Descubrirás la respuesta a estas preguntas y a muchas más leyendo esta explicación.
Definición del valor de marca
Si fueras a vender tu marca, su valor de marca sería la cantidad de dinero que podrías obtener vendiéndola.
El valor de marca es el valor monetario de una marca.
Si otra empresa quiere utilizar el nombre, el logotipo y la identidad de marca de una empresa para vender bienes o servicios, el valor de marca sería la cantidad de dinero que pagaría por el derecho a hacerlo. Es el valor de una marca en función del mercado. Por ejemplo, la marca Pepsi está valorada en unos 11.000 millones de dólares estadounidenses.1
Otro método para considerar el valor de una marca es su coste de reposición (valor de marca basado en el coste). En este contexto, el valor de una marca se refiere a la cantidad de dinero necesaria para crear, implantar, comercializar y magnificar una marca totalmente nueva al mismo nivel que la existente.
Esta cifra puede considerar el coste de emplear a un equipo, la cantidad de dinero gastada en marketing, patrocinio de relaciones públicas y otros gastos adicionales.
El valor de la marca se considera un activo intangible, ya que tiene valor monetario pero no es un bien físico.
El valor de una marca se evalúa durante las fusiones y adquisiciones (F&A). Tener una reputación de marca positiva aumentará el valor monetario de una empresa, dándole más ventaja en las negociaciones para fusionarse con una empresa mayor o ser adquirida por ella.
¿Cómo se mide el valor de la marca?
Una amplia gama de factores puede contribuir al éxito de una marca, incluido el modo en que las marcas interactúan con la psicología de los consumidores.
No debería sorprender que determinar el valor de una marca pueda resultar difícil y desconcertante en ausencia de un plan bien definido.
Los medios más básicos para determinar el valor de una marca siguen siendo relativamente sencillos. Una de las estrategias más sencillas consiste en preguntar a otras empresas cuánto estarían dispuestas a pagar por los derechos de uso de tu marca.
Al hacerlo, tendrías una serie de valores de los que podrías sacar la media para determinar el valor real de la marca en el mercado.
Del mismo modo, puedes averiguar cuánto costaría establecer una marca comparable a la que ya tienes solicitando estimaciones a otros proveedores de servicios o haciendo estimaciones por tu cuenta.
Podemos observar la importancia del valor de la marca a través de la fidelidad a la marca, cuando los clientes compran habitualmente productos de una sola marca. Esto puede ocurrir aunque aumente el precio del producto. Debido a la calidad percibida de la marca, la demanda de los clientes es relativamente inelástica, lo que sugiere una marca valiosa. Independientemente del aumento de precio, los consumidores siguen queriendo comprar la misma marca.
Puedes examinar el valor de la marca observando los ingresos por ventas de una marca antes y después de una subida de precios o de la entrada de un nuevo competidor en el mercado.
Si los ingresos aumentan incluso después de una subida de precios, la demanda del producto de marca es relativamente inelástica, lo que sugiere un alto valor de marca. Asimismo, si los ingresos no se ven afectados o disminuyen sólo ligeramente tras la entrada en el mercado de un nuevo competidor, puede implicar un alto valor de marca.
Ejemplos de valor de marca
Veamos ahora algunos ejemplos de valor de marca.
Virgin Media es uno de los ejemplos más comunes de valor de marca. La marca Virgin apareció por primera vez en los años 70 como un simple periódico estudiantil. Richard Branson, fundador de Virgin Media, encontró enseguida nuevos métodos para comunicar sus ideas al público. Se introdujo en el mundo del comercio minorista, empezó a editar discos e incluso creó una empresa en el sector aeronáutico. Todas estas empresas están ahora bajo Virgin Galactic Holdings, con un valor de marca de 1.960 millones.2
Richard Branson afirma que los siguientes principios fundamentales ayudaron a su empresa a aumentar el valor de marca percibido: ser divertida (pero responsable), ofrecer una buena relación calidad-precio (nunca ser barata), prestar servicios de alta calidad e innovar (estar dispuesta a asumir riesgos).
Además de la alta calidad del producto, el valor de marca también puede verse influido por la comodidad (muchos lugares, facilidad de compra) y la compatibilidad del producto con muchos bienes complementarios (la marca ofrece una amplia gama de productos que pueden funcionar juntos).
Podemos observar un ejemplo de compatibilidad de productos que influye en el valor de marca a través de Apple. La gama de productos informáticos de Apple, desde el iPhone hasta los portátiles Macbook, está pensada para sincronizarse fácilmente entre sí, pero no con productos sustitutivos.
Por tanto, los clientes que poseen y disfrutan de los productos Apple están incentivados a permanecer fieles a la marca y no tener que comprar adaptadores y software adicionales de marcas rivales.
Propuesta de valor de la marca
Una propuesta de valor de marca establece claramente lo que el producto de una empresa ofrece a los clientes. La propuesta de valor de marca es un tipo de compromiso adquirido con los clientes objetivo que incluye una razón por la que los consumidores deberían comprar la marca.
La propuesta de valor demarca se refiere al valor que una marca ofrece a sus consumidores objetivo.
Describe lo que el producto puede ofrecer (promesa de marca) y qué problema resuelve para su público objetivo.
Los consumidores pueden observar la propuesta de valor de marca en la industria automovilística, donde los fabricantes de vehículos anuncian regularmente las estadísticas de rendimiento de los todoterrenos, las camionetas y los coches deportivos.
