Combustible ejemplo de segmentación de precios, Pixabay
Significado de la segmentación de precios
La segmentación de precios se utiliza para muchos productos. La segmentación de precios divide el mercado en diferentes segmentos.
La segmentación deprecios es una estrategia en la que los precios se ajustan libremente en función de "vallas" como el momento de compra, el lugar de compra, las características del cliente, las características del producto, etc.1
Los segmentos de mercado se crean en función de la disposición a pagar de los clientes.
Ladisposición a pagar se define como el precio más alto que un cliente está dispuesto a pagar por un producto.2
A veces, un vendedor puede aceptar por un bien un precio inferior al que el cliente está dispuesto a ofrecer. Este concepto se conoce como excedente del cliente.
El excedente delconsumidor es la diferencia entre el precio que un consumidor está dispuesto a pagar por comprar un producto y el precio que realmente paga.3
Un mayor excedente del cliente significa clientes satisfechos.
El objetivo de la segmentación de precios es aumentar los beneficios. Las empresas no pueden emplear un modelo de precios de "talla única", ni pueden ofrecer precios personalizados para cada cliente. La mejor opción es dividir a los clientes en grupos en los que cada individuo de un grupo esté dispuesto a pagar el mismo precio por un producto.
La segmentación de precios también se denomina discriminación de precios.
Segmentación por precios frente a segmentación por productos
Aunque los nombres sean parecidos, la segmentación por precios y la segmentación por productos son estrategias de segmentación diferentes.
La segmentación porproductos consiste en ofrecer distintos productos a distintos grupos de clientes según sus necesidades, mientras que la segmentación por precios consiste en ofrecer el mismo producto a distintos precios a distintos grupos de clientes.
Si eres una persona experta en tecnología, es posible que conozcas los relojes Samsung Galaxy. En 2021, Samsung lanzó el Galaxy Watch 4 y el Galaxy Watch 4 Classic. Ambos relojes tienen especificaciones técnicas similares, pero el Galaxy Watch 4 Classic es más grande y tiene un bisel giratorio físico. Es un ejemplo de segmentación de productos por el que los vendedores diferencian los productos en función del valor que aportan a los clientes.
Por otro lado, ¿has visto restaurantes que promocionan un 15% de descuento en comida para llevar? Es un ejemplo de segmentación por precio. Los clientes que no quieren cenar en el restaurante reciben un 15% de descuento. Por lo tanto, la segmentación de precios incluye ofrecer los mismos productos o productos similares a precios diferentes para grupos de clientes diferentes.
Tipos de segmentación de precios
Existen varios tipos de segmentación de precios. Son los siguientes:
1. Segmentación basada en el cliente
En este caso, el estatus social y económico de los clientes es la base de la segmentación. Al cliente se le ofrece un precio en función de sus características. En las tiendas físicas, un vendedor coloca a los clientes en segmentos de precios haciendo una simple pregunta: ¿En qué puedo ayudarle? ¿O cuál es tu presupuesto? Las tiendas digitales están equipadas con tecnologías que rastrean el comportamiento de los clientes, sus hábitos de gasto, sus compras anteriores, etc., para ofrecerles ofertas.
2. Segmentación basada en paquetes de productos
Los paquetes suelen costar menos que comprar cada producto por separado. Los paquetes de productos se dirigen a segmentos de clientes con una menor disposición a pagar. Los paquetes aumentan la intención de compra y la fidelidad del cliente.4
3. Segmentación basada en el valor del producto
La disposición a pagar de los clientes es proporcional al valor percibido añadido al producto. Si se añade valor adicional a un producto, las empresas pueden cobrar más. Las empresas pueden añadir valor mediante un mejor embalaje, una entrega rápida, etc. Puede que hayas observado en sitios web de comercio electrónico que la entrega urgente cuesta más que la entrega estándar. Éste es un ejemplo de segmentación de precios basada en el valor añadido.
