Definición de precios psicológicos
La fijaciónpsicológica de precios es una forma en que las empresas fijan los precios para influir en la forma en que los clientes perciben el valor de un producto o servicio. Para ello utilizan tácticas como fijar los precios justo por debajo de los números redondos o elegir precios que suenen atractivos para que los productos parezcan más asequibles o atractivos.
Los precios psicológicos son una estrategia de fijación de precios que emplea diversas tácticas, como fijar los precios ligeramente por debajo de los números enteros o utilizar puntos de precio específicos, para manipular los sesgos cognitivos de los consumidores, haciéndoles percibir un producto o servicio como más asequible, atractivo o valioso.
En una ciudad donde los comerciantes utilizan precios psicológicos, una tienda pone el precio de una camisa a 19,95 $, mientras que otra ofrece una camisa similar a una "oferta por tiempo limitado" de 25 $, por debajo de los 30 $. Ambas tácticas hacen que los clientes sientan que están haciendo un trato: la primera tienda hace que la camisa parezca más barata y la segunda crea una sensación de urgencia y ahorro, aunque la diferencia de precio sea mínima.
Los profesionales del marketing consideran que la fijación de precios es un arte en esta época en la que los mercados son volátiles y la competencia es alta -considerar las teorías económicas y calcular los costes no es suficiente para fijar un precio que motive a los consumidores a comprar. Es la comprensión del comportamiento del consumidor lo que guía la fijación de precios adecuada para cualquier producto de éxito.
La fijación psicológica de precios suele denominarse el efecto "irracional" de la fijación de precios en el comportamiento de compra de los consumidores1.
La tarea que tienen ante sí los vendedores es hacer que los consumidores piensen que obtienen un trato mejor o un valor adicional si siguen adelante con la compra.
Técnicas psicológicas de fijación de precios
Las técnicas psicológicas de fijación de precios pueden dividirse en cuatro categorías: encuadre, congruencia, contexto y señalización. Estas categorías se denominan principios psicológicos para la fijación de precios.4
Principio de encuadre
Los vendedores deben enmarcar las ofertas de productos para resaltar como positivos los atributos del producto.5 Algunos ejemplos de principios de enmarcado son utilizar la palabra "gratis" en la fijación de precios, hacer un regalo con un artículo de gran valor u ofrecer precios por paquetes en lugar de descuentos. Por ejemplo, "compre uno y llévese otro gratis" obtiene una mejor respuesta que "50% de descuento", aunque ambas ofertas sean iguales. Ofrecer descuentos suscita dudas sobre la calidad.
Otro principio de encuadre es la compra de varias unidades. 2 por 10€ es mejor encuadre que 5€ cada uno. Puede que hayas oído hablar de campañas que crean escasez, como "oferta válida hasta agotar existencias" o "edición limitada". Sin embargo, este principio de encuadre sólo suele funcionar con productos de calidad y precio elevado.
El último principio de encuadre es el encuadre emocional. Un ejemplo de encuadre emocional es "paga un precio inicial de 50 £ por un iPhone nuevo y el resto en sencillos plazos".
Principio de congruencia
Los principios de congruencia combinan la información sobre precios con otros mensajes para mejorar las posibilidades de compra. Algunos ejemplos son cambiar el tipo de letra, tachar los precios antiguos y resaltar los más bajos, hacer el envase más atractivo y proporcionar los precios en fracciones. Por ejemplo, escribir los precios en un tipo de letra más pequeño puede percibirse como más atractivo que escribirlos en negrita.
Los clientes se desmotivan cuando se dan cuenta de que otros han pagado menos por el mismo producto. La percepción de equidad en los precios es esencial para los consumidores. De ahí que se apliquen técnicas de congruencia como "congelación de precios durante un mes" o "precios bajos fijos siempre".
Principio de contexto
Las preferencias de compra de los consumidores pueden cambiar según el entorno y la ubicación del producto. Los investigadores descubrieron que los clientes prefieren comprar la opción del medio cuando se les da a elegir entre tres artículos. Por eso, añadir una tercera opción en el expositor aumenta las ventas del artículo del medio.6
Otras técnicas de contexto son enumerar los precios de la competencia y mantener umbrales de precios. Enumerar los precios de la competencia es beneficioso para mejorar las ventas, ya que proporciona un punto de comparación a los clientes. El umbral de precios indica el precio estándar en torno al cual debe venderse un producto. Vender un producto a un precio inferior al umbral puede reducir las ventas.
