Estrategia de Marca

Importancia de la estrategia de marca

Centremos ahora nuestra atención en la importancia de la estrategia de marca. ¿Qué papel desempeñan las marcas para los clientes y las organizaciones? He aquí tres funciones críticas que desempeñan las marcas:

1. Protección de la propiedad intelectual - el reconocimiento legal de una marca es importante, ya que permite a las empresas diferenciar sus marcas sin el riesgo de que los competidores copien sus logotipos, diseños, etc.

2. Garantía decalidad - las marcas asumen la responsabilidad de garantizar la calidad y las características del producto comercializado a los clientes.

3. Beneficiospersonales - la marca es esencial porque ayuda a crear un vínculo emocional con el producto/la marca a los ojos de los clientes.

Las marcas pueden aportar diversos beneficios a los clientes, como beneficios tangibles, intangibles, funcionales y psicológicos. En última instancia, el objetivo de una marca es fomentar un vínculo emocional con los clientes -creando asociaciones de marca positivas y de gran valor-, ya que los competidores pueden copiar fácilmente los demás beneficios que puedan ofrecer.

Estrategia de marca en marketing

Una estrategia de marca en marketing va más allá de tener un logotipo reconocible y una imagen de marca positiva. Su objetivo es crear una relación con los clientes y mejorar sus percepciones y actitudes hacia un producto o servicio. Para ello, las empresas deben seguir tres principios clave:

• Visión demarca: para desarrollar una marca fuerte, la marca debe establecer y comunicar su visión a su público objetivo. Para ello, la marca primero tiene que establecer

  • Finalidad: ¿Qué aporta la marca a su público objetivo/sociedad?

  • El futuro: ¿Hacia dónde vemos que se dirige la marca en el futuro?

  • Valores: ¿Cómo se comporta la marca? ¿Cómo debería comportarse la marca?

• Autenticidad dela marca: una marca debe mantenerse fiel a su visión y propósito para crear autenticidad a los ojos de los consumidores. Las marcas deben alinear los mensajes externos con su promesa de marca y sus capacidades internas. Si una marca no cumple su promesa, corre el riesgo de perder su autenticidad.

• Conexión con lamarca: otro aspecto vital del éxito de una marca es mostrar los beneficios emocionales que puede proporcionar la marca. Los clientes pueden elegir determinadas marcas para transmitir su propia identidad y proyectar esta identidad en los demás a través de sus posesiones materiales.

Al centrarse en estos elementos, una marca crea valor de marca.

El valor de marca tiene que ver con la preferencia y la lealtad de los clientes. Una marca conocida puede generar más beneficios simplemente porque los clientes la conocen. Cuando una marca tiene un valor de marca positivo, los clientes reaccionan a su producto más favorablemente que a productos similares no diferenciados.

Tipos de estrategia de marca

Centrémonos ahora en los tipos de estrategias de marca. Para formar una estrategia de marca, los responsables de marketing tienen que tomar varias decisiones de marca.

Estrategia de posicionamiento de la marca

El posicionamiento de la marca es un elemento esencial de la estrategia de marca.

La Fig. 1 muestra cómo las organizaciones pueden posicionar sus marcas basándose en tres etapas.

Fig. 1 - Posicionamiento de la marca, StudySmarter Originals

1. Posicionamiento basado en los atributos del producto - calidad del producto, características, diseño, etc.

2. Posicionamiento basado en los beneficios - los beneficios que aporta a los clientes/usuarios.

3. Posicionamiento basado en creencias y valores - centrado en la conexión emocional entre la marca y el consumidor.

Estrategia de nombre de marca

Construir un nombre de marca sólido puede ser difícil, pero es crucial para el éxito empresarial. Robertson (1989) propuso que un nombre de marca debe ser "simple, distintivo, significativo, emocional, hacer uso de morfemas, fonemas, aliteración, consonancia, y debe hacer una asociación sonora de la clase de producto, además de ser legalmente protegible"^.2 En pocas palabras, un nombre de marca debe ser:

• Fácil de reconocer y pronunciar,

• Ampliable,

• Traducible a diferentes idiomas.

Estrategia de patrocinio de la marca

Otra parte vital de la estrategia de marca incluye tomar decisiones de patrocinio. Normalmente, los fabricantes pueden elegir entre cuatro opciones de patrocinio:

1. Marcadel fabricante : marcas que posee el fabricante de un producto. Estas marcas también se denominan marcas nacionales. Por ejemplo, Apple fabrica, comercializa y vende sus productos con su propia marca.
2. Marca dela tienda (privada ) - marca que posee el revendedor del producto. Estas marcas se denominan a veces productos "genéricos", "de marca propia" o "sin nombre". Por ejemplo, By Sainsbury's produce una variedad de alimentos y productos para el hogar y Boots produce su propia versión de Boots Paracetamol.
3. Licencias: algunas empresas pueden querer conceder licencias de sus marcas, símbolos, etc. El licenciatario obtiene acceso instantáneo a una marca y, por tanto, no tiene que desarrollar su propia marca.
4. Marcacompartida: utilizar dos marcas en el mismo producto. La marca compartida permite a ambas marcas beneficiarse de los puntos fuertes de la otra y llegar a un mayor número de consumidores.

Estrategia de desarrollo de la marca

Cuando se trata de la estrategia de desarrollo de una marca, ésta puede elegir entre cuatro estrategias (véase la Fig. 2):

1. Extensiones delínea : ampliar la marca actual introduciendo nuevos sabores, tamaños, etc., en la oferta actual de productos. Por ejemplo, Coca-Cola introdujo Coca-Cola con sabor a limón. Es una estrategia de riesgo relativamente bajo; sin embargo, los vendedores deben asegurarse de no confundir a los clientes introduciendo demasiados productos nuevos. Una extensión excesiva también puede provocar la canibalización de los productos existentes.
2. Extensiones demarca : ampliar el nombre de la marca para adaptarlo a un nuevo producto. Las extensiones de marca pueden generar una gran aceptación por parte de los clientes, puesto que éstos ya están familiarizados con la marca. También es más barato para las organizaciones ampliar una marca que desarrollar y comercializar una nueva.
3. Multimarcas: crear nombres de marca únicos para distintos productos. Se puede utilizar una estrategia multimarca para dirigirse a varios segmentos de clientes a los que les gusta un producto/marca por diferentes razones. Por ejemplo, Coca-Cola tiene varias marcas de refrescos como Fanta o Sprite, además de marcas de agua mineral (Smartwater) y agua aromatizada (Vitaminwater). Esto permite a Coca-Cola hacerse con un porcentaje de cuota de mercado más significativo que si sólo vendiera su refresco original Coca-Cola.
4. Nuevas marcas: crear una nueva marca para una nueva categoría de productos. Una nueva marca puede ser necesaria cuando la marca existente es débil o no encaja bien con el desarrollo de nuevos productos.

Fig. 2 - Estrategias de desarrollo de marca, StudySmarter Originals

Ejemplos de estrategias de marca

Veamos, por último, algunos ejemplos de estrategias de marca.

1. Posicionamiento de la marca

2. Estrategia de desarrollo/patrocinio de la marca

Antes de que te vayas, resumamos esta lección con algunos puntos clave: