Audiencias de los medios

Ejemplos de audiencia de los medios de comunicación

Repasaremos algunos modelos que intentan explicar cómo interactúan los medios de comunicación y las audiencias. Son el modelo de la jeringuilla hipodérmica, el modelo del flujo en dos pasos, el modelo del filtro selectivo, el modelo del análisis de la recepción, el modelo de los efectos culturales y el modelo postmodernista.

Fig. 1 - Existen varios modelos para explicar cómo interactúan los medios de comunicación y la audiencia.

Teoría de la audiencia de los medios

Existen muchas teorías sobre la audiencia de los medios de comunicación. Empecemos por el modelo de la jeringuilla hipodérmica, como primera teoría de la audiencia de los medios.

El modelo de la jeringuilla hipodérmica

Según esta teoría, los medios de comunicación tienen un efecto directo e inmediato en la audiencia. La teoría supone que la audiencia es una "masa homogénea", y que la audiencia cree lo que los medios presentan sin cuestionar el contenido. El compromiso de la audiencia consiste en que la audiencia participa activamente en los mensajes de los medios de comunicación. En el modelo de la jeringuilla hipodérmica, el compromiso de la audiencia es bajo.

Así, los mensajes de los medios de comunicación se "inyectan" directamente en las audiencias para manipular sus pensamientos o hacer que actúen de determinadas maneras. Considera los siguientes ejemplos de audiencia mediática como prueba de que los medios de comunicación influyen directamente en la audiencia.

Efectos de los medios de comunicación en la audiencia: La industria cultural

Esta teoría se asocia a los neomarxistas Theodor Adorno y Max Horkheimer.

En otras palabras, sugirieron que la cultura popular en EEUU era como una fábrica de producción, donde el contenido se producía para manipular a las masas.

Sostuvieron además que el tipo de contenido producido por la industria cultural convertía a la audiencia de masas en pasiva y vulnerable, y fomentaba falsas necesidades e intereses que podían satisfacerse convirtiéndose en buenos clientes de los productos capitalistas.

Efectos de los medios de comunicación en la audiencia: Imitación o violencia de imitación

Albert Bandura llevó a cabo el experimento del "Muñeco Bobo" en 1961, en el que participaron niños pequeños y se comprobaron comportamientos agresivos por imitación. A los niños se les mostraron imágenes de adultos que atacaban a un muñeco bobo hinchable con un mazo y abusaban verbalmente del muñeco. A continuación, se envió a los niños a una habitación llena de juguetes, pero se les dijo que los juguetes no eran para ellos. Más tarde, los llevaron a otra habitación, donde había muñecas y mazos.

Como los niños se sentían molestos y frustrados por haberles dicho que los juguetes no les pertenecían, empezaron a actuar agresivamente golpeando a los muñecos con el mazo, imitando lo que veían en los medios de comunicación.

Los experimentadores utilizaron un grupo de control de niños que no estaban expuestos a la violencia de los medios de comunicación. Los niños de este grupo no se volvieron violentos, a pesar de que se les llevó a una habitación con un muñeco y mazos.

Efectos de los medios de comunicación en el público: Desensibilización

Elizabeth Newson sostenía que los efectos de la violencia mediática en su audiencia, especialmente en los niños, eran indirectos y graduales.

La teoría sugiere que los niños y adolescentes se ven sometidos a actos de violencia a través del visionado de películas y de la televisión. La exposición prolongada a actos de violencia anima al público, especialmente a niños y adolescentes, a identificarse con los autores violentos, con lo que se "insensibilizan" ante la violencia. Sostuvo además que los niños ven la violencia como una forma normal de resolver los problemas.

Fig. 2 - Los niños pueden insensibilizarse gradualmente a la violencia en los medios de comunicación

Críticas al modelo de la jeringuilla hipodérmica

• Este modelo puede haber sido relevante cuando los medios de comunicación eran bastante nuevos y el público era relativamente ignorante. Se puede argumentar que el público de la nueva era de los medios de comunicación está bien informado y es probable que critique el contenido de los medios, en lugar de aceptarlo.

• El modelo de la jeringuilla hipodérmica considera a las audiencias como una "masa homogénea", pero las audiencias son más diversas hoy en día, lo que hace que esta teoría sea menos fiable.

• Es una herramienta demasiado simplista para analizar cuestiones sociales como los actos de violencia. Es fácil responsabilizar exclusivamente a los medios de comunicación de fomentar actos agresivos y violentos.

• El experimento de Bandura con niños y adolescentes concluyó que la agresión imitativa se llevó a cabo en un entorno artificial; no puede utilizarse para explicar la violencia en escenarios de la vida real.

• Según David Gauntlett, no es natural que las personas, especialmente los niños, se comporten como lo hacen en la vida cotidiana si se les coloca en condiciones artificiales. Los hábitos mediáticos de los niños suelen estar influidos y controlados por los padres, sobre todo cuando son muy pequeños.

La audiencia afecta a los medios de comunicación

La audiencia puede afectar a los medios de comunicación, así como los medios pueden afectar a sus espectadores. Recientemente, se han realizado más estudios sobre cómo interactúan ambos. A continuación examinaremos otras teorías sobre los medios de comunicación, como el modelo de flujo en dos etapas y el modelo de filtro selectivo.

El modelo de flujo en dos etapas

Creada por Elihu Katz y Paul Lazarsfeld, esta teoría sugiere que la audiencia es activa y está influida por personas influyentes o a las que admira -llamadas "líderes de opinión"- más que directamente por los medios de comunicación.

Katz y Lazarsfeld sostienen además que los líderes de opinión dominan las redes sociales y se forman una opinión sobre el contenido de los medios. Luego transmiten su interpretación dentro de su círculo social para influir en el público.

El contenido de los medios de comunicación pasa por dos etapas:

• Los líderes de opinión están expuestos a los mensajes de los medios de comunicación.

• La audiencia interioriza la interpretación de los líderes de opinión activos.

Modelo del filtro selectivo

Según esta teoría, la audiencia no acepta fácilmente el contenido de los medios de comunicación como la verdad. El modelo sugiere que los mensajes de los medios de comunicación pasan por los siguientes filtros antes de influir en la audiencia:

• Exposición selectiva

• Percepción selectiva

• Retención selectiva

Las audiencias están expuestas a contenidos mediáticos selectivos: eligen activamente lo que quieren ver, leer u oír. Diferentes grupos, influidos por cosas como sus intereses, edad y educación, eligen el contenido de los medios de comunicación.

Lacensura es un ejemplo de ello; los contenidos de los medios para adultos que impiden que los niños vean determinados programas o películas atraen el interés de los niños pequeños más que el de los adultos.

Fig. 3 - El modelo del filtro selectivo sugiere que el público elige lo que quiere ver, leer u oír.

El público rechaza algunos de los mensajes mediáticos a los que está expuesto si no se ajustan a su percepción o comprensión del mundo que le rodea. Por último, los mensajes de los medios de comunicación tienen que "calar" en la mente de los públicos para tener influencia.

Modelo de análisis de la recepción

Esta teoría sugiere que existen tres tipos principales de "lectura" para un público. Las audiencias no aceptan pasivamente la percepción del contenido de los medios de comunicación, sino que eligen leerlos de distintas maneras.

• La lecturadominante: compartir la opinión considerada legítima, a menudo compartida por los creadores de contenidos de los medios de comunicación, editores, periodistas, etc.

• La lecturade oposición : oponerse a las opiniones expresadas en los mensajes de los medios de comunicación.

• La lecturanegociada : la audiencia interpreta el contenido de los medios de comunicación para que coincida con sus propios valores y opiniones.

Estas diferentes "lecturas" dividen a la audiencia en papeles separados, cada uno con su propio resultado. La elaboración de perfiles de audiencia es el proceso de dividir a una audiencia en grupos separados en función de sus comportamientos. Los productores de medios de comunicación pueden utilizar los perfiles de audiencia para transmitir mensajes mediáticos diferentes a cada grupo de recepción.

Tipos de audiencia de los medios de comunicación

David Morley sugiere que las audiencias pertenecen a culturas diferentes, lo que influye en su interpretación del contenido de los medios. Según la teoría del análisis de la recepción, esta incoherencia en la percepción de las audiencias confirma que no son pasivas, homogéneas ni impresionables. En consecuencia, existe una gama de lecturas "negociadas".

Polisémico se refiere a la capacidad de tener varios significados diferentes al mismo tiempo. Morley sostiene que las audiencias tienen diferentes aspectos de su identidad, e interpretan los mensajes de los medios de comunicación de diversas maneras, a menudo alterando y modificando sus interpretaciones a lo largo del tiempo. Subraya que los públicos son activos y no pasivos. Esto hace que sus interpretaciones sean impredecibles.

Teoría de la audiencia de los medios de comunicación: El modelo de los efectos culturales

El contenido de los medios refleja las ideas y valores de los profesionales de los medios -propietarios, productores o controladores-, que esperan que las audiencias acepten su ideología al interpretar los mensajes de los medios. La exposición a la ideología dominante tiene un efecto gradual de "goteo", que acaba influyendo en las audiencias para que compartan las opiniones de los propietarios y profesionales influyentes.

Los puntos de vista y opiniones contrarios no suelen incluirse en el contenido de los medios de comunicación a través de procesos como el establecimiento de la agenda y el control de acceso.

La teoría subraya que las audiencias son activas, pero sus interpretaciones son limitadas debido al control ideológico.

Teoría de la audiencia de los medios de comunicación: El modelo postmodernista

Los posmodernistas sostienen que los medios de comunicación, al ser parte integrante de la sociedad posmoderna, dan a los individuos la oportunidad de conformar identidades y adaptarse al estilo de vida que elijan. Critican el modelo de la jeringuilla hipodérmica por suponer que las audiencias son homogéneas, y también el modelo del análisis de la recepción por suponer que existe una lectura dominante o preferida del contenido de los medios.

Los individuos leen los mensajes de los medios de comunicación de diversas maneras, influidos por una serie de factores, como las experiencias vitales individuales. Las audiencias también pueden cambiar su interpretación de los mensajes mediáticos gradualmente y hacer múltiples lecturas del mismo contenido mediático. En pocas palabras, según el modelo postmodernista, las audiencias son las más activas.

Audiencia de los medios sociales

Por último, los postmodernistas sugieren que no existe una realidad "subyacente". Sostienen además que los medios de comunicación construyen las realidades de las personas. Por ejemplo, el perfil de una persona en las redes sociales Facebook o Instagram está enormemente influido por las tendencias de los medios de comunicación y a veces no coincide con la identidad real de la persona.