Definición de conciencia de marca
La conciencia de marca es un concepto fundamental en marketing. Está relacionado con el recorrido de compra del cliente y con la estrategia general de marca. Así que, para empezar la lección de hoy, veamos primero la definición de conciencia de marca.
La conciencia de marca es el grado en que los consumidores reconocen una marca basándose en su imagen, rasgos y características.
Un objetivo primordial de la gestión de marcas es crear valor de marca. Para crear valor de marca, los profesionales del marketing utilizan varias técnicas de branding, como crear conciencia de marca, crear una imagen y una reputación de marca, reforzar los valores de la marca y construir una personalidad de marca.
Consulta nuestra explicación del valor de marca para refrescar tu memoria sobre este concepto.
Esta explicación se centrará específicamente en la conciencia de marca. Pero, antes desumergirnos en los tipos de conciencia de marca y la estrategia de conciencia de marca, veamos rápidamente algunos modelos que incluyen la teoría de la conciencia de marca.
Elmodelo de valor de marca de Aaker (véase la Figura 1) afirma que el valor de marca procede del reconocimiento. En consecuencia, los componentes clave del modelo de Aaker incluyen:
Conocimiento de la marca,
Calidad percibida,
Fidelidad a la marca,
Asociaciones de marca,
Otros activos de la marca (por ejemplo, la propiedad intelectual).
Por tanto, la conciencia de marca es uno de los componentes fundamentales de la construcción del valor de marca y, según Aaker, impulsa el reconocimiento, lo que ayuda a la marca a diferenciarse de su competencia.
Por otra parte, la pirámide del valor de marca de Keller sugiere que la notoriedad de marca es sólo el primer paso para crear conciencia de marca.
La Fig. 2 muestra la notoriedad de marca en la base de la pirámide. Durante esta fase, la marca tiene que definir quién es ante los clientes, creando una conciencia de marca profunda y amplia. La última fase incluye definir y construir la relación de la marca con los clientes, lo que se conoce como resonancia de la marca. Este último paso tiene como objetivo crear una fidelidad a la marca intensa y activa. En conjunto, el modelo conduce al valor de marca.
Por tanto, podemos concluir que la conciencia de marca es fundamental para crear el valor de marca. Aunque según algunos teóricos sólo sea un paso fundacional, es crucial para crear valor de marca y, por tanto, para la estrategia y la gestión global de la marca.
Ejemplos de conciencia de marca
Ahora que hemos establecido la importancia de la conciencia para la estrategia de marca, vamos a centrarnos brevemente en algunos ejemplos de conciencia de marca. Una de las formas en que los profesionales del marketing pueden crear conciencia de marca es a través de las comunicaciones de marketing.
Coca-Cola es una de las marcas de refrescos más conocidas del mundo. Aunque mucha gente conoce la marca Coca-Cola, la empresa hace un esfuerzo continuo por aumentar el conocimiento de la marca en todo el mundo mediante diversas campañas de marketing.
La campaña Comparte una Coca-Cola, por ejemplo, generó resultados tanto físicos como digitales en EEUU. La idea de la campaña era crear botellas personalizadas de Coca-Cola etiquetadas con los nombres más populares del país, incitando a la gente a encontrar una botella con el nombre de sus amigos, familiares y el suyo propio.
Esta personalización anima a los clientes a comprar botellas de Coca-Cola físicas y a compartir botellas de Coca-Cola virtuales en Internet. Como resultado, la campaña generó un gran compromiso en las redes sociales e incluso hizo que los clientes buscaran con más frecuencia los términos "Coca-Cola", "nombres de Coca-Cola" y "Coca-Cola con nombres" en Google.1
Estos datos nos indican que las personas que han visto la campaña, pero quizá no saben exactamente cómo se llama, buscan activamente saber más sobre los anuncios de "Comparte una Coca-Cola". Su disposición a buscar información sobre la campaña es un buen indicador de su probabilidad de interactuar con la marca en el futuro." 1
Así pues, Coca-Cola reforzó con éxito el recuerdo de marca mediante su atractiva campaña "Comparte una Coca-Cola".
