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Definición de las decisiones de distribución
Hay dos procesos principales en la gestión de la cadena de suministro: el proceso descendente y el ascendente. El proceso ascendente obtiene los materiales para la producción, mientras que el proceso descendente se centra en hacer llegar el producto a los consumidores. Las decisiones de distribución pertenecen al proceso descendente.
Las decisiones dedistribución se refieren a todas las decisiones que garantizan la entrega eficaz de bienes y servicios al usuario final.
A menudo pensamos en la distribución como la entrega de productos físicos, como ropa, verduras y panadería, pero la distribución también afecta a los servicios (por ejemplo, consultoría, limpieza en seco) y a los contenidos digitales (por ejemplo, música en streaming, programas de TV). Aunque la distribución en línea brinda a las empresas la oportunidad de llegar a más gente, se enfrenta a muchos de los mismos problemas que la distribución fuera de línea: por ejemplo, elegir el producto adecuado para las ventas o convertir a los clientes potenciales en compradores.
Una decisión importante en la distribución es elegir los canales de distribución.
Los canales dedistribución son caminos por los que pasa un producto, desde el fabricante hasta el usuario final.
Los principales canales de distribución incluyen mayoristas, minoristas, intermediarios y empresas de reparto. La finalidad de los canales de distribución es garantizar la llegada puntual de los productos y evitar retrasos en las ventas. Las decisiones sobre los canales de distribución se refieren a la selección de los tipos, niveles y estrategias de distribución.
La distribución es también uno de los cuatro elementos de la mezcla de marketing. En consecuencia, puede influir significativamente en el posicionamiento, el precio y la promoción de un producto:
- Impacto en el posicionamiento: Los productos distribuidos en pocos puntos de venta gozan de una imagen más lujosa que los que se venden en múltiples puntos de venta.
- Impacto enel precio: Las comisiones pagadas a los intermediarios pueden afectar al precio de las mercancías. Además, los productos locales pueden ser menos caros que los extranjeros, ya que tienen un canal de distribución más corto.
- Impacto en lapromoción: Sin mayoristas ni distribuidores, las empresas deben comercializar y entregar ellas mismas los productos, lo que podría consumir muchos recursos. En cambio, externalizar las tareas a un distribuidor externo permite a la empresa llegar a un mercado más amplio con menos esfuerzo.
Decisiones de distribución internacional
Las decisiones de distribución internacional son una de las decisiones estratégicas que toman las empresas globales. Las decisiones incluyen la elección de los productos que se venderán en el extranjero, la dificultad de la entrega y el grado de control que la empresa quiere tener sobre el proceso de venta.
Hay tres formas de distribuir tus productos en el mercado extranjero:
- Crear departamentos internacionales: La empresa entra directamente en un mercado y asume el control total de la distribución. Por ejemplo, Amazon creó centros de distribución en todo el mundo para recoger, empaquetar y enviar los productos a los clientes.
- Asociarse con distribuidores: Esta estrategia consiste en conseguir que empresas exportadoras vendan tus productos en el extranjero para que tú no tengas que preocuparte de los envíos ni de procedimientos complejos. Es la forma más fácil y rápida de ampliar el alcance de tus productos. Por ejemplo, la startup de automovilismo Fórmula E utiliza Deutsche Post DHL para transportar coches de carreras, baterías, unidades de carga y equipos multimedia a zonas urbanas de todo el mundo.
- Vende tus productos por Internet: Esta estrategia consiste en utilizar Internet para vender tu producto en todo el mundo. Sin embargo, es posible que tengas que asociarte con distribuidores locales para el envío. Por ejemplo, las tiendas de comercio electrónico venden ropa, tecnología y la mayoría de los bienes de consumo.
Tipos de decisiones de distribución
Existen cuatro tipos de decisiones de distribución:
Venta directa
En la venta directa, el producto va directamente del productor a los clientes.
Un ejemplo es una panadería local que vende pan directamente a la gente del barrio.
Es difícil para las empresas con un canal directo escalar rápidamente, ya que el productor es el único distribuidor. Sin embargo, las ventajas son que pueden ofrecer un servicio de entrega más rápido y no tienen que pagar comisiones a los intermediarios.
Una comisión es una tarifa por un servicio. Suele calcularse como un porcentaje del coste total.
Venta indirecta
En los canales de distribución indirectos, los productos son entregados por intermediarios. Estos intermediarios pueden ser mayoristas, minoristas o intermediarios.
