Significado de la estrategia de marca
Para entender cómo construir marcas fuertes, primero debemos examinar el significado de estrategia de marca.
Una estrategia de marca es un plan que describe cómo una organización aportará valor a los consumidores a través de su marca.
La estrategia de marca se ocupa de construir una marca fuerte. Hay una serie de decisiones que los profesionales del marketing tienen que tomar al desarrollar una estrategia de marca, entre las que se incluyen:
Selección/protección del nombre de la marca,
Decisiones sobre la identidad de la marca,
Posicionamiento de la marca,
Patrocinio de la marca,
Desarrollo de la marca.
Mediante su estrategia de marca, una originación diferencia su producto de los competidores y crea percepciones y asociaciones positivas de los clientes con respecto a la marca. El objetivo del branding es desarrollar conexiones emocionales a largo plazo con los clientes.
Importancia de la estrategia de marca
Centremos ahora nuestra atención en la importancia de la estrategia de marca. ¿Qué papel desempeñan las marcas para los clientes y las organizaciones? He aquí tres funciones críticas que desempeñan las marcas:
Protección de la propiedad intelectual - el reconocimiento legal de una marca es importante, ya que permite a las empresas diferenciar sus marcas sin el riesgo de que los competidores copien sus logotipos, diseños, etc.
Garantía decalidad - las marcas asumen la responsabilidad de garantizar la calidad y las características del producto comercializado a los clientes.
Beneficiospersonales - la marca es esencial porque ayuda a crear un vínculo emocional con el producto/la marca a los ojos de los clientes.
Las marcas pueden aportar diversos beneficios a los clientes, como beneficios tangibles, intangibles, funcionales y psicológicos. En última instancia, el objetivo de una marca es fomentar un vínculo emocional con los clientes -creando asociaciones de marca positivas y de gran valor-, ya que los competidores pueden copiar fácilmente los demás beneficios que puedan ofrecer.
Muchas empresas de gimnasios pueden fabricar bicicletas estáticas de alta calidad, pero la marca Peloton conserva un lugar especial en el corazón de los consumidores, ya que la marca crea con éxito una comunidad de usuarios e instructores con ideas afines que intentan mantenerse sanos y en forma.5
Estrategia de marca en marketing
Una estrategia de marca en marketing va más allá de tener un logotipo reconocible y una imagen de marca positiva. Su objetivo es crear una relación con los clientes y mejorar sus percepciones y actitudes hacia un producto o servicio. Para ello, las empresas deben seguir tres principios clave:
Visión demarca: para desarrollar una marca fuerte, la marca debe establecer y comunicar su visión a su público objetivo. Para ello, la marca primero tiene que establecer
Finalidad: ¿Qué aporta la marca a su público objetivo/sociedad?
El futuro: ¿Hacia dónde vemos que se dirige la marca en el futuro?
Valores: ¿Cómo se comporta la marca? ¿Cómo debería comportarse la marca?
Autenticidad dela marca: una marca debe mantenerse fiel a su visión y propósito para crear autenticidad a los ojos de los consumidores. Las marcas deben alinear los mensajes externos con su promesa de marca y sus capacidades internas. Si una marca no cumple su promesa, corre el riesgo de perder su autenticidad.
Chipotle afirma que elabora todos sus platos con ingredientes frescos y reales. En 2015-16, docenas de personas en EE.UU. se infectaron con E. coli después de comer en Chipotle. Una encuesta de UBS Evidence Lab realizada en 2018 reveló que el 26% de los encuestados afirmaban que evitaban Chipotle debido a la preocupación por la seguridad alimentaria, y el 32% afirmaba que nada les convencería para visitar la cadena de restaurantes más a menudo.1 El incidente de Chipotle muestra lo fácilmente que las marcas pueden perder su autenticidad durante un periodo prolongado cuando no cumplen una promesa de marca.
Conexión con lamarca: otro aspecto vital del éxito de una marca es mostrar los beneficios emocionales que puede proporcionar la marca. Los clientes pueden elegir determinadas marcas para transmitir su propia identidad y proyectar esta identidad en los demás a través de sus posesiones materiales.
Al centrarse en estos elementos, una marca crea valor de marca.