4. Segmentación basada en el tiempo de compra
Los precios de los productos y servicios varían según el momento de la compra. Esta estrategia se emplea para dirigirse a distintos segmentos de clientes. Las prácticas habituales de este tipo de segmentación de precios son los descuentos por pronto pago, los precios en horas punta, las subastas de productos y los descuentos periódicos.
5. Segmentación basada en la ubicación de la compra
Las empresas realizan una segmentación basada en la ubicación en función del lugar de compra o entrega de un producto. Uber Eats te cobra un extra si pides comida en un restaurante lejos de tu ubicación. La fijación de precios basada en la ubicación también se ve afectada por los competidores presentes en la zona, además de por las normativas gubernamentales.
6. Segmentación basada en la cantidad de compra
Algunos clientes esperan pagar menos si compran un producto en grandes cantidades. El grupo de estos clientes se siente motivado a comprar si se les presentan ofertas como "compre 2 y llévese uno gratis".
En el Reino Unido, Costco cobra a los clientes por ser miembros, pero ofrece muchos descuentos basados en la cantidad.
7. Segmentación basada en la condición
La segmentación basada en condiciones puede referirse al modo de pago o al tipo de servicio. En muchas empresas de comercio electrónico, los clientes que realizan un único pago completo son recompensados en comparación con los clientes que eligen la opción de pagar a plazos.
Ventajas y desventajas de la segmentación por precios
Muchas empresas practican la segmentación de precios para atraer a distintos grupos de clientes. Evaluemos las ventajas e inconvenientes de esta estrategia.
Ventajas de la segmentación de precios
Las ventajas de la segmentación de precios son las siguientes:
1. Aumento de los beneficios: Una estrategia de precios segmentada se dirige a distintos grupos de clientes. Así, la empresa obtiene beneficios de varios grupos de clientes.
2. Aumento de la cuota de mercado: La estrategia de segmentación de precios se acerca a los clientes con precios diferentes, lo que significa que los clientes de varios grupos están dispuestos a pagar por el producto. Esto puede aumentar la cuota de mercado global de la empresa.
3. Precios flexibles: Las empresas pueden estudiar la respuesta del mercado y modificar los precios de los segmentos que no mostraron beneficios. La empresa no tiene que cambiar toda la estrategia de precios. Por tanto, proporciona flexibilidad.
Desventajas de la segmentación de precios
Las desventajas de la segmentación de precios son las siguientes:
1. Malentendidos: Si la dirección no segmenta correctamente el mercado ni informa a los empleados de la estrategia de precios, puede crear confusión y malentendidos.
2. Confusión: Los consumidores pueden no entender los precios si no se indican correctamente. Los clientes confundidos evitan comprar en dichas empresas.
3. La imagen de marca: A los consumidores les preocupa lo que pagan y lo que pagan los demás. Si no se ejecuta correctamente, los consumidores pueden sentirse engañados y evitar la marca. La desconfianza de los clientes puede empañar la imagen de marca.
Estrategias de segmentación de precios
Considerando las ventajas e inconvenientes de la estrategia, se puede concluir que la segmentación de precios puede ser necesaria para el desarrollo de una empresa. Sin embargo, los responsables de marketing deben llevar a cabo la segmentación de precios con un profundo estudio de mercado y una ejecución perfecta. Observemos ahora cómo pueden aplicar las empresas la segmentación de precios.
Existen tres tipos de segmentación de precios o discriminación de precios. Estos tipos son
Discriminación de primer grado: Cada cliente paga un precio diferente por los bienes o servicios en función de su disposición a pagar.
Discriminación de segundo grado: Se ofrecen distintos precios a los clientes que compran distintas cantidades de producto. Por ejemplo, entrega gratuita si gastas más de 50€ o compra dos y llévate uno gratis.
Discriminación de tercer grado: Los clientes se dividen en grupos, y cada grupo pagará precios diferentes; por ejemplo, un 10% de descuento para las personas mayores.
