Decisiones de Producto

Decisiones sobre el producto: Diferenciación del producto y USP

Los puntos de venta únicos de un producto son características que lo diferencian de sus competidores. En otras palabras, es lo que la empresa puede ofrecer y otros no. Por ejemplo, un producto puede ser más barato, más seguro, más rápido, más chic, más amigable o visualmente atractivo.

Decisiones sobre los atributos del producto

Una de las principales decisiones que deben tomar los vendedores tiene que ver con los atributos del producto. Los atributos del producto son las características y rasgos definitorios de un producto. Son decisiones individuales sobre el producto y son las siguientes:

• Decisiones sobre la calidaddel producto - La calidad de un producto es crucial para su comercialización. Desempeña un papel clave en el posicionamiento, ya que los productos pueden posicionarse en función de su alta calidad (por ejemplo, coches de lujo de alto rendimiento o ropa de alta costura confeccionada con tejidos de la mejor calidad). La calidad del producto también es esencial para proporcionar valor a los clientes: un producto de alta calidad puede ser una característica de valor añadido que redunde en la satisfacción del cliente.

• Decisiones sobre las características delproducto - Otro elemento de los atributos del producto son sus características. Las características del producto son cruciales para la diferenciación. Añadir características adicionales hace que un producto destaque sobre otros similares ofrecidos por la competencia. Entonces, ¿cómo saben los vendedores qué características del producto añadir? Mediante un estudio de mercado. Por supuesto, añadir una característica de producto al azar no garantizará automáticamente el éxito. Sin embargo, la investigación de mercado puede ayudar a las empresas a conocer mejor lo que los clientes quieren y necesitan realmente en relación con un producto, lo que conduce a una mayor satisfacción del cliente.

• Decisiones sobre el diseñodel producto - Al igual que las características del producto, el diseño del producto puede ayudar a los vendedores a diferenciar sus ofertas de las de la competencia. Por ejemplo, un diseño funcional puede facilitar a los clientes el uso de un producto, lo que se traduce en menos reclamaciones, devoluciones, etc. Por otra parte, el estilo del producto puede captar la atención de los clientes.

Decisiones individuales sobre el producto

Ahora que ya hemos tratado las decisiones sobre los atributos del producto, veamos otras decisiones individuales sobre el producto. Las decisiones sobre productos individuales se refieren a las decisiones que los vendedores deben tomar sobre un producto o servicio concreto. Incluyen decisiones sobre los atributos del producto, la marca, el envase y los servicios adicionales asociados al producto (véase la Figura 1).

Decisiones sobre el producto: La marca

Después de los atributos del producto, la siguiente decisión clave que deben tomar los vendedores tiene que ver con la marca del producto. ¿Usaremos el mismo logotipo? ¿Usaremos el mismo nombre de marca? Trataremos la respuesta a estas preguntas con más detalle más adelante en la explicación, pero de momento, veamos la importancia de la marca.

El nombre de la marca, el logotipo, el eslogan, etc., son características clave que ayudan a los clientes a identificar un producto. La marca puede añadir más valor para el cliente al diferenciar aún más un producto de los competidores. También ayuda a fortalecer las relaciones con los clientes, ya que éstos atribuyen un significado y desarrollan conexiones emocionales con las marcas.

Decisiones sobre el producto: Envasado y etiquetado

Otra decisión sobre el producto que deben tomar los vendedores es el envasado. ¿Qué tipo de envase utilizaremos para que nuestro producto destaque? ¿Podemos utilizar un tipo concreto de envase para diferenciar nuestro producto de otros similares en la estantería del supermercado?

Sin embargo, debido a la naturaleza del entorno competitivo actual -alta competencia y numerosas ofertas de productos similares-, el envase desempeña un papel esencial en la diferenciación del producto. Los vendedores pueden diferenciar el envase en función de:

• Funcionalidad - Se refiere a la comodidad de quitar el envase y utilizar el producto. La funcionalidad es especialmente relevante cuando se utilizan canales de distribución online. Los clientes no quieren recibir docenas de cajas y envoltorios de plástico cuando compran por Internet.

• Diseño - Algunas marcas pueden añadir diseños extravagantes o coloridos a sus envases para captar la atención de los clientes. Por ejemplo, algunos productos de chocolate y té se envasan en cajas de colores con diseños florales.

• Marca - Un vaso de Starbucks es reconocible (logotipo de Starbucks en un vaso de papel blanco) gracias a la marca de su envase.

• Seguridad - Los productos alimentarios se envasan de forma que se evite su derrame o contaminación.

Otro elemento esencial en la decisión sobre el producto es el etiquetado. La mayoría de las marcas añaden logotipos y etiquetas a sus productos, lo que contribuye a su imagen de marca. Por ejemplo, Nike etiqueta sus productos con su icónica marca de verificación, ajustada al tamaño de cada producto. Por otra parte, los alimentos y las bebidas deben etiquetarse legalmente con una lista de ingredientes. Estas normativas existen para proteger a los clientes.

Decisiones sobre productos: Servicios adicionales

Por último, los servicios adicionales también desempeñan un papel esencial en las decisiones sobre productos.

Las empresas suelen asociar los servicios de apoyo a los productos para aumentar el valor que aportan al cliente. Los servicios de apoyo pueden tener un valor significativo, como ayudar a una empresa a integrar un nuevo sistema de software en sus operaciones tras la compra de un nuevo software. Por otra parte, los servicios de apoyo pueden ser menores, como ofrecer devoluciones gratuitas de productos comprados en línea. Los servicios de apoyo, como las comunicaciones postventa, pueden ayudar a una marca a fortalecer sus relaciones con los clientes.

Decisiones sobre la línea de productos

El siguiente elemento que los responsables de marketing deben tener en cuenta al crear una estrategia de producto incluye las decisiones sobre la línea de productos.

Una consideración clave en las decisiones sobre la línea de productos tiene que ver con la longitud de la línea de productos. Podemos cuantificar la longitud de una línea de productos examinando el número de productos de una línea concreta. Los vendedores deben evaluar la longitud de la línea de productos de vez en cuando para ver si hay que hacer algún ajuste.

Una línea de productos puede ser demasiado larga con determinados productos que no aportan muchos ingresos a la empresa. Esto suele deberse a que los productos están saturados o llegan al final de su ciclo de vida. En este caso, el vendedor debe evaluar qué productos eliminar de la línea de productos. Por otro lado, una línea de productos puede ser demasiado corta. Las líneas de productos cortas son las que tienen potencial para aportar beneficios adicionales a la empresa. Los responsables de marketing pueden plantearse añadir nuevos productos para aumentar las ventas y los ingresos si una línea de productos corta funciona bien en el mercado.

Hay dos métodos para ampliar una línea de productos (véase la Figura 2):

1. Rellenar la línea deproductos - Rellenar significa añadir más productos a la línea o gama de productos actual. Por ejemplo, ofrecer distintos sabores de bebidas o producir la misma camiseta en otro color.

2. Ampliación de la línea deproductos - La ampliación implica añadir más productos más allá de la gama existente. Por ejemplo, si Apple decidiera lanzar una versión económica de su MacBook Pro, sería un ejemplo de estiramiento de la línea de productos hacia abajo. Sin embargo, si el fabricante de champú Head & Shoulders decidiera vender una versión de lujo de su champú, sería un estiramiento de la línea de productos hacia arriba.

Ejemplo de decisiones sobre la mezcla de productos

Por último, veamos más de cerca las decisiones sobre la combinación de productos. Muchas empresas, sobre todo los grandes minoristas, tienen varios productos y líneas de productos. El conjunto de estas líneas de productos se conoce como mezcla de productos.

Podemos explorar la mezcla de productos de una empresa basándonos en cuatro categorías diferentes:

1. Amplitud dela mezcla: se refiere al número de líneas de productos que tiene una empresa. Por ejemplo, Coca-Cola tiene tres líneas de productos principales: refrescos, Minute Maid y agua mineral.
2. Longitud dela mezcla - se refiere al número de productos dentro de cada línea de productos. Por ejemplo, Coca-Cola ofrece varios productos como Coca-Cola Zero o Coca-Cola Light en su línea de productos de refrescos y Glaceau Smartwater y Dasani dentro de su línea de productos de agua mineral.
3. Profundidad de la línea deproductos : se refiere al número de variedades disponibles en cada línea de productos. Por ejemplo, Coca-Cola ofrece Coca-Cola con sabor a cereza, vainilla y limón, además de sus bebidas con sabor original.
4. Coherencia dela línea deproductos : se refiere a lo estrechamente relacionada que está cada línea de productos. Nos referimos a la coherencia en términos de la propia línea de productos, su distribución, producción, etc. Siguiendo el ejemplo anterior, la línea de productos de Coca-Cola es coherente, ya que todas sus marcas ofrecen un tipo de bebida.

En consecuencia, los profesionales del marketing tienen que tomar distintos tipos de decisiones sobre los productos. Mediante las decisiones de producto, los profesionales del marketing pueden añadir valor a los clientes y reforzar las relaciones con ellos a través de sus ofertas. Sin embargo, también es esencial revisar periódicamente las decisiones sobre productos para minimizar los riesgos de pérdidas o de pérdida de beneficios potenciales.