Si el precio medio de una camiseta en una tienda es de 25€, vender una camiseta por 8€ puede preocupar a los compradores por su calidad.
Los precios de los paquetes también pueden entrar dentro de los principios contextuales. Las ventas aumentan considerablemente si se mencionan los precios de los componentes individuales. En cuanto a los gastos de envío y manipulación, los investigadores creen que es mejor utilizar precios divididos en lugar de agruparlos con los precios de los productos.7
Principio de señalización
Los principios de señalización tienen en cuenta el mensaje que reciben las personas de los precios. Los investigadores han estudiado cómo percibimos los números:
1. Los precios que acaban en números impares son eficaces (sobre todo el 9). El 5 es el número que aparece con más frecuencia en los artículos más vendidos. Los números justo por debajo del número entero dan la ilusión de un precio más bajo.4
2. Los precios en rojo se perciben como más ahorradores. 8 En cambio, los consumidores perciben los precios con muchos ceros o comas como caros. El número de sílabas en el valor de un precio también importa. Más sílabas se consideran precios caros.
Estrategias psicológicas de fijación de precios
Hemos visto distintos principios y tipos de precios psicológicos. Centrémonos en las principales estrategias psicológicas de fijación de precios de los vendedores para motivar a los clientes.
Precios con encanto
El precio con encanto también se denomina precio impar. Considera la siguiente imagen. El precio de las papayas, 1,99, se percibe como más barato que 2. Por tanto, recortar un céntimo del precio puede aumentar las ventas exponencialmente. Otra razón por la que el precio encanto funciona es que leemos los números de izquierda a derecha; consideramos que el primer dígito es el número principal del precio.
Considera que el precio de un televisor es de 899€. El primer dígito de la izquierda es 8. Así, el número 8 se asocia al precio.
Por el contrario, los vendedores no deben utilizar precios con encanto para los artículos de alta calidad. Los precios raros dan una impresión de menor calidad. De ahí que muchos de esos artículos de alta calidad terminen con el dígito "0".
Precios en supermercados, Pexels
Precios de prestigio
Este enfoque establece precios altos para dar la impresión de exclusividad y calidad. Por ejemplo, una marca de relojes de lujo puede poner un precio de 5.000 $ a sus relojes para transmitir una sensación de prestigio y atraer a los consumidores conscientes de su estatus.
Alineación de precios
Consiste en fijar un número limitado de precios para una gama de productos dentro de una categoría. Por ejemplo, una tienda de ropa puede ofrecer camisas a tres precios: 29 $, 49 $ y 69 $, para que a los clientes les resulte más fácil comparar y elegir.
Precios por paquete
Este enfoque consiste en ofrecer un grupo de productos o servicios relacionados por un precio único más bajo que si se compraran por separado. Por ejemplo, un restaurante de comida rápida puede ofrecer una oferta de comida que incluya una hamburguesa, patatas fritas y una bebida por 5,99 $, mientras que comprar cada artículo por separado costaría más.
Innumeración
A nuestro cerebro no le gusta realizar tareas innecesarias. En lugar de dar números o porcentajes en las etiquetas, es mejor utilizar técnicas de encuadre. Considera el siguiente ejemplo.
¿Qué oferta elegirías? La primera oferta es "25% de descuento" y la segunda es "compra uno y llévate el otro a mitad de precio". Pues bien, ambas ofertas son iguales. La única diferencia es que la segunda oferta nos ahorra hacer cuentas mentales. Además, la mención de la palabra "mitad" crea la ilusión de que estamos recibiendo un 50% de descuento sobre el precio original.
Aspecto del precio
La estrategia de aparición del precio se basa en técnicas de señalización. Un número largo da la impresión de que los productos son caros. Por eso, muchos minoristas eliminan los símbolos monetarios y los ceros después del punto decimal para que los números sean más cortos.