La empresa debe evaluar el marketing mix y realizar un estudio de mercado exhaustivo antes de definir su estrategia. Deben cumplirse tres condiciones principales para aplicar la fijación de precios segmentada:
1. El mercado debe ser segmentable, con diferentes grados de demanda en cada segmento.
2. El coste de la segmentación debe ser inferior a los beneficios obtenidos con la segmentación.
3. Legal: una segmentación ilegal puede perjudicar a una empresa e incurrir en cuantiosas multas.
Aplicación de la estrategia de segmentación de precios
1. Estudio de mercado
La investigación de mercado es el paso más crucial para la estrategia de segmentación. Considerando que se cumplen todas las condiciones anteriores para la segmentación de precios, una empresa debe segmentar a los clientes e identificar su disposición a pagar.
Las encuestas y cuestionarios pueden identificar la disposición a pagar de los clientes. Estos resultados pueden ayudar a las empresas a decidir el grado de discriminación de precios. Huelga decir que depende en gran medida del producto y del tamaño de la empresa. Una empresa que produce artículos de primera necesidad no puede permitirse una discriminación de precios de primer grado.
2. Definir segmentos
Una vez completado el estudio de mercado, los profesionales del marketing ponen en práctica la segmentación del mercado. Las empresas identifican distintos segmentos de mercado y definen sus características. También ayuda a las empresas a comprender mejor a sus clientes objetivo e identificar qué les motiva a pagar.
3. Aplicar la estrategia
El último paso incluye ofrecer precios segmentados a los clientes y controlar cómo reaccionan ante ellos. La empresa puede cambiar los precios ofrecidos a los distintos segmentos en función de la reacción.
Ejemplos de segmentación de precios - Spotify
Spotify es un servicio de streaming de música disponible de forma gratuita con anuncios o premium sin anuncios. Spotify utiliza la segmentación de precios y ofrece cuatro planes de precios diferentes. Spotify ha segmentado los precios en función del número de personas que utilizan el servicio. Como se ve en la imagen de abajo, las cuatro categorías son:
1. Particulares: Sólo una persona puede utilizar el servicio.
2. Dúo: Una cuenta para dos personas que viven juntas.
3. Familiar: Para hasta 6 miembros de la familia que vivan bajo el mismo techo, además de una aplicación de música dedicada a los niños.
4. Estudiantes: Para personas con gran demanda de música en streaming pero sensibles a los costes.
Comparación de las diferentes ofertas de precios premium de Spotify, StudySmarter, Fuente: Spotify
Todas las ofertas premium incluyen una prueba gratuita de un mes para los nuevos usuarios. Es esencial observar que Spotify vende el mismo servicio a todos los clientes, pero a precios diferentes. Spotify es un ejemplo de discriminación de precios de tercer grado. Si consideramos los tipos de segmentación de precios, se trata de una combinación de segmentación de precios basada en paquetes y basada en clientes.
Segmentación de precios - Puntos clave
- La segmentación de precios es una estrategia en la que los precios se ajustan libremente en función de "vallas" como el momento de compra, el lugar de compra, las características del cliente, las características del producto, etc.
- El excedente del consumidor es la diferencia entre el precio que un consumidor está dispuesto a pagar por comprar un producto y el precio que acaba pagando.
- La segmentación de productos consiste en ofrecer distintos productos a distintos grupos de clientes en función de sus necesidades.
- La discriminación de precios de segundo grado se produce cuando se ofrecen precios diferentes a clientes que compran cantidades diferentes de productos.
- La discriminación de precios de tercer grado se produce cuando los clientes se dividen en grupos, cada uno de los cuales paga precios diferentes.
Referencias
- Haws, K. L. y W. O. Bearden (2006). "Precios dinámicos y percepciones de equidad del consumidor". Revista de Investigación del Consumidor 33(3): 304- 311.
- Breidert, C. (2006). WPT en marketing. Estimación de la voluntad de pago. Springer, 27
- Mankiw, N. G. (2014). Principios de economía, Cengage Learning.
- Ahmetoglu, G., Furnham, A., y Fagan, P. (2014). Prácticas de fijación de precios: Una revisión crítica de sus efectos sobre las percepciones y el comportamiento de los consumidores. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 696-707.
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