Los fabricantes de automóviles declaran que -por un precio determinado- su camioneta puede remolcar con seguridad una cierta cantidad de peso, recorrer una cierta distancia con una sola carga o depósito de gasolina, o realizar una tarea específica (por ejemplo, tener tomas de corriente incorporadas para herramientas eléctricas).
Otro ejemplo típico de propuesta de valor es una garantía, por la que el fabricante promete arreglar -sin coste alguno- cualquier problema que surja con el producto durante un determinado período de tiempo o cantidad de uso.
Ofrecer una garantía también es habitual en la industria automovilística, donde la mayoría de los fabricantes ofrecen garantías durante los primeros años de propiedad de un vehículo nuevo. Los consumidores pueden valorar una marca por su impresionante garantía en comparación con sus rivales.
Algunas marcas pueden intentar atraer a más clientes ofreciéndose a recoger el producto garantizado para repararlo y devolvérselo al cliente rápidamente, prometiendo una comodidad adicional.
Valor de marca frente a valor de marca
Mientras que el valor de marca se refiere al valor monetario de una marca, el valor de marca se refiere a la capacidad de la marca para captar la atención y la preferencia de los clientes. El valor de marca también se refiere a la impresión que los consumidores tienen de la marca. Los clientes que eligen una marca por encima de otras y permanecen fieles a ella a lo largo del tiempo crean un valor de marca sustancial, ya que demuestran lealtad a la marca.
Cuando una marca establece un valor de marca, contribuye a los atributos que la harán valiosa.
Estas cualidades incluyen el reconocimiento de la marca, connotaciones favorables con la calidad y el servicio, o valores aspiracionales. El valor de marca puede considerarse un componente que influye en el valor de la marca. Todos estos elementos contribuyen a aumentar los ingresos al fomentar la repetición de las compras y la fidelidad de los clientes.
Sin embargo, el valor de marca puede existir aunque una marca no tenga valor de marca.
Por ejemplo, durante la fase previa al lanzamiento de un producto, una empresa gastará dinero y pondrá valor en establecer una marca antes de que sus posibles clientes lleguen a verla. Las empresas hacen esto para preparar el lanzamiento del producto. El dinero invertido en crear conciencia de marca contribuye al valor de marca.
En comparación con el valor de marca, el valor de marca es un término más vago y también más difícil de evaluar. Esto se debe a que el valor de marca está más relacionado con la motivación, la opinión y el comportamiento de los clientes que con las estadísticas monetarias.
Consulta nuestra explicación del valor de marca para saber más.
Importancia del valor de marca
El valor de marca es importante para las empresas, ya que alinea sus valores con los de sus clientes objetivo. Esto ayuda a la marca a construir y ampliar su base de clientes. A medida que más clientes reconocen la marca, aumentan las posibilidades de que repitan las compras, lo que contribuye a la expansión de los ingresos de la empresa.
Cuando los consumidores sienten que pueden conectar con una marca y con lo que representa, es probable que sigan haciendo negocios con esa marca. Aumenta la probabilidad de que defiendan esa empresa y la sugieran a amigos y familiares.
Una marca necesita comunicar sus valores y su misión de marca. Esto se debe a que les permite dirigirse a clientes que comparten los mismos valores que la marca, creando lealtad y fomentando la confianza. La confianza y la lealtad son algunas de las armas de marketing más cruciales de una empresa. Ayuda a las empresas a tener una base de clientes fiable a la que también pueden comercializar nuevas líneas de productos. Además, proporciona una ventaja sobre los competidores.
Las marcas icónicas con altos niveles de fidelidad de los clientes también pueden mantener la rentabilidad (o simplemente la supervivencia) de las empresas durante una crisis económica.
Un ejemplo es el pastel de aperitivos Twinkie, cuya popularidad icónica ayudó a salvarlo de la quiebra de Hostess (la empresa matriz). El valor de marca de varios pasteles de aperitivo de Hostess ayudó a encontrar compradores para la empresa, salvando en última instancia tanto los productos como algunos puestos de trabajo.
La marca es algo más que publicidad o dar a una empresa o producto un nombre pegadizo. El valor de la marca es crucial porque tiene el potencial de influir en los clientes para que compren tus productos en lugar de los de un competidor. Esto da a las marcas de alto valor una ventaja competitiva sobre sus competidores.
Al perseguir un beneficio más significativo mediante un mayor valor de marca, las empresas también mejoran la sociedad al ofrecer mejores bienes y servicios.
Sin la marca y sólo con la existencia de bienes estandarizados, las empresas tendrían pocos incentivos para mejorar su calidad.
Valor de marca - Puntos clave
- El valor de marca es el valor monetario de una marca.
- El valor de marca se considera un activo intangible , ya que tiene valor monetario pero no es un bien físico.
- Lapropuesta de valor de la marca se refiere a la propuesta de valor de la empresa a sus consumidores objetivo.
- Mientras que el valor de marca se refiere al valor monetario de una marca, el valor de marca se refiere a la capacidad de la marca para captar la atención y la preferencia de los clientes.
- Las marcas de alto valor tienen una ventaja competitiva sobre sus competidores.
Referencias
- M. Ridder. PepsiCo - Estadísticas y hechos. Statista. 2022. https://www.statista.com/topics/1503/pepsico/#dossierKeyfigures
- Macrotrends, Capitalización bursátil de Virgin Galactic Holdings 2018-2022 | SPCE, https://www.macrotrends.net/stocks/charts/SPCE/virgin-galactic-holdings/market-cap
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