escala.
El mercado es lo suficientemente grande y tiene suficiente demanda.
La estrategia de precios de descremado no funciona - La competencia sigue siendo alta tras la fase de introducción.
Los productos están sujetos a estandarización (por ejemplo, los programas informáticos de Microsoft)
Ejemplos de penetración de precios
Ahora que hemos cubierto la teoría básica, veamos un par de ejemplos.
Precios de penetración: Netflix
Netflix fue fundada por Reed Hastings y Marc Randolph en 1997. Pero antes de convertirse en uno de los mayores servicios de streaming del mundo, Netflix se había hecho con el negocio de alquiler de DVD.
Fig. 1. Penetración de precios Ejemplo de Netflix
El sector del alquiler de vídeos era muy competitivo en aquel momento, pero Netflix hizo varios movimientos inteligentes que le permitieron alcanzar rápidamente la posición de líder del mercado. En primer lugar, anunció que los clientes sólo tenían que esperar uno o dos días para obtener sus DVD. En segundo lugar, la empresa adoptó la penetración de precios. Los clientes podían alquilar un DVD por tan sólo 50 céntimos.
Esta estrategia funcionó muy bien, ya que el nuevo modelo de negocio expulsó del mercado a competidores como Blockbuster, y Netflix continuó su camino hacia la dominación mundial en los veinte años siguientes.
En 1999, la empresa introdujo un nuevo modelo de suscripción con un precio de 15,95 $, que más tarde se actualizó en un plan de suscripción mensual a 19,95 $. En 2007, Netflix introdujo sus servicios de streaming online con diferentes niveles de precios según las necesidades de los clientes, a partir de 8,99 $. La empresa tiene ahora 209 millones de abonados en todo el mundo y gana unos 25.000 millones de dólares al año.1
Precios de penetración: Android
Otra adopción con éxito de la penetración de precios es la de las marcas de teléfonos Android, sobre todo Samsung.
Fig. 2 - La estrategia de penetración de precios de Samsung ha tenido mucho éxito en los mercados
A diferencia de Apple, que adopta una estrategia de descremación de precios para el iPhone, las empresas de Android comercializan sus productos a un precio más bajo. También lanzan descuentos frecuentes para atraer a personas sensibles a los precios y convertirlas en clientes fieles.
La estrategia resulta muy eficaz hoy en día, ya que Android tiene más del 70% de la cuota de mercado en todo el mundo.2
Precios de penetración frente a desvalijamiento de precios
| Tabla 1. Desfalco de precios frente a penetración de precios | ||
|---|---|---|
| Desfalco de precios | Penetración de precios | |
| Precio | Alto | Bajo |
| Margen de beneficio | Alto | Bajo |
| Tipo de producto | Bienes innovadores o de lujo | Bienes de consumo genéricos |
| Ejemplos | iPhone, bolsos Gucci, etc. | Leche, huevos, pan, etc. |
Tabla 1. Descremación de precios frente a penetración de precios
La penetración de precios es lo contrario del descremado de precios. La penetración de precios significa fijar los precios de los productos en un extremo inferior o con poco margen, mientras que el descremado de precios fija los precios de los nuevos productos en un extremo superior o con un gran margen.
Las dos estrategias también son adecuadas para distintos tipos de productos. El descremado de precios funciona bien para productos innovadores o de lujo que suelen tener un ciclo de vida corto o están fabricados con una calidad suprema. Se centran en atraer a clientes conscientes de su estatus que estén dispuestos a pagar precios más altos. Por el contrario, la penetración de precios suele utilizarse para bienes menos exclusivos, como los cosméticos y los comestibles.
Estrategia de precios de penetración
La estrategia de precios de penetración puede variar desde una forma más sutil a otra más extrema. La forma sutil es loss leader pricing, donde las empresas venden productos con pérdidas.
El precio líder enpérdidas es cuando las empresas venden productos con pérdidas para captar más clientes.
En este caso, el producto vendido por debajo del precio de mercado se denomina líder en pérdidas. Cuando los clientes compran estos productos, están "ahorrando dinero". Esperan utilizar este ahorro en futuros bienes y servicios para recuperar la pérdida anterior de la empresa.
En el otro extremo está predatory pricing, , donde la empresa baja el precio de forma significativa para mantener fuera a la competencia.
Los preciospredatorios consisten en fijar precios por debajo del precio de mercado para obligar a los competidores a salir del mercado.
La situación suele conducir a una posición monopolística, tras lo cual la empresa sube el precio para compensar las pérdidas. Sin embargo, esta estrategia puede impedir una competencia sana, por lo que está prohibida en muchos países.
Ventajas e inconvenientes de los precios de penetración
Los precios de penetración pueden ser una poderosa herramienta para que las empresas se afiancen rápidamente en el mercado y atraigan clientes a sus nuevos productos o servicios. Al ofrecer inicialmente precios más bajos, las empresas pueden llamar la atención y fomentar las compras de prueba. Sin embargo, esta estrategia también tiene algunos inconvenientes. En este análisis, exploraremos las ventajas e inconvenientes de los precios de penetración, junto con ejemplos que ilustran cada punto.
| Tabla 2. Ventajas e inconvenientes de la penetración de precios | |
|---|---|
| Ventajas de la penetración de precios | Inconvenientes de la penetración de precios |
| Rápido crecimiento de la cuota de mercado | Menores márgenes de beneficio |
| Mayor conocimiento de la marca | Dificultad para subir el precio |
| Economías de escala | Posible percepción negativa |
| Puede provocar guerras de precios | |
Ventajas del precio de penetración
La penetración de precios conlleva tres ventajas principales:
Rápido crecimiento de la cuota de mercado
Los precios de penetración pueden ayudar a las empresas a captar rápidamente cuota de mercado atrayendo a clientes preocupados por los costes. Por ejemplo, cuando Netflix entró en el mercado del streaming, ofreció precios de suscripción más bajos que los de la televisión por cable tradicional, lo que le permitió amasar rápidamente una gran base de clientes.
