Identidad de consumo

¿Qué son la producción y el consumo?

La producción y elconsumo describen la creación y el consumo de bienes y servicios. Los niveles de producción están impulsados por la demanda de los consumidores, de modo que cuanto más compramos cosas, más se crean.

La producción y el consumo han dado lugar a una moderna "cultura del consumo" en la que la gente siente la necesidad de comprar cada vez más cosas para mejorar su posición social.

¿Qué es el consumismo?

A menudo se hace referencia alconsumismo como una ideología que fomenta el consumo de productos que no son necesarios, pero que servirán para nuestra satisfacción personal. El consumismo se ha desarrollado en las sociedades capitalistas, donde la producción en masa hizo posible el consumo de cada vez más productos y servicios.

Identidad de consumo: significado

Los sociólogos del siglo XX se dieron cuenta de que el proceso de consumo es mucho más complejo que la mera compra de determinadas cosas. Se dieron cuenta de que las personas de un determinado grupo social tienden a tener hábitos de consumo similares.

Si una persona quiere pertenecer a un determinado grupo social, puede adoptar sus hábitos de consumo particulares (como la compra de artículos de lujo) y obtener un capital cultural similar. Así, tanto ese grupo social como sus tendencias de consumo pasan a formar parte de la identidad social de la persona.

Consumo de cultura e identidad

La investigación sociológica también sostiene que los hábitos de consumo de una persona están relacionados con su identidad y su estatus social, y pueden decir mucho sobre su vida cotidiana, sus valores y sus intereses, que también se relacionan con su posición en la sociedad.

Podría decirse que la mayor parte de lo que pensamos en la vida -ya sea sobre alcanzar un objetivo, sobre las relaciones que mantenemos o sobre el desarrollo personal- implica que tomemos decisiones sobre las cosas que podemos consumir.

Vínculos entre consumo e identidad

Hay muchas explicaciones para el crecimiento de nuestra diversa cultura de consumo. Joel Stillerman (2015) afirma que los dos cambios más significativos que generaron el crecimiento de la cultura de consumo moderna ocurrieron después de la Segunda Guerra Mundial:

• Los avances tecnológicos y el aumento de las conexiones de transporte y comunicación.

• El uso del sur global como fuente de producción barata.

Stillerman define 5 grandes cambios y ámbitos que condujeron a la estrecha relación entre el consumo y la formación de la identidad.

Cambios en la estructura de clases que afectan al consumo y a la identidad

Bourdieu y Featherstone (2000) consideraron que el crecimiento del consumismo estaba relacionado con la aparición de las "nuevas clases medias" debido a los avances tecnológicos y los nuevos empleos en los medios sociales y el marketing.

Mike Featherstone habla de los "intermediarios culturales" que trabajan en el mundo del espectáculo y han adoptado una "ética de la autoexpresión a través del consumo", en la que se dedican al autocuidado para obtener capital social y económico.

Estas personas han influido en el resto de la sociedad, que se ha obsesionado con la "estetización de la vida cotidiana". La gente se dedica a un consumo basado en la mejora personal porque cree que le da estatus social.

La personalización afecta al consumo y a la identidad

Zygmunt Bauman y Ulrich Beck señalan el acceso a la educación superior y a las prestaciones sociales, que han permitido a los individuos más libertad para seguir sus propios caminos. Ahora las personas pueden desviarse de las fuentes externas tradicionales de identidad (familia, trabajo, etc.) y pueden formar sus propias identidades.

Sin embargo, esto exige mucha reflexión y una preocupación constante por no haber elegido el camino correcto, lo que les hace recurrir al consumo para que les ayude a construir una narrativa vital.

Subculturas que afectan al consumo y la identidad

A menudo, los consumidores sienten la necesidad de consumir para identificarse con un determinado grupo y permanecer en el "grupo interno". Esto ocurre incluso cuando el grupo es supuestamente anticonsumista o desviado. Cova et al. (2007) hablan de "tribus de consumidores", en las que las personas pueden formar parte de un grupo sólo por tener determinadas cosas y pueden entrar y salir de los grupos como deseen. Los consumidores pueden formar parte de varias tribus de consumidores.

La contracultura afecta al consumo y la identidad

La contracultura de los años 60 tenía fama de ser anticonsumista, pero en realidad se trataba más bien de rechazar el consumo de masas estandarizado y dominante y de promover la autoexpresión.

Esto sentó las bases para el marketing de nicho de hoy en día, en el que la gente tiene una gran cantidad de opciones entre las que elegir para expresarse de forma individual. Algunos miembros de esta cultura pasaron a crear sus propios puntos de venta de consumo que atraen a personas de mentalidad similar.

El posmodernismo afecta al consumo y a la identidad

El postmodernismo rechaza el concepto de metanarrativas y anima al individuo a crear o encontrar su propia identidad única en el consumo. Firat y Venkatesh (1995) afirman que las empresas publicitarias se centran ahora en producir símbolos que la gente pueda utilizar para construir esas identidades. Esto ha llevado a la especialización de los productos.

Consumo e identidad en el trabajo

Veamos qué significa consumo e identidad en el trabajo.

Consumo, identidad y ocio

Los teóricos marxistas John Clarke y Chas Critcher (1985) sostienen que el ocio es el subproducto del trabajo, por lo que está estrechamente relacionado con la ideología capitalista y el consumismo. El ocio se vende y se compra como cualquier otro producto del capitalismo al trabajador. Su verdadero propósito es restaurar la energía del trabajador para que esté preparado para volver a trabajar eficazmente como miembro de la economía capitalista.