También podemos examinar la recordación de marca a través de la marca deportiva Nike.
Al igual que Coca-Cola en el sector de los refrescos, Nike es una de las marcas más reconocibles en el sector de la ropa deportiva. La empresa cuenta con diversos activos de marca que contribuyen a su éxito, uno de los cuales es la conciencia de marca.
Más allá de su logotipo y eslogan reconocibles, Nike construye su marca mediante diversas técnicas. Crea asociaciones de marca asociándose con atletas famosos y de éxito, como Serena Williams y Michael Jordan, para fomentar asociaciones entre la marca y el máximo rendimiento.2 Nike también crea conciencia de marca a través de estas asociaciones con atletas, además de patrocinios, comunicaciones de marketing y avales. Estas técnicas impulsan una fuerte lealtad a la marca y ayudan a conformar el valor de marca de Nike.
Fig. 3. Conciencia de marca Ejemplo de Nike
Conciencia de marca frente a lealtad a la marca
Antes de examinar más detenidamente los tipos de conciencia de marca, examinemos primero las diferencias entre conciencia de marca y lealtad a la marca.
La conciencia de marca es el grado en que los consumidores reconocen una marca. En cambio, la fidelidad a una marca tiene características diferentes.
La lealtad a la marca es el grado en que los clientes siguen comprando la misma marca o producto en lugar de uno de la competencia.
La lealtad a la marca suele asociarse a sentimientos positivos hacia una marca y se deriva de los esfuerzos de los profesionales del marketing por establecer relaciones duraderas con los clientes. Para que un cliente sea fiel, debe volver a la marca en múltiples ocasiones. Así pues, tanto la fidelidad a la marca como la notoriedad desempeñan un papel vital en el embudo de marketing (el embudo de marketing representa el proceso del viaje del cliente), que lleva a los clientes de la notoriedad al interés, la conversión, la fidelidad y, por último, la defensa.
El conocimiento de la marca se asocia a menudo con las primeras etapas del viaje de compra del cliente. Para explorar estas etapas con más detalle, consulta nuestra explicación del embudo de marketing.
La fidelidad a la marca en acción
El minorista de maquillaje Sephora fomenta la fidelidad a la marca principalmente a través de su programa de fidelidad: eventos, recompensas y experiencias personalizadas para sus miembros.
El programa de fidelización está estructurado de forma similar a los programas de viajero frecuente de las aerolíneas. Cuanto más gastes en Sephora, más recompensas desbloquearás. Por ejemplo, un miembro VIB Rouge de Sephora (alguien que gasta más de 1.000 $ en un año natural en Sephora) puede elegir regalos de cumpleaños y regalos de celebración de nivel, acceder a eventos de Sephora y ventas de temporada, y recibir 1,5 puntos por cada 1 $ gastado.
Como resultado, Sephora anima a los clientes a gastar más y a mantenerse fieles a la empresa proporcionándoles acceso a estas recompensas.3 Sin embargo, para que los clientes sean fieles a una marca como Sephora, en primer lugar tienen que conocerla y saber de sus exclusivos programas de fidelización. Sin conocimiento de marca, es prácticamente imposible crear lealtad a la marca.
Tipos de conciencia de marca
La conciencia de marca es el término general que utilizamos para describir la capacidad de los clientes para reconocer una marca. Pero, ¿sabías que hay distintos tipos de conocimiento de marca? Antes de irte, veamos los tres tipos principales de conciencia de marca.
Conciencia de marca: Recuerdo de marca
El primer tipo de conciencia de marca es el recuerdo de marca.
El recuerdo demarca se produce cuando un cliente es capaz de recordar una marca sin que se le pida que la recuerde.
Hay dos tipos de recuerdo:
Recuerdo de marcasin ayuda - Es a lo que solemos referirnos cuando hablamos de recuerdo de marca. ¿Puede el cliente recordar una marca por sí mismo? ¿Puede el cliente recordar una marca cuando no está en el punto de venta?