El valor de marca es el valor social derivado de la percepción que tienen los clientes de la marca.
El valor de marca tiene que ver con la preferencia y la lealtad de los clientes. Una marca conocida puede generar más beneficios simplemente porque los clientes la conocen. Cuando una marca tiene un valor de marca positivo, los clientes reaccionan a su producto más favorablemente que a productos similares no diferenciados.
Es fácil confundir el valor de marca con el valor de marca. El valor de marca es el valor financiero total de una marca, mientras que el valor de marca se refiere a la percepción que tienen los clientes de una marca.
Tipos de estrategia de marca
Centrémonos ahora en los tipos de estrategias de marca. Para formar una estrategia de marca, los responsables de marketing tienen que tomar varias decisiones de marca.
Estrategia de posicionamiento de la marca
El posicionamiento de la marca es un elemento esencial de la estrategia de marca.
El posicionamiento de la marca incluye decidir cómo presentar las ventajas que ofrece la marca en relación con las ofertas de los competidores.
La Fig. 1 muestra cómo las organizaciones pueden posicionar sus marcas basándose en tres etapas.
Fig. 1 - Posicionamiento de la marca, StudySmarter Originals
Posicionamiento basado en los atributos del producto - calidad del producto, características, diseño, etc.
Posicionamiento basado en los beneficios - los beneficios que aporta a los clientes/usuarios.
Posicionamiento basado en creencias y valores - centrado en la conexión emocional entre la marca y el consumidor.
¡Consulta nuestra explicación del Posicionamiento de Marca para saber más!
Estrategia de nombre de marca
Construir un nombre de marca sólido puede ser difícil, pero es crucial para el éxito empresarial. Robertson (1989) propuso que un nombre de marca debe ser "simple, distintivo, significativo, emocional, hacer uso de morfemas, fonemas, aliteración, consonancia, y debe hacer una asociación sonora de la clase de producto, además de ser legalmente protegible".2 En pocas palabras, un nombre de marca debe ser:
Fácil de reconocer y pronunciar,
Ampliable,
Traducible a diferentes idiomas.
Las marcas específicas como Hoover, Chapstick, Bubble Wrap o Jacuzzi se han convertido en sinónimos del producto. A menudo utilizamos estos nombres de marca como términos genéricos y domésticos.
Estrategia de patrocinio de la marca
Otra parte vital de la estrategia de marca incluye tomar decisiones de patrocinio. Normalmente, los fabricantes pueden elegir entre cuatro opciones de patrocinio:
- Marcadel fabricante : marcas que posee el fabricante de un producto. Estas marcas también se denominan marcas nacionales. Por ejemplo, Apple fabrica, comercializa y vende sus productos con su propia marca.
- Marca dela tienda (privada ) - marca que posee el revendedor del producto. Estas marcas se denominan a veces productos "genéricos", "de marca propia" o "sin nombre". Por ejemplo, By Sainsbury's produce una variedad de alimentos y productos para el hogar y Boots produce su propia versión de Boots Paracetamol.
- Licencias: algunas empresas pueden querer conceder licencias de sus marcas, símbolos, etc. El licenciatario obtiene acceso instantáneo a una marca y, por tanto, no tiene que desarrollar su propia marca.
- Marcacompartida: utilizar dos marcas en el mismo producto. La marca compartida permite a ambas marcas beneficiarse de los puntos fuertes de la otra y llegar a un mayor número de consumidores.
Estrategia de desarrollo de la marca
Cuando se trata de la estrategia de desarrollo de una marca, ésta puede elegir entre cuatro estrategias (véase la Fig. 2):
- Extensiones delínea : ampliar la marca actual introduciendo nuevos sabores, tamaños, etc., en la oferta actual de productos. Por ejemplo, Coca-Cola introdujo Coca-Cola con sabor a limón. Es una estrategia de riesgo relativamente bajo; sin embargo, los vendedores deben asegurarse de no confundir a los clientes introduciendo demasiados productos nuevos. Una extensión excesiva también puede provocar la canibalización de los productos existentes.