Según Clarke y Critcher, la clase obrera se define y controla a través del ocio tanto como a través del trabajo, beneficiando a la clase dominante de la sociedad capitalista.

Lainvestigación de Chris Rojek (2000) sostiene que las actividades de ocio de un individuo no pueden separarse de su contexto social e histórico, por lo que el tiempo libre como teoría universal no puede estudiarse eficazmente .

No obstante, Rojek cree que el ocio es una parte crucial de la vida cultural y de la formación de la identidad. Cada vez se presiona más a la gente para que emplee su tiempo libre también de forma "productiva". También afirma que las personas aseguran su estatus social a través de sus actividades de ocio.

Perspectivas sociológicas sobre el consumo y la identidad

La perspectiva sociológica sobre el consumo y la identidad implica lo siguiente.

Marxismo e identidad de consumo

Karl Marx fue el primero en estudiar ampliamente el consumo. Creó el término "fetichismo de la mercancía", que se refiere a la creencia de que las mercancías son creadas por otras mercancías independientemente del trabajo humano.

Marx señaló que, mediante el fetichismo de la mercancía, el centro de atención pasó de la relación entre las personas a la relación entre las personas y los bienes materiales. Esto sentó las bases para posteriores estudios sobre la conciencia del consumidor y la identidad del consumidor.

Émile Durkheim, el funcionalismo y la identidad de consumo

En un contexto religioso, Durkheim escribió que tanto los objetos materiales como los inmateriales son importantes para la cultura y la comunidad, ya que simbolizan los valores, comportamientos e ideologías que unen a las comunidades.

Por tanto, Durkheim creía que los objetos materiales y el consumo de éstos son parte integrante de la cultura, y destacó el papel que desempeñan los bienes de consumo en las tradiciones y rituales culturales de todo el mundo.

Max Weber y la identidad de consumo

Weber fue un importante erudito en la materia y el primero en discutir en detalle el concepto de "símbolo de estatus". Según esta idea, el estatus y la posición de las personas en la sociedad vienen determinados por los productos y servicios que pueden permitirse y que se permiten. Por ejemplo, la compra de artículos de lujo tiende a referirse a un estatus económico más elevado.

Después de Weber, Thorstein Veblen discutió el concepto de "consumo conspicuo", que llegó a ser muy influyente para los sociólogos que estudian la exhibición de estatus y riqueza.

La Escuela de Frankfurt y la identidad de consumo

Max Horkheimer y Theodor Adorno argumentaron que la sociedad estaba inundada de productos culturales, desde las películas de Hollywood hasta la música que se escucha en los ascensores. Todos estos "productos" estaban diseñados para satisfacer las necesidades de entretenimiento de una creciente cultura consumista, al tiempo que obtenían beneficios.

Sostienen que esta mercantilización de la cultura equivale a la mercantilización de la conciencia humana y, por tanto, frena el pensamiento autónomo y la crítica para proteger el actual orden de clases.

Herbert Marcuse afirmaba que las sociedades occidentales intentan resolver los problemas políticos, culturales y sociales mediante el mercado y el consumismo. Hacen esto en lugar de tratarlos en el ámbito real de esos problemas o de llegar a soluciones reales.

Feminismo e identidad de consumo

Las feministas han destacado múltiples formas en que el consumo influye en la identidadfemenina. Ann Oakley (1970) llamó la atención sobre la opresión y explotación de la mujer a través de las tareas domésticas.

También culpó a los anuncios por dirigirse a las mujeres con productos domésticos y, en general, por presentarlas como las principales responsables de todo lo relacionado con el hogar: comprar, limpiar, cocinar y criar a los hijos.

Fig. 1 - Las feministas criticaron el papel de la cultura consumista en la vinculación de la identidad femenina al trabajo doméstico y la maternidad.

Las feministastambién señalan la representación que hace la cultura consumista de la masculinidad y la feminidadideales . La compra de determinados productos para el hogar empezó a definir a "la buena madre y esposa", mientras que la compra de artículos de moda y servicios relacionados con la apariencia (cuidado del cabello, el cuerpo y el rostro) definía a la mujer perfecta. La masculinidad heterosexual ideal estaba representada por coches caros, equipos estéreo, vacaciones y el interés por la revista Playboy.

Al principio, las feministas animaron a las mujeres a resistir el impulso de consumir los productos que se les anunciaban para liberarse del control cultural patriarcal. Sin embargo, en la segunda mitad del siglo XX, las feministas argumentaron que ir de compras, por ejemplo, puede ser un acto liberador de compromiso público para las mujeres, y que cuando se hace conscientemente, puede conducir realmente a una apropiación más plena del propio cuerpo, apariencia e identidad.

Postmodernismo e identidad de consumo

Los sociólogos posmodernistas estudian la forma en que las personas buscan validación y comunidad vinculando su identidad al consumo. Creenque la gente puede elegir su identidad gracias a la globalización y el consumo. Piensan que la clase social, el género y la etnia siguen influyendo en la creación de la propia identidad, pero no tanto como antes.

Aunque en general consideran esta individualidad como un cambio positivo, también reconocen que la globalización tuvo algunos efectos negativos sobre, por ejemplo, las identidades étnicas, ya que transformó o incluso aniquiló determinadas culturas y tradiciones.