Recuerdo de marcaasistido - También se denomina reconocimiento de marca. Cuando se le pide que piense en una categoría de productos, ¿puede el cliente recordar una marca?
En consecuencia, el recuerdo de marca sin ayuda es un indicador importante del conocimiento de marca.
Conciencia de marca frente a reconocimiento de marca
Otro tipo de conocimiento de marca es el reconocimiento de marca.
Elreconocimiento de marca se produce cuando un cliente puede reconocer una marca cuando se le pide que piense en un producto o en una categoría de productos.En otras palabras, ¿puede el cliente pensar en una marca cuando se le presenta una categoría de productos? ¿O puede pensar en un producto o en una categoría de productos cuando se le presenta una marca?
El reconocimiento de marca, o recuerdo de marca asistido, presenta una medida más débil de la conciencia de marca y de la conexión con la marca en comparación con el recuerdo de marca no asistido. Sin embargo, es esencial tener en cuenta que el recuerdo y el reconocimiento de una marca pueden verse influidos por el grado de familiaridad del cliente con una categoría de productos.
Es probable que un fanático de los coches deportivos sea capaz de enumerar varias marcas de coches cuando se le pida que nombre marcas de la categoría de coches deportivos. En cambio, puede que no sea capaz de recordar o reconocer tantas marcas de maquillaje como una bloguera de belleza. Del mismo modo, alguien que va a hacer la compra para su familia dos veces por semana puede ser más capaz de reconocer marcas de cereales que alguien que desayuna en una cafetería a diario. En consecuencia, los intereses, hábitos y familiaridad de los clientes con una categoría de productos influyen en su reconocimiento de marca.
Conciencia de marca: Conciencia de marca en la mente
El tercer tipo de conciencia de marca se conoce como conciencia mental.
Una marca "top-of-the-mind" es la primera marca que viene a la mente cuando se le hace una pregunta no formulada sobre una categoría de productos.
Durante un estudio de mercado, una marca "top-of-the-mind" es la que más viene a la mente de un grupo de clientes encuestados. Ser una marca "top-of-the-mind" es un claro indicador de la conciencia de marca, ya que representa qué marcas son las más populares dentro de una categoría de productos o industria.
Es importante señalar que, a veces, una marca alcanza una posición destacada debido a escándalos o experiencias y asociaciones negativas. Sin embargo, en general, es un indicador eficaz de la notoriedad de la marca.
La figura 4 resume los tres tipos principales de conciencia de marca.
Conocimiento de la marca - Puntos clave
- Conciencia de marca La conciencia de marca es el grado en que los consumidores reconocen una marca basándose en su imagen, rasgos y características.
- Los componentes críticos del modelo de valor de marca de Aaker son la conciencia de marca, la calidad percibida, la lealtad de marca, la asociación de marca y otros activos de marca propios.
- La lealtad a la marca es la medida en que los clientes siguen comprando la misma marca o producto en lugar de los de la competencia.
- Los tres tipos de conciencia de marca son el recuerdo de marca, el reconocimiento de marca y las marcas "top-of-the-mind".
- Una marca "top-of-the-mind" es la primera marca que viene a la mente cuando se hace una pregunta no formulada sobre una categoría de productos.
Referencias
- Equipo WebFX. Caso práctico: 3 Famosas Campañas de Marketing de Coca-Cola. Web Fx. https://www.webfx.com/blog/marketing/case-study-coca-cola-marketing/
- Xiaolu Lin. La equidad de marca de Nike, ¿qué la convierte en la mejor marca deportiva de la historia? 2017. https://medium.com/@xlin6/the-brand-equity-of-nike-what-makes-it-the-best-sports-brand-ever-561a24fd296e
- Kevan Chew. 3 Empresas Que Construyeron Lealtad de Marca (y Cómo Lo Hicieron). 2021. https://blog.remesh.ai/building-brand-loyalty-strategies#:~:text=Construyendo%20Lealtad%20mediante%20Hiper%2DPersonalización,reteniendo%20su%20base%20de%20clientes leales.
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