Aunque no existe una única explicación de cómo el contenido de los medios de comunicación influye en nuestras normas, valores y comportamiento, hay una serie de teorías sociológicas que tratan de abordar este fenómeno. Analicémoslas.
- En esta explicación, examinaremos las teorías de los medios de comunicación.
- Empezaremos por esbozar el significado de la teoría de los medios de comunicación y de los medios de comunicación de masas. Luego veremos los distintos tipos de teorías de la audiencia de los medios de comunicación.
- Hablaremos de la teoría de los usos y la gratificación, ideada por Jay G. Blumler y Elihu Katz.
- Después analizaremos la teoría de la recepción de la audiencia, así como la teoría del fin de la audiencia.
- Analizaremos la teoría del cultivo.
- Por último, discutiremos la teoría de la dependencia de los medios de comunicación.
Significado de "teoría de los medios de comunicación
Las teorías de los medios de comunicación se utilizan dentro de la sociología para explorar cómo afectan los medios de comunicación a la sociedad. Es importante conocerlas, ya que las nuevas tecnologías cambian constantemente el modo en que funcionan los medios de comunicación de masas y afectan a los pensamientos, creencias y comportamientos de las personas.
Los medios decomunicación de masas se refieren a fuentes mediáticas que llegan a una gran audiencia. Periódicos como The Sun, que se consumen en todo el mundo, son ejemplos de ello.
Tipos de teoría de los medios de comunicación
Las teorías de la audiencia de los medios de comunicación se refieren a cómo la gente elige, consume y se ve afectada por los medios de comunicación. Exploran la relación específica entre la audiencia y los medios de comunicación. Como cada día se consumen más medios de comunicación, los sociólogos consideran importante explorar esta dinámica.
Estudiemos algunas de las principales perspectivas sociológicas sobre los efectos de los medios de comunicación en la audiencia.
Teoría de los usos y la gratificación
Jay G. Blumler y Elihu Katz idearon la teoría de los "Usos y Gratificación" en 1974. Este planteamiento afirma que, como consumidores, elegimos conscientemente lo que queremos ver en los medios de comunicación, en función de nuestras necesidades y preferencias. Hay cuatro razones determinadas para nuestras elecciones:
Información y educación: el espectador elige algo para ver cuando quiere información. Suelen ser las noticias o un documental.
Entretenimiento y evasión: podría decirse que es la razón más común para consumir medios de comunicación. El espectador desea entretenerse. El escapismo se refiere a que quieren escapar de su realidad mediante el entretenimiento. Algunos ejemplos son los videojuegos o ver películas y programas de televisión de ficción.
Identidad personal: es cuando el espectador elige consumir un medio de comunicación basándose en el hecho de que puede relacionarse con uno o varios de los personajes. Les ayuda a formar su identidad y a sentirse cómodos.
Integración e interacción social: es cuando consumimos medios de comunicación con el único propósito de poder relacionarnos con otros acerca de ellos. Por ejemplo, si todo el mundo en el colegio está viendo un nuevo programa de televisión, es probable que vayas a verlo sólo para poder hablar con todo el mundo sobre él.
Fig. 1 - Hay muchas razones por las que utilizamos los medios de comunicación, la más común es el entretenimiento.
Teoría de la recepción de la audiencia
Stuart Hall creó la teoría de la "Recepción de la audiencia" en 1973, centrándose en la idea de que cada medio de comunicación tiene mensajes intencionados por parte de su creador. Estos mensajes pueden ser interpretados de tres formas hipotéticas por la audiencia receptora:
Lecturapreferida: cuando el consumidor comprende plenamente el mensaje pretendido.
Lecturanegociada: cuando el consumidor comprende el mensaje pero lo adapta a sus valores.
Lecturade oposición: cuando el consumidor no está de acuerdo con el significado pretendido.
Públicos activos
La teoría de Hall también explora la idea de audiencias activas y pasivas.
Las audienciasactivas son las que cuestionan cualquier aspecto de los mensajes de un texto mediático.
Los públicospasivos son los que absorben inconscientemente los mensajes sin cuestionarlos.
La teoría de la recepción de Hall sugiere que los públicos son activos y no pasivos, ya que deben reflexionar sobre los medios que consumen para formarse una de las lecturas anteriores.
Teoría del fin de la audiencia
La teoría del "Fin de la audiencia" deClay Shirky aborda la idea de que las audiencias modernas se están convirtiendo en creadores. Es una nueva teoría que explora el lado sociológico de los medios sociales.
Shirky argumenta que las audiencias ya no son pasivas debido a la forma en que funcionan los medios sociales. La tecnología ha cambiado nuestro comportamiento; en lugar de limitarnos a consumir medios pasivamente, también contribuimos a ellos.
Según él, ningún público es pasivo.
Antes de las nuevas tecnologías mediáticas, el público se limitaba a consumir una película y ya está. Ahora, el público consume la película y luego crea una reseña sobre ella en YouTube o publica sobre ella en su cuenta de Instagram: está creando contenido mediático. Por eso se llama la teoría del "Fin de la audiencia", ya que Shirky cree que la audiencia se ha convertido ahora en los creadores.
El Experimento del Muñeco Bobo
Se refiere a un estudio realizado en los años 60 por Albert Bandura para explorar los efectos de los medios de comunicación en los niños. Bandura creó el experimento del "muñeco Bobo" para examinar cómo reaccionan los niños ante los medios de comunicación violentos, investigando la hipótesis de que los medios de comunicación pueden introducir ideas directamente en la mente de la audiencia, sobre todo si son jóvenes e impresionables .
Bandura dividió a los niños en dos grupos. A un grupo le mostró un vídeo en el que los adultos se mostraban violentos con el muñeco Bobo, mientras que el otro grupo vio cómo trataban al muñeco con normalidad. Posteriormente, envió a los niños uno por uno a una habitación con un muñeco Bobo y analizó su comportamiento. Descubrió que los niños expuestos al comportamiento violento se mostraban agresivos hacia el muñeco, mientras que los que no, no se comportaban de forma violenta.
Bandura concluyó de este estudio que si los niños ven violencia en la televisión o en los medios de comunicación en general, la reproducirán.
Fig. 2 - Bandura descubrió que los niños tienden a reproducir las representaciones de la violencia en los medios de comunicación.
La teoría del cultivo en los medios de comunicación
La teoría del cultivo de George Gerbner, desarrollada en los años 60, explora la percepción de la realidad por parte de la audiencia. Estudió la cantidad de televisión que consumía la gente y la forma en que respondían a preguntas sobre la delincuencia en la sociedad.
Las respuestas que recibió de los "grandes" consumidores de TV eran a menudo una enorme sobreestimación o subestimación de los índices reales de delitos.
La afirmación "las personas mayores tienen más probabilidades de ser víctimas de delitos violentos que otros grupos de edad" es cierta cuando se trata de la TV. Casi 4 de cada 10 personajes de edad avanzada aparecen como víctimas, especialmente mujeres mayores. Sin embargo, si nos fijamos en las estadísticas oficiales, la violencia contra las personas mayores es inferior a la de cualquier grupo de edad de la sociedad.
Gerbner denominó "diferencial de cultivo" a esta gran diferencia entre la "realidad televisiva" y la realidad real.
Según él, el consumo de medios de comunicación cultiva suposiciones, expectativas y concepciones específicas de la realidad social. Los temas y las representaciones de la TV también refuerzan las ideologías dominantes.
En pocas palabras, Gerber sostenía que cuanto más vemos determinadas representaciones en los medios de comunicación, más las creemos, lo que a menudo nos lleva a aceptar las ideologías que se nos presentan.
Teoría de la dependencia de los medios de comunicación
La teoría de la dependencia de los medios amplía la teoría de los "usos y gratificaciones" de Blumler y Katz.
Creada en 1976 por Sandra Ball-Rokeach y Melvin DeFleur, la teoría de la dependencia de los medios es la idea de que cuanto más dependiente sea alguien de un determinado tipo de medio, más importante será ese medio en su vida. Así, cuanto más frecuentemente utilicemos determinados medios, más probable será que nos volvamos dependientes de ellos.
Un ejemplo adecuado para ilustrar esto son las redes sociales. Sitios como Instagram se han convertido en esenciales para una gran variedad de trabajos. Algunos dependen de Instagram para todos los aspectos de su subsistencia, por ejemplo, las pequeñas empresas online y los empresarios. Si de repente dejara de funcionar, estas personas y empresas se verían muy afectadas.
Además de esto, la teoría de la dependencia de los medios de comunicación pretende demostrar que cuando se produce un cambio en el mundo, sobre todo social o económico, nuestra dependencia se desplaza hacia fuentes distintas.
Por ejemplo, consideremos la reciente pandemia de COVID-19. Esto cambió por completo la forma en que utilizamos la tecnología. En concreto, podemos observar cómo afectó a nuestro uso de la tecnología online para completar nuestras tareas diarias: el trabajo, la escuela y la universidad se adaptaron a estar online.
Al utilizar estas tecnologías con tanta frecuencia, nos hicimos dependientes de ellas. Esto empezó a afectar a la forma en que las utilizamos, incluso después de que pasara lo peor de la pandemia.
Teorías de los medios de comunicación - Puntos clave
- Las teorías de los medios de comunicación se utilizan para explorar la relación entre las personas y los medios de comunicación. Las teorías de la audiencia analizan la forma en que nosotros, como audiencia, consumimos medios de comunicación y cómo nos afectan.
- La "Teoría de los usos y la gratificación" afirma que, como consumidores, elegimos conscientemente lo que queremos ver en los medios de comunicación, en función de nuestras necesidades y preferencias.
- La "Teoría de la recepción de la audiencia" examina las tres formas en que pueden interpretarse los textos de los medios de comunicación: lectura preferida, lectura negociada y lectura de oposición.
- La "teoría del fin de la audiencia" aborda la idea de que las audiencias modernas se están convirtiendo en creadores, mientras que el experimento del "muñeco Bobo" examinó cómo reaccionan los niños ante los medios violentos, concluyendo que reproducen la violencia.
- La "teoría del cultivo" sostiene que cuanto más vemos las mismas representaciones en los medios de comunicación, más probable es que las creamos. La "teoría de la dependencia de los medios" es la idea de que cuanto más dependientes seamos de los medios, más importantes serán éstos en nuestras vidas.
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