Mayor conocimiento de la marca
Los precios más bajos ofrecidos a través de los precios de penetración pueden crear expectación y llamar la atención sobre un nuevo producto o servicio, aumentando el conocimiento de la marca. Por ejemplo, cuando Xiaomi entró en el mercado de los smartphones, sus teléfonos a precios competitivos generaron un interés y un debate significativos, lo que condujo a un mayor reconocimiento de la marca.
Economías de escala
Las empresas que venden más productos mediante precios de penetración pueden conseguir economías de escala, reduciendo los costes de producción por unidad. Por ejemplo, los bajos precios de Amazon en los libros electrónicos les ayudaron a vender más dispositivos Kindle, lo que a su vez les permitió negociar mejores acuerdos con los editores y reducir los costes de producción.
Desventajas de la fijación de precios por penetración
Dicho esto, la penetración de precios no está exenta de desventajas. He aquí algunas limitaciones de esta estrategia:
Menores márgenes de beneficio
Los precios de penetración suelen dar lugar a márgenes de beneficio más bajos, ya que las empresas sacrifican beneficios para ganar cuota de mercado. Por ejemplo, Uber ofreció inicialmente precios bajos para atraer pasajeros, pero esto provocó una reducción de los beneficios y dificultades para conseguir rentabilidad a largo plazo.
Dificultad para subir los precios
Una vez que los clientes se acostumbran a los precios bajos, subirlos sin alienar a la clientela puede resultar difícil. Por ejemplo, si un gimnasio ofrece una cuota inicial baja, puede encontrar resistencia cuando intente subir el precio más adelante.
Posible percepción negativa
Si los precios bajos se asocian a una mala calidad, puede dañar la reputación de la marca. Por ejemplo, un restaurante nuevo que ofrezca platos a bajo precio puede tener dificultades para quitarse de encima la reputación de comida de mala calidad, aunque la calidad mejore con el tiempo.
Además, los negocios que suben de precio repentinamente pueden incurrir en una mala reputación. Los clientes pueden sentirse traicionados y dar la espalda a esas marcas. En otros casos, poner un precio más bajo a un producto puede dar una impresión de mala calidad y escaso valor.
Puede provocar guerras de precios
Las empresas que adoptan la penetración de precios tienen sus precios vinculados a los de sus competidores. Puede que tengan que mantener los precios bajos en todo momento para seguir siendo competitivas en el mercado. Así que, aunque consigan muchas ventas, el negocio no es sostenible a largo plazo. Además, las empresas pueden verse inmersas en una guerra de precios, en la que todas ofrecen precios bajos a cambio de muy pocos beneficios; esto es insostenible.
Precios de penetración en el mercado
La fijación de precios de penetración no es una estrategia a largo plazo, ya que la captación de clientes se basa principalmente en los precios. Sin embargo, sigue siendo útil en la fase de introducción, sobre todo cuando una empresa es nueva y ya han aparecido productos similares en el mercado.
Una práctica muy extendida de penetración de precios consiste en ofrecer tu producto en diferentes niveles de precios. Por ejemplo, puedes introducir un plan gratuito para atraer a muchos clientes potenciales y un plan básico o premium para obtener ingresos de los usuarios frecuentes.
La clave de esta estrategia es mantener tu plan de pago por debajo de la referencia de la competencia para obtener clientes rápidamente. A medida que se incorporen más personas, la empresa debe centrarse en fidelizar a los clientes. Entonces, puede subir los precios para igualarlos a los de la competencia y afirmar su posición en el mercado.
Por ejemplo, N26, un banco digital europeo, divide sus planes en N26 Mastercard con 0 cuota de servicio, N26 You a 9,90 EUR al mes, y N26 Metal a 16,90 EUR al mes. Mientras que el plan gratuito cubre las funciones básicas, el plan de pago también incluye un paquete de seguros y descuentos exclusivos para ofrecer a los clientes más ventajas y comodidad.
Precios de penetración - Puntos clave
- El precio de penetración es una estrategia de precios en la que una empresa ofrece inicialmente un precio bajo para atraer a una gran parte de los clientes y ganar cuota de mercado.
- La fijación de precios por penetración funciona bien al principio, pero no es una estrategia a largo plazo porque la captación de clientes se basa principalmente en los precios.
- La penetración de precios es lo contrario del descremado de precios. La penetración de precios fija los precios de los productos en el extremo inferior o con un pequeño margen, mientras que el descremado de precios fija los precios de los nuevos productos en el extremo superior o con un gran margen.
- Las ventajas de la penetración del precio son la rápida aceptación y adopción, la promoción gratuita de los primeros en adoptarlo y la reducción de los costes de producción.
- Las desventajas de la penetración de precios son las bajas expectativas, la imagen de marca negativa, la menor fidelidad a la marca y las guerras de precios.
Referencias
- Macrotendencias. Ingresos de Netflix 2010-2022 | NFLX. 2022. https://www.macrotrends.net/stocks/charts/NFLX/netflix/revenue#:~:text=Netflix%20ingresos%20por%20los%20doce,un%2024,01%25%20incremento%20desde%202019.
- Statcounter. Cuota de mercado mundial de sistemas operativos móviles. Ago 2021 - Ago 2022. https://gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/worldwide
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