Un ejemplo es un fabricante de chocolate que distribuye bombones en tiendas de comestibles.
La distribución indirecta ofrece un mayor alcance a los clientes, al tiempo que ahorra al productor mucho tiempo y esfuerzo en la distribución. Sin embargo, los fabricantes tendrán menos control sobre el proceso de venta y deberán repartirse el pago de comisiones a los intermediarios.
Doble distribución
La distribución dual es la estrategia combinada de venta directa y venta a través de intermediarios para maximizar el alcance del producto.
Un ejemplo es el chocolate M&M, que se puede comprar tanto en las tiendas propias de M&M como en minoristas como supermercados, grandes almacenes, gasolineras, etc.
Distribución por canal inverso
La distribución por canal inverso es el canal por el que los productos fluyen desde los consumidores de vuelta a los minoristas y fabricantes.
Ejemplos de canales inversos son los envases (por ejemplo, botellas, copas de vino) que se devuelven a la tienda tras su uso, y los productos defectuosos que se retiran del mercado.
Decisiones sobre el canal de distribución
Los canales de distribución pueden dividirse en 4 niveles:
Distribución: Canal de nivel cero
Un canal de distribución directa se denomina canal de nivel cero. Los productos se entregan directamente a los clientes, sin intermediarios. Algunos ejemplos son la venta en tiendas de marca y la recepción de pedidos a través de la línea directa o el sitio web de la empresa. Esta estrategia funciona bien para productos perecederos o productos caros en los que el punto de consumo está cerca de los fabricantes.
Los canales de un nivel, dos niveles y tres niveles son canales indirectos. En estos canales, los bienes viajan del fabricante al consumidor a través de uno o varios niveles de intermediarios:
La distribución: Canal de un nivel
Los minoristas compran los bienes al fabricante y los venden a los clientes. El canal de un nivel suele utilizarse para productos como ropa, juguetes, muebles, etc.
Distribución: Canal de dos niveles
Los mayoristas compran los productos a granel al fabricante, y venden lotes más pequeños al minorista, que posteriormente los comercializa al usuario final. El canal de dos niveles se aplica a bienes duraderos y baratos.
Distribución: Canal de tres niveles
Las empresas recurren a canales de tres niveles cuando hay una gran demanda de un producto en todo el país. Agentes se dividen en agentes almacenistas y agentes de transporte y expedición. Los agentesalmacenistas guardan las existencias en nombre de la empresa y las venden a los mayoristas de la zona. Los agentes de transporte y expedición sólo aportan la experiencia de almacenamiento y envío para el proceso de pedido y trabajan a comisión.
Estrategia de las decisiones de distribución
En función del nivel de penetración, existen tres estrategias principales para distribuir un producto en el mercado:
Distribución intensiva
El canal de distribución intensiva se utiliza para distribuir bienes de consumo corriente.
La distribuciónintensiva se da cuando las empresas distribuyen sus productos a través de un gran número de puntos de venta.
La distribución intensiva funciona bien para la producción en masa y los productos baratos, como la leche, la carne, la ropa o los cosméticos. Con esta estrategia, la empresa intenta abarcar un mercado lo más grande posible.
Un ejemplo es la cerveza Heineken, que se vende en supermercados, restaurantes y pubs.
Distribución selectiva
La distribución de productos de mayor valor suele realizarse en canales selectivos.
Se habla de distribuciónselectiva cuando las empresas eligen unos pocos puntos de venta para distribuir sus productos.
Los puntos de venta selectivos se eligen por su reputación y se encargan de comercializar el producto entre los clientes. Esta estrategia es adecuada para productos especializados, como la tecnología o la moda.
Los televisores Sony y Zara son marcas que adoptan el método de distribución selectiva.
Distribución exclusiva
Los productos de gama muy alta se distribuyen en canales exclusivos.
Se habla de distribuciónexclusiva cuando las empresas reservan la distribución a una sola cadena de tiendas.
Los productos de distribución exclusiva suelen ser caros y se dirigen a clientes de ingresos medios o altos. Además, son marcas bien establecidas en el mercado.
AT&T es el único distribuidor de iPhones al cliente final. Gucci y Lamborghini también reservan la distribución exclusiva a un distribuidor.
Distribución intensiva | Distribución selectiva | Distribución exclusiva | |
Precios y calidad de los productos | $ | $$ | $$$ |
Número de puntos de venta | Tantos puntos de venta como sea posible | Una o pocas tiendas en cada país | Reservado para una sola cadena de tiendas |
Ejemplos | Leche, chocolate, cosméticos, ropa | Teléfonos Sony | Teléfonos Apple, bolsos Gucci, coches Lamborghini |
Tabla 1 - Distribución intensiva, selectiva y exclusiva
Factores que influyen en las decisiones de distribución
Los factores que influyen en las decisiones de distribución pueden agruparse en función del producto, el mercado, el cliente, el fabricante y los intermediarios.
La naturaleza y el tipo de producto influyen en las decisiones de distribución:
- Precio: Los productores de precios altos tienen menos compradores y, por tanto, necesitan menos intermediarios, pero más exclusivos. Los productores de bajo precio, en cambio, necesitarían muchos intermediarios para llegar a un gran número de clientes.
- Peso del producto: Los productos más pesados deben venderse directamente para reducir los costes de manipulación, por ejemplo, el carbón, el cemento, etc.
- Nivel de estandarización: Un producto estandarizado tiene una demanda universal y puede necesitar tantos intermediarios como sea posible para acceder a una gran base de clientes. Los productos más personalizados probablemente los venda directamente el fabricante.
- Perecederos: Los productos perecederos, como las panaderías, suelen venderse a través de canales directos.
- Servicios adicionales; Si el producto viene con un servicio posventa (por ejemplo, instalación), el canal será más corto.
Según el tipo de mercado, se pueden tomar distintas decisiones de distribución:
- Tamaño del mercado: Cuanto mayor sea el mercado, más largo será el canal de distribución para distribuirlo.
- Tipo de clientes: Los clientes empresariales suelen comprar directamente a los fabricantes, mientras que los clientes comunes tienden a adquirir los productos a intermediarios.
- Ubicación del comprador: Cuando el grupo de clientes está muy disperso, puede resultar útil la distribución a través de mayoristas y minoristas.
El tipo de clientes también puede influir en cómo se distribuye un producto:
- Tamaño del cliente: Cuanto mayor es el tamaño del cliente, más ubicaciones ocupa. Esto requiere más intermediarios para distribuir el producto.
- Cantidad: Un cliente que compra una gran cantidad de producto tiende a tratar directamente con un fabricante.
El tamaño y la posición del fabricante son otros factores que influyen en la elección del intermediario:
- Tamaño de la producción: Un gran fabricante puede abrir sus propios puntos de venta para distribuir los productos, mientras que un fabricante más pequeño puede buscar la distribución a través de minoristas y mayoristas.
- Posición financiera: Las empresas con un buen respaldo financiero pueden buscar clientes de alto valor por sí mismas, sin depender de intermediarios.
- Controlde la distribución: Si a una empresa le gusta controlar su propia distribución, puede preferir vender directamente a los clientes o utilizar un canal corto de distribución.
Por último, al determinar los canales de distribución hay que tener en cuenta el coste del intermediario y su efecto sobre las ventas:
- Coste: Si la comisión es alta, la empresa debe plantearse utilizar menos intermediarios.
- Efecto sobre las ventas: La empresa debe examinar detenidamente su informe financiero para ver si los intermediarios están contribuyendo positivamente a las ventas y a la captación de clientes. Si los resultados financieros a través de los canales de distribución indirectos son malos, entonces sería mejor reducir los intermediarios.
Éste es un post bastante largo, pero esperamos que hayas aprendido algo nuevo sobre las decisiones y los canales de distribución en la empresa. Antes de irte, ¿por qué no haces nuestro test para poner a prueba tus conocimientos sobre distribución?
Decisiones de distribución - Puntos clave
- Los canales de distribución son vías por las que pasa un producto, desde el fabricante hasta el usuario final. Algunos ejemplos son los mayoristas, los minoristas, los intermediarios y las empresas de reparto.
Las decisiones de distribución internacional tienen en cuenta el producto que se va a vender en el extranjero, el nivel de dificultad de la entrega del producto y hasta qué punto la empresa quiere controlar el proceso de venta.
Cuatro tipos de distribución son la venta directa, la venta a través de intermediarios, la distribución dual y la distribución inversa.
Hay cuatro niveles de distribución: nivel cero (canal directo), y dos, tres y cuatro niveles (canal indirecto).
Las estrategias de distribución pueden dividirse en distribución intensiva, distribución selectiva y distribución exclusiva.
A la hora de tomar decisiones de distribución, hay que tener en cuenta la naturaleza y el tipo de producto, el mercado, el cliente, la empresa y los intermediarios.
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