Compara estas dos etiquetas de precio: 99,00€ y 99€. ¿Te parece que la primera etiqueta de precio es más cara que la segunda? El primer número es más largo que el segundo. Puede que incluso hayas visto etiquetas de precio como 0,99 en el supermercado. Sin ceros, sin símbolos monetarios.
Limitaciones temporales
Esta estrategia psicológica de fijación de precios se basa en la técnica del encuadre, en la que se introducen limitaciones temporales artificiales. Crea una sensación de urgencia limitando la disponibilidad de un producto o la duración de una promoción.
Por ejemplo, "oferta válida sólo hasta el 31 de agosto". Muchos sitios web de comercio electrónico ofrecen ventas flash u ofertas relámpago. Se trata de una novedosa aplicación de los precios psicológicos por limitación temporal. Otro ejemplo de limitación temporal es formular la oferta como "sólo para los 50 primeros clientes".
Ventajas y desventajas de los precios psicológicos
Las estrategias de precios psicológicos pueden ser herramientas poderosas para que las empresas influyan en el comportamiento de los consumidores e impulsen las ventas. Las empresas pueden adaptar sus precios para crear valor percibido y fomentar las compras, comprendiendo cómo perciben los precios los clientes y toman decisiones de compra. Sin embargo, estas estrategias también conllevan posibles inconvenientes que pueden afectar a la reputación de una empresa y a su éxito a largo plazo. La siguiente tabla resume las principales ventajas e inconvenientes de las estrategias psicológicas de fijación de precios.
| Tabla 1. Ventajas e inconvenientes de los precios psicológicos. | |
|---|---|
| Ventajas | Desventajas |
| Aumento de las ventas | Percepción errónea |
| Mejor percepción del producto | Ventaja competitiva insostenible |
| Facilidad de comparación | Guerra de precios |
Ventajas de los precios psicológicos
- Aumento de las ventas: Los precios psicológicos pueden crear una percepción de mejor valor, lo que lleva a un aumento de las ventas. Por ejemplo, el precio encanto, en el que los artículos tienen un precio de 9,99 $ en lugar de 10,00 $, puede hacer que los clientes sientan que están consiguiendo una ganga, lo que puede aumentar las ventas.
- Mejora la percepción del producto: Ciertas estrategias, como los precios de prestigio, pueden mejorar la percepción de calidad y exclusividad de un producto. Por ejemplo, un bolso de gama alta con un precio de 2.000 $ puede considerarse más deseable y lujoso que uno similar con un precio de 200 $.
- Facilidad de comparación: La alineación de precios simplifica el proceso de toma de decisiones de los clientes al ofrecer un número limitado de puntos de precio. Por ejemplo, una tienda de ropa que ofrece camisas a 29, 49 y 69 dólares ayuda a los clientes a comparar y elegir fácilmente en función de su presupuesto y preferencias.
Desventajas de la tarificación psicológica
Por otra parte, la tarificación psicológica tiene algunas desventajas.
- Posible percepción negativa: Los consumidores pueden percibir erróneamente el valor del producto si siempre está rebajado. Si una marca ofrece descuentos con regularidad, los clientes esperarán lo mismo cada vez que compren.
- Ventaja competitiva insostenible: Con el tiempo, los consumidores pueden darse cuenta de estas tácticas y dejarse influir menos por ellas. Por ejemplo, si los clientes se dan cuenta de que las "ofertas por tiempo limitado" se prorrogan o reintroducen con frecuencia, pueden sentirse menos inclinados a hacer compras inmediatas.
- Guerras de precios: Las estrategias de precios competitivos pueden dar lugar a guerras de precios, reduciendo los márgenes de beneficio de todas las empresas implicadas. Por ejemplo, si varios minoristas aplican precios promocionales agresivos, pueden hacer bajar los precios en todo el mercado, dificultando que las empresas mantengan la rentabilidad.
Ejemplos de precios psicológicos en la vida real
El precio encanto de Apple:
Apple utiliza a menudo precios de encanto para sus productos, como el iPhone 11, que se lanzó a un precio inicial de 699 $. Al fijar el precio justo por debajo del número entero, Apple crea la percepción de un precio más asequible y atractivo para los consumidores.
El forro de precios de Starbucks
Starbucks emplea el alineamiento de precios en su menú ofreciendo bebidas en tres tamaños estándar: tall, grande y venti. Al establecer precios específicos para cada tamaño, los clientes pueden comparar y elegir fácilmente una bebida en función de sus preferencias y presupuesto (Fuente: https://www.starbucks.com/menu).
Las limitaciones de tiempo del Amazon Prime Day
El evento anual Prime Day de Amazon presenta una amplia gama de productos con importantes descuentos, disponibles exclusivamente para los miembros de Amazon Prime. Al ofrecer ofertas por tiempo limitado y promover una sensación de urgencia, Amazon anima a los clientes a realizar compras durante el evento (Fuente: https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-prime-day-2021-results).
Precios promocionales de Warren James
Cuando visitas el sitio web de comercio electrónico de Warren James, te pide que selecciones si buscas joyas para mujer o para hombre. Considera que elegimos la sección de mujer. En cuanto haces clic, ves dos banners promocionales, una oferta de verano de hasta el 50% de descuento y hasta 4 años de crédito al 0% sin intereses.
Ahora, sabes que en la primera promoción se crea una restricción temporal artificial al indicar que es una "rebaja de verano", mientras que la segunda oferta permite a los clientes pagar en 4 años. Así se elimina el shock inicial de un precio elevado, y el cliente se entusiasma al utilizar la promoción.
Ahora considera la siguiente imagen. Seguro que no te sorprende ver el número "9" al final de los precios de cuatro de los cinco artículos mostrados.
Sitio web de comercio electrónico de Warren James, Warren James
Los precios psicológicos son eficaces porque se basan en auténticas teorías psicológicas. Pero como los clientes son bombardeados con estrategias de precios psicológicos desde todas las direcciones, se vuelven inmunes a ellas. De ahí que las empresas deban intentar iterar sus precios con regularidad. Cuando empieces a observar las estrategias psicológicas comentadas en esta explicación, las notarás por todas partes.
Precios psicológicos - Puntos clave
- Los precios psicológicos intentan influir en el comportamiento emocional de los clientes, animándoles a tomar decisiones de compra basadas en sus emociones y no en respuestas racionales.
- Los vendedores deben enmarcar las ofertas de productos para resaltar sus atributos como positivos.
- Los principios de congruencia combinan la información sobre precios con otros mensajes para mejorar la probabilidad de compra.
- Las preferencias de compra de los consumidores pueden cambiar según el entorno y la ubicación del producto.
- Los principios de señalización tienen en cuenta el mensaje que recibe la gente de los precios.
- Los precios que terminan con el número 9 se llaman precios encanto.
Referencias
- Monroe, Kent B. Fijación de precios: Cómo tomar decisiones rentables. McGraw-Hill College. 1990.
- Dibb, Sally, Lyndon Simkin, William M. Pride y Odies C. Ferrell. Marketing: Conceptos y estrategias. Houghton Mifflin. 2005.
- Naipaul, Sandra. Estrategias psicológicas de fijación de precios y comportamiento de respuesta de los consumidores: una investigación empírica en el sector de la restauración. Universidad Estatal de Ohio. 2002.
- Larson, Ronald B. Principios psicológicos de fijación de precios para organizaciones con poder de mercado. Journal of applied business and economics. 2014.
- Gamliel, Eyal. El encuadre de los mensajes de los productos provoca un cambio de preferencia en las elecciones de los consumidores. Revista de Comportamiento del Consumidor. 2010.
- Simonson, Itamar, y Amos Tversky. Elección en contexto: Contraste de compensaciones y aversión a lo extremo. Journal of marketing research 29, no. 3. 1992.
- Sally Khallash. Nunca incluyas el envío gratuito: guía de iniciación a la fijación de precios por partes. Behavioural Strategy. 2018. https://www.behaviouralstrategy.com/post/never-include-free-shipping-a-starter-guide-to-partitioned-pricing
- Ye, Hongjun, Siddharth Bhatt, Haeyoung Jeong, Jintao Zhang y Rajneesh Suri. ¿Precio rojo? ¡Bandera roja! El seguimiento ocular revela cómo un precio rojo puede perjudicar a un minorista. Psicología y Marketing 37, nº 7. 2020.
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