- Extensiones demarca : ampliar el nombre de la marca para adaptarlo a un nuevo producto. Las extensiones de marca pueden generar una gran aceptación por parte de los clientes, puesto que éstos ya están familiarizados con la marca. También es más barato para las organizaciones ampliar una marca que desarrollar y comercializar una nueva.
- Multimarcas: crear nombres de marca únicos para distintos productos. Se puede utilizar una estrategia multimarca para dirigirse a varios segmentos de clientes a los que les gusta un producto/marca por diferentes razones. Por ejemplo, Coca-Cola tiene varias marcas de refrescos como Fanta o Sprite, además de marcas de agua mineral (Smartwater) y agua aromatizada (Vitaminwater). Esto permite a Coca-Cola hacerse con un porcentaje de cuota de mercado más significativo que si sólo vendiera su refresco original Coca-Cola.
- Nuevas marcas: crear una nueva marca para una nueva categoría de productos. Una nueva marca puede ser necesaria cuando la marca existente es débil o no encaja bien con el desarrollo de nuevos productos.
Fig. 2 - Estrategias de desarrollo de marca, StudySmarter Originals
Ejemplos de estrategias de marca
Veamos, por último, algunos ejemplos de estrategias de marca.
1. Posicionamiento de la marca
Ben & Jerry's posiciona su marca como una marca basada en una misión social y medioambiental. Los valores de la marca Ben & Jerry's se centran en los derechos humanos y la dignidad; la justicia social y económica; y la protección, restauración y regeneración del medio ambiente.3 Así pues, la marca se posiciona utilizando el tercer nivel de posicionamiento: basado en creencias y valores. Esto puede evocar una emoción positiva en los clientes, ya que la marca se asocia a algo más significativo que un simple helado. La estrategia de posicionamiento de la marca también ayuda a construir relaciones duraderas con los clientes.
2. Estrategia de desarrollo/patrocinio de la marca
El minorista John Lewis presentó su marca ANYDAY, que se posiciona como una alternativa sostenible y asequible a sus productos premium.
Nuestra marca económica ANYDAY se mantiene fiel a la promesa de calidad y sostenibilidad de John Lewis. 4
ANYDAY es una marca privada propiedad de John Lewis, que abarca desde ropa hasta artículos para el hogar y electrodomésticos. La empresa creó un nuevo nombre de marca para la nueva categoría de productos (desarrollo de marca). John Lewis aplicó la estrategia de desarrollo de marca para dirigirse a nuevos segmentos de clientes que buscan ropa con estilo pero asequible.
Antes de que te vayas, resumamos esta lección con algunos puntos clave:
Estrategia de marca - Puntos clave
- Una estrategia de marca es un plan que describe cómo una organización aportará valor a los consumidores a través de su marca.
- Las marcas desempeñan un papel en la protección de la propiedad intelectual, la garantía de calidad y los beneficios personales/emocionales.
- El objetivo de una marca es fomentar un vínculo emocional con los clientes.
- El valor de la marca es el valor social derivado de la percepción que tienen los clientes de la marca.
- El posicionamiento de la marca, el nombre, los patrocinios y las extensiones conforman una estrategia de marca.
- El posicionamiento de la marca incluye decidir cómo presentar las ventajas que ofrece la marca en relación con las ofertas de los competidores.
- Las cuatro estrategias clave de desarrollo de marca son las extensiones de línea, las extensiones de marca, las multimarcas y las nuevas marcas.
Referencias
- Kate Taylor A la gente le sigue aterrorizando comer en Chipotle, y es el mayor problema de la cadena. Business Insider. https://www.businessinsider.com/chipotle-hasnt-overcome-e-coli-fears-2018-3
- Kim Robertson. Características estratégicamente deseables del nombre de marca. Revista de Marketing de Consumo. 1989.
- Ben & Jerry's. Creemos que el helado puede cambiar el mundo. 2022. https://www.benjerry.co.uk/values
- Helen Stone. Sobre Anyday. John Lewis. 2022. https://www.johnlewis.com/content/home/about-anyday
- Jono Bacon. The Five Ways Peloton Weave Community and Content Beautifully. Forbes. 2018. https://www.forbes.com/sites/jonobacon/2018/12/06/the-five-ways-peloton-weave-community-and-content-